Основные методы анализа маркетинговой информации

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

 

ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра "Прикладной информатики и информационных систем"

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему

«ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент 4 курса

факультета автоматизации

группы ИСЭ-419 Коваленко Е.В.

 

Руководитель Федоров  И.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск-2002

План

Стр.

Введение………………………………………………………………………….2

Глава 1 Маркетинговые исследования

 

1. Содержание и направления маркетинговых исследований …………………………..4
2. Определение проблемы и целей исследования ………………………….………….....8
3. Роль экспериментов в проведении маркетинговых исследований……………………9

 

Глава 2 Сбор, получение и обработка данных

 

1. Методы получения и обработки маркетинговой информации………….…………...13
2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований …………………...….…15
3. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности…………………………..20

 

 

Глава 3 Бенчмаркинг и анализ данных

 

1. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований……………………………23
2. Предварительные этапы анализа данных……………………………………………...30
3. Анализ данных: отдельные методы………………………….………………………....35

 

Заключение…………………………………………………………………….….38

Список литературы……………..…………………………………………..….…39

Приложения……………………………………………………………………….40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Чтобы принять  оптимальное управленческое решение  в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать  огромными объемами информации. Необходим  серьезный анализ рынков выпускаемой  и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований. Между тем, неверная оценка экономической ситуации или неправильная интерпретация экономических новостей часто бывают связаны с ошибочным выбором источника информации. Нередко самые известные по рекламе поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых продуктов остаются на втором плане. Поэтому любому исследованию предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Такое определение наиболее точно раскрывает целевую направленность маркетинг-статистики, одной их главных составляющих которой является повышение эффективности использования информационных ресурсов в маркетинговой деятельности предприятий, отраслей и хозяйственных комплексов. Таким образом, маркетинг-статистика предполагает изучение состава и движения информационных ресурсов, необходимых для проведения маркетинговых исследований, методологии расчета и анализа важнейших показателей, используемых в практической работе маркетинговых служб, современных методов обработки и анализа маркетинговой информации, а также системы организации отечественного и зарубежного рынков информационных услуг. Формирование качественных информационных фондов предприятия – процесс сложный. При комплектовании информационных фондов особенно важно учитывать потребности предприятия. Исходя из потребностей определяют какие услуги необходимы. Затем требуемые информационные ресурсы разделяют по секторам информационного рынка и в каждом секторе выбирают возможные варианты баз данных и информационных систем. Комплексное исследование рынка информационных услуг предполагает анализ товарной конъюнктуры, отслеживание уровня цен на информационные услуги, определение потенциальных производителей потребной информации и т.д. Предлагаемая курсовая работа посвящена основным методам и проблемам анализа маркетинговой информации, так как проблема получения и обработки маркетинговой информации – одна из особо значимых проблем современного маркетинга. В этой работе я попытаюсь достаточно полно рассмотреть основные аспекты методов анализа маркетинговой информации, и показать в чем состоят особенности маркетинговой информации, процесса и дизайна маркетинговых исследований.

Актуальность выбранной мной темы состоит в следующем:

В маркетинговых исследованиях  наряду с важностью выбора методов сбора информации, не менее важным является выбор адекватных методов анализа собранной информации, а от этого в значительной мере зависит не только правильность сделанных выводов, но и их точность и определённость.

   Основываясь на  аргументации об актуальности выбранной темы, можно определить целевую ориентацию работы.

Цели курсовой работы:

1. Показать роль маркетинговых исследований в реализации маркетинговой деятельности.
2. Изучить последовательность шагов при проведении маркетинговых исследований и раскрыть их содержание.
3. Ознакомиться с содержанием и особенностями использования количественных и качественных методов маркетинговых исследований.
4. Ознакомиться с методами анализа собранных маркетинговых данных.
5. Обосновать методы построения выводов из анализа данных в проведенном маркетинговом исследовании.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1

1. Маркетинговые исследования и направления маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

В успешно функционирующих  организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Иногда говорят, что МИС – это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

Концепция МИС  возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет  после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и  внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей  и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Источники получения  текущей внешней информации могут  быть самого различного характера, для  ее сбора используются формальные и  неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

В МИС также  входит подсистема анализа маркетинговых  решений, в которой с помощью  определенных методов (например, моделей  корреляционного анализа, расчета  точки безубыточности) на основе созданной  базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

В подсистему анализа  маркетинговых решений может  входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный  отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и 10% компаний, в которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (объем реализации превышает 500 – 750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

В ряде случаев  в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования могут проводиться  самостоятельно, собственными силами организации или же организация  может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость  исследования. Многие организации  считают, что дешевле проводить  маркетинговые исследования собственными  силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

2. Наличие опыта  проведения исследований, специалистов  необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание  технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации  знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность.  Специалисты специализированных  организаций обычно более объективны  в своих оценках. 

5. Наличие специального  оборудования: компьютеров и специальных  программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность  лучше сохраняется при проведении  маркетинговых исследований сотрудниками  данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых агентств.

После решения  организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований. Ниже последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.

 

 

 

2. Определение проблемы и целей исследования

Ясное, четкое изложение  проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

Зачастую клиенты  маркетинговых агентств сами не знают  своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится специальное разведочное исследование.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых  исследований определяются требованиями предоставления руководителям и  специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.