Основные методы анализа маркетинговой информации

*) в – высокая, с  – средняя, н – низкая, **) ч  – часто, и – иногда, р – редко

Результаты данных, полученных от экспертов, обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ), итоги предоставляются лицу, принимающему решения.

Для прогнозирования  рынка методы экспертных оценок могут  быть использованы для решения следующих  основных задач:

- разработки  средне- и долгосрочных прогнозов  спроса;

- краткосрочном  прогнозировании спроса по широкому ассортименту продукции;

- оценки формирующегося  спроса на новые товары;

- определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;

- оценки конкуренции  на рынке;

- определение  положения фирмы на рынке и  т.д.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации.

Основным недостатком  этих методов является субъективизм мнений экспертов.

Среди разновидностей экспертных методов является метод «Дельфи». Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

Надежность метода «Дельфи» считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленные сроки. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Достаточно распространенным методом экспертных оценок является «мозговая атака» или «мозговой штурм». Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

На основе мозгового  штурма У. Гордон в 1960 г. Предложил метод синектики. Его основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания.

Морфологический анализ – метод прогнозирования, в основе которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.

Существуют и  другие методы, описание которых можно найти в различной литературе и использовать для прогнозирования, однако следует иметь в виду, что выбор конкретного метода прогнозирования тесно связан с целью исследования и спецификой информации, а это требует более определенного обоснования.

Глава 3

Бенчмаркинг и  анализ данных

1. Бенчмаркинг  как функция маркетинговых исследований.

Бенчмаркинг (Benchmarking) давно  завоевал к себе симпатию и успешно  используется в практике японских, американских, западно-европейских  и скандинавских бизнесменов  и ученых.

Принято считать, что  родиной этого термина являются США. Однако история нас убеждает о более раннем начале использования  понятия бенчмаркинг.

В Японии Benchmarking соотносится  по содержанию с японским словом "dantotsu", означающем "усилие, беспокойство, заботу лучшего (лидера), стать еще лучшим (лидером)".

В настоящее время  бенчмаркинг, использование его  главного принципа "от лучшего к  лучшему" возвращает к жизни, к  успеху многие фирмы США, Японии, Западной Европы.

Бенчмаркинг впервые  в прямом смысле появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), устанавливает, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях.

В 1979 г. американская компания Ксерокс приступила к проекту "Бенчмаркинг  конкурентоспособности" для анализа  затрат и качества собственных продуктов  по сравнению с японскими. Проект имел большой успех.

Бенчмаркинг начинает распространяться среди специалистов в США и  в других предприятиях - "ЗМ", "НР", "Dupont", "Motorola", "Chase" доверительно стали относиться к опыту сравнительного анализа, к обмену навыками. Сегодня бенчмаркинг для большинства является динамичным. Совокупность его познаний быстро увеличивается и трудно определить его точную характеристику.

Цель бенчмаркинга состоит  в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность  успеха предпринимательства.

Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так  как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг  является более детализированной, формализованной  и упорядоченной функцией, чем  метод или подход конкурентного  анализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Использование бенчмаркинга многонаправлено. Так бенчмаркинг  в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить  проблемные ситуации в логистических  системах, в сферах, близких к  покупателю, по выполнению заказов и транспортировке.

Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его  фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их.

Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке.

Имеется опыт использования  бенчмаркинга для установления стратегии  успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:

• кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?
• почему собственное предприятие не является лучшим?
• что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?

Некоторые относят бенчмаркинг к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют.

Однако большая часть  специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие  методов управления у других, успешно работающих, при их помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы.

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что  другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

Существует много видов  бенчмаркинга:

Внутренний  бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

Функциональный  бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

Глобальный  бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.

Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

Определив главное содержание бенчмаркинга, рассмотрим принципы, объекты исследования, основные правила анализа и этапы процесса бенчмаркинга, а также основные источники информации бенчмаркинга.

Факторы успеха, которые  определяют этот процесс, можно классифицировать следующим образом:

"Жесткие" (объективные)  факторы:

- определение четких  границ проекта;

- точное планирование  времени;

- соблюдение стандартов  качества;

- принятие во внимание  бюджетных ограничений;

«Мягкие» (субъективные) факторы:

- хороший климат для сотрудничества;

- положительный настрой  - ориентация на достижение результата;

- осознание важности  качества;

- заинтересованность;

- творческий подход;

- этика предпринимательства  (анализ превосходства).

Анализ превосходства  используется как рычаг, чтобы сломать закостенелую структуру предпринимательства, ориентируясь, например, на лучшие результаты других предприятий.

Анализ превосходства - это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующей  целью:

- определить лучшие  результаты;

- проанализировать свою  работу;

- выявить недостатки  в функционировании;

- устранить слабые  места;

- создать мотивацию  к постоянному улучшению.

Таким образом, существует возможность выявить, проанализировать и устранить слабые места на своем  предприятии.

Пример из практики: в 80-е годы концерн "Ксерокс" стал искать причины резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Причина была быстро найдена. Один японский производитель предложил копировальный аппарат, равноценный по функциям и производительности тому, что выпускает "Ксерокс, но значительно более дешевый по издержкам производства. "Ксерокс" послал своего специалиста, чтобы тот тщательнейшим образом изучил опыт, товар и материал японского конкурента. Результат после запуска в производство: на базе полученных знаний можно было, помимо прочего, снизить издержки производства на 50%, а время на разработку товара - на 66%.

Итак, анализ превосходства:

• непосредственно нацелен на повышение оперативной и стратегической производительности предприятия;
• ведет к ориентации культуры предпринимательской деятельности на такие ценности, как способность к обучению, повышение своего собственного потенциала и достижений, что в свою очередь, является толчком для процесса развития.

Первостепенные цели анализа превосходства не связаны со "слабыми" субъективными факторами на предприятии, так как трудовые взаимоотношения в предпринимательстве являются вторичными, подчинены целям, а значит, не занимают центральное положение в анализе. Анализ всегда отталкивается от точки зрения покупателя.

Кроме того, эта концепция  устанавливает равновесие между  стабильностью и обновлением. Она  показывает, как другие организации  эффективно осуществляют свои права  и функции. Отсюда вытекают те цели, которые определяют, что должно быть изменено, а что - сохранено.

Исследование нескольких отраслей, проведенное Университетом  Эрланген-Нюрнберг, выявило, какие же цели преследуют немецкие предприятия  при помощи инструментария анализа  превосходства:

улучшить позицию по отношению к конкурентам - 28%;

снизить затраты - 26%;

укрепить конкурентную позицию - 12%;

повысить степень удовлетворенности  покупателей - 12%;

увеличить эффективность - 9%;

определить слабые места  процесса - 7%;

разработать новый идеи - 5%;

улучшить организацию - 5%.

Объект исследования. Выбор объектов исследования определяется самим предприятием и его сотрудниками. Анализ производства можно применить к товарам, услугам, функциям, стратегиям, процессам и т.д.

Если речь идет о стратегических вопросах, то необходимо выяснить, какие факторы особо важны для реализации конкурентных преимуществ, установить критерии измерения, полностью описывающие эти факторы, и выделить фирмы, явно добивающиеся наилучших результатов в этом секторе. Вслед за этим нужно найти те методы, которые приводят к наилучшим результатам.

Виды анализа. С аналитической точки зрения различают три основных типа анализа:

• внутренний анализ превосходства относится к сравнениям внутри организаций, например, между отделами, подразделениями или товарными группами;
• внешний анализ превосходства сравнивает сходные виды деятельности в различных областях, например, между конкурентами или коллегами, работающими на различных рынках;
• функциональный анализ превосходства - это третье и, вероятно, самая интересная разновидность. Здесь сравнивают похожие функции или процессы в различных отраслях.