Содержание

Введение

     Роль  рекламы в современном обществе очень велика и не однозначна. Реклама  как обязательный атрибут рыночной экономики сопутствует конкурентной борьбе компаний за «место под солнцем». И первая, важнейшая роль рекламы в нашей жизни - это донесение информации до потребителей, т. о. можно выделить информирующую роль рекламы. Огромное значение имеет воспитывающая роль рекламы. Рассказывая людям о достоинствах того или иного товара, реклама помогает им в какой - то степени лучше ориентироваться в водовороте товаров и услуг.

     Создавая  перед потребителями привлекательную  картинку доступных им товаров, реклама  направляет их на приобретение. Хотелось бы отметить и общественно-социальную роль рекламы в нашем обществе. Большая часть СМИ живет лишь за счет рекламы, то есть за счет продажи своих площадей (эфирного времени и т.д.) сторонним организациям - рекламодателям. Реклама имеет как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего происходят важные социальные и правовые перемены. Реклама позволяет привлечь и удержать клиента, определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, - будущее конкретного продукта или услуги. Она позволяет активно воздействовать на клиентов и конкурентов и управлять рынком.

     Реклама тесно связана с маркетингом. Маркетинг - такой вид рыночной деятельности, благодаря которой предвидятся и удовлетворяются постоянно меняющиеся нужды и потребности. Поэтому занимающийся в этой области человек должен обладать не только «рыночной» интуицией, но и обширными знаниями. Без рекламы сегодня не обходится практически не одно предприятия. Реклама оказывает воздействие на краткосрочное и долгосрочное развитие предприятия, служит одной из предпосылок процветания предприятия. Вышеизложенное свидетельствует о важности исследований в области рекламы и маркетинга, а также об актуальности выбранной темы данной курсовой работы.

     Проблемам теории, практики, социологии, психологии рекламы посвящены публикации многих зарубежных и отечественных авторов, в том числе Д. Бернета, Ч. Сэндиджа, К. Картера, Ф. Котлера, С. Мориарти, У. Уэлса, И.Л. Викентьева, Л. Ю. Гермогеновой, В.Л. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, И.Я. Рожкова, М. Айзенберга, Г.Л. Багиева, И.А. Гольмана.

     Предметом исследования является рекламная деятельность компании.

     Объектом  исследования является реклама в  маркетинговой практике компании.

     Целью данной курсовой работы является исследование роли рекламы в маркетинговой  практике.

     Исходя  из цели, автор ставит перед собой следующие задачи:

1. Дать общую характеристику рекламы и ее функций.
2. Охарактеризовать современные формы и виды рекламной деятельности.
3. Описать основные методы и показатели оценки эффективности рекламной деятельности предприятия.
4. Провести анализ рекламной деятельности сети торговых магазинов ООО «Екко-Волгоград».
5. Определить экономический эффект проводимой рекламной политики.
6. Предложить методы совершенствования рекламной кампании предприятия.

     Достижение  цели и последовательное решение  задач определили структуру работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и  списка литературы.

1. Теоретические  основы организации  рекламной деятельности  на предприятии

     1.1. Общая характеристика  рекламы и ее  функции

     В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.

     В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как проморекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать¹.

     Так, например, в Древнем мире очень часто для рекламирования товара торговцы прибегали к услугам глашатаев. Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя.

     Для периода классического средневековья Х – XIII веков также характерна вербальная коммуникация и  персональная  продажа. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразом средств массовой информации направленной на обоняние и осязание.

     Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может обойтись без опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словом рекламистов.

     Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

     Закон Российской Федерации 18.07.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»². Как видим, закон дает широкое определение рекламы.

     Существует и ряд других определений рекламы:

     Реклама- форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей³.

     Реклама- это, как правило, оплаченная неперсонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации⁴.

     Как правило, зарубежные авторы  широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.

     Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

     Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство печатных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»⁵.

     Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

     Правдивость-черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

     Конкретность - выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

     Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

     Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

     Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и др.).

     Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

     Хотя  каждая отдельная реклама или рекламная кампания направлены на решение задач, являющихся для спонсора уникальными, существуют две базисные функции, которые выполняют любая реклама наряду с несколькими вторичными.

     Реклама товара имеет целью информировать  покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

     Реклама товара может быть прямого и косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, начинающийся с 800, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

     Реклама товара может быть также первичной  или избирательной. Первичная реклама  нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Так, реклама Beef Industry Council (Совета индустрии производства говядины) поддерживает спрос на любую продукцию из мяса крупного рогатого скота; этому Совету в действительности безразлично, в каком виде вы покупаете говядину. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

     И наконец, реклама товара может выполнять  либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует  распространенности продукции с намерением извлекать прибыль. В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев распространяется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение были, например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей рекламы, может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

     Как уже отмечалось выше, вместо стремления продать конкретную продукцию учрежденческая реклама нацелена на установление высокого уровня доброжелательного отношения к рекламодателю. Корпоративная реклама связей с общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наемных работников, потребителей ее продукции, держателей акций и широкой общественности. Техаса Petroleum, например, демонстрирует рекламу, в которой обращается внимание на стремление компании охранять окружающую среду.