Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Декабря 2011 в 16:07, реферат
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.
Введение 3
Глава I. Теоретические аспекты маркетинговых исследований 3
I. 1. Сущность и принципы маркетинга 3
I. 2. Цели и функции маркетинга 5
I. 3. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия 8
Глава II. Товар в системе маркетинга 10
II. 1. Товар и его уровни 10
II. 2. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги 11
II. 3. Этапы изготовления нового товара 13
Глава III. Основы формирования потребительского спроса 15
III. 1. Понятие спроса, его уровни. 15
III. 2. Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям 16
Глава IV. Стратегия маркетинга 18
IV. 1. Матрица возможностей по товарам/рынкам 19
IV. 2. Матрица "Бостон консалтинг груп" 19
IV. 3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль 21
IV. 4. Общая стратегическая модель Портера 21
Глава V. Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности 22
V. 1. Составляющие рекламы 22
V. 2. Разновидности рекламы 23
Заключение 26
Список литературы
Стратегия развития рынка
Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.
Стратегия диверсификации
IV. 2. Матрица "Бостон консалтинг груп"
Матрица "Бостон консалтинг
груп" позволяет компании
В основе матрицы лежит
Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них.
"Звезда" занимает лидирующее
положение в развивающейся
"Дойная корова" занимает лидирующее
положение в относительно
" Трудный ребенок"
отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на
рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на
продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.
"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т.д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.
IV. 3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль
Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS) , осуществляемая Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств.
Информация собирается
Согласно результатам 1983 г. в
США на доход сильнее всего
влияли следующие факторы,
Информация направляется
IV. 4. Общая стратегическая модель Портера
Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).
Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.
Используя стратегию
Используя стратегию
В рамках стратегии
Согласно модели Портера
V. Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности
V. I. Составляющие рекламы
Сфера деятельности рекламы
Реклама как форма платной и личной коммуникации Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что некоторые ведущие рекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем.) Реклама как многофункциональное предприятие Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его, привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.
V. 2. Разновидности рекламы
Для понимания рекламы нужно
прежде всего разобраться в
ее наиболее существенных
Начнем с производителей. Это
предприятия, изготовляющие