Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной  программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся  до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

      Путем опроса можно установить, какое рекламное  средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает  наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

      Проведение  опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут  быть достаточно полными. Ведь порой  даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

      В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

      Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

      Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы  на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

2. Анализ  организации рекламной  деятельности и предложения по ее расширению

     2.1. Анализ организации  рекламной деятельности  ООО «Екко-Волгоград»

      Компания  ЕССО является производителем комфортабельной  обуви высокого качества. Получив  такую обувь, и пользуясь ею, покупатели во всех уголках мира уже более 40 лет остаются ею довольны. В России Компания ЕССО успешно работает и развивается 13 лет. Основные принципы компании - качество, комфорт и долговечность. Именно на этих принципах построена вся деятельность компании.

      Сеть  торговых магазинов Ecco, расположена в городе Волгограде по следующим адресам: ул. Мира,11 и ТЦ «Парк Хаус» б-р 30 лет Победы, 21.

        «Ecco» не только производит  и продает лучшую в мире  обувь, но также основывается  на твердых ценностях и уникальной  культуре, культуре «Ecco». Обувь  и ее качество -  вот отправная точка маркетинга  «Ecco» сегодня. В центре внимания организации – активная жизнь, для нее и создается обувь «Ecco».

      Сильная международная конкуренция подтолкнула  предприятие  выступить с рядом  новых инициатив – для того, чтобы его услышали и заметили. Была усилена деятельность в области маркетинга, стали использоваться средства телевидения, кино и Интернета, кроме того, было улучшено оборудование для продажи обуви в магазинах, усовершенствована система коммерческого планирования и развита концепция торговли. Сеть обувных магазинов «Ecco» имеет одну из самых ярких концепций обувной отрасли. На сегодняшний день концепция магазинной продажи «Ecco» имеет ярко выраженный имидж. Все эти усилия были приложены, для того чтобы обеспечить максимальную презентацию и подачу обуви «Ecco», одновременно  обеспечивались самые выгодные условия для дилеров компании.

     Основные  задачи «Ecco» на современном этапе  развития следующие:

1. Подача и наглядное представление товаров простыми и ясными средствами в рамках концепции «Ecco».
2. Дальнейшее развитие и повышение точности подачи концепции «Ecco» через различные информационные каналы.

Основные  цели руководящих указаний «Ecco»:

1. Обеспечить наилучшую презентацию товаров «Ecco» в любых ситуациях, с целью достижения профессиональных результатов.
2. Создание более привлекательных магазинов для привлечения наибольшего числа покупателей.
3. Реализация профессиональных принципов продаж, и опыт «Ecco» в области визуальной подачи.

     Начиная с  90-х годов, торговые фирмы, широко известных и прочно стоящих на рынке торговых марок, радикально изменили свой имидж. Производители поняли, какое имеет значение, имеет философия, заложенная в продукции фирмы, в ее торговой марке. Как постоянные, так и потенциальные покупатели, все заинтересованные стороны должны получать одинаковое впечатление, где бы им не встретилась торговая марка фирмы.

     Основными конкурентами фирмы  являются торговые марки Ralf Ringer  и Salamander. Сеть магазинов «Ecco» является лидером торговли обувью в Волгограде наряду с  магазином классической обуви  Элегант и спортивными магазинами Sprandi, Reebok, Columbia, Спорт-Мастер.

     Основными поставщиками продукции являются фирма  Ecco-pocc, производящая детскую обувь, аксессуары  и сопутствующие товары и Акрост – производитель мужской и женской обуви.

     2.2. Анализ экономической эффективности организации рекламной деятельности

       Целью проведения рекламной кампания «Ecco» является формирование предпочтения к торговой марке, а также воздействие на потребителей для приобретения качественной продукции, соответствующей последним тенденциям моды.

       Основной  задачей рекламной кампании ООО «Ecco» является широкое информирование потенциальных потребителей о предоставляемых фирмой товарах и быстрое привлечение внимания клиентов и партнёров к деятельности фирмы, которые ставят своей целью, с одной стороны увеличение объёмов продаж широкого ассортимента обуви, и, с другой стороны –  создание положительного стереотипа восприятия фирмы, в свою очередь позволяющего поддерживать объемы продаж на желаемом уровне.

       Создание  и поддержание на должном уровне имиджа фирмы, как надёжного, удобного, выгодного (качество предлагаемых изделий, комплексные заказы, беспроблемные быстрые поставки, высокий уровень сервиса и информационное обеспечение клиента) и гибкого (конкурентные цены) партнера на рынке оьуви; достижение ассоциирования названия фирмы с вышеперечисленными качествами и закрепление их в сознании клиента, другими словами, имиджевый принцип достижения цели.

       Для того чтобы достичь своей цели – коммерческого успеха, ООО «Ecco» использует почти весь спектр рекламных средств используемых в настоящее время. Фирма активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами города Волгограда, которые занимаются подготовкой, созданием и размещение рекламных роликов на телеканалах и радио. Довольно часто используется для рекламы такой медиаканал как газеты, журналы и деловые справочники. ООО «Ecco» регулярно проводит выставки – продажи и распродажи сезонной продукции со скидкой. Для оповещения покупателей  в этом случае чаще всего используют рекламные средства на транспорте⁷.

       Оформлением витрин в магазине занимаются профессиональные художники-декораторы. Они следят за состоянием оконных и внутримагазинных витрин. Тематика оконных витрин весьма разнообразна и основной целью их состоит завлекать покупателей в магазин. Смысловая окраска оконных витрин меняется два раза в год посезонно: «Весна-Лето» и «Осень-Зима». В апреле месяце прошлого года отделом рекламы было проведено исследование по изучению эффективности использования витрин.

       Суть  этого исследования состояла в том, что работник магазина наблюдал за реакцией прохожих в отношении оконных  витрин магазина. Цель - выявить эффективно ли используются витрины и привлекают ли они прохожих. Основные показатели этого исследования отражены в таблице.

Таблица 3

       Реакция прохожих в отношении оконных  витрин ООО «Ecco»

       Анализируя  данные таблицы, следует отметить тот  факт, что прохожие могут просто смотреть в витрины на свое отражение, но на эффективность это не сказывается, они были причислены к прохожим, обратившим внимание на витрину.

       Для расчета эффективности использования  оконных витрин применим формулу⁸: В=О/П=817/157=5,2. Коэффициент больше нуля, это значит, что витрины ООО «Ecco» отвечают своему назначению.

       Средства, выделяемые предприятием на рекламу  идут, также, на покупку оформительских материалов (лестницы, стремянки, кисти, спец. одежда и другое), демонстрацию моделей, и на современные виды рекламы (интернет, директмейл, «паблик рилейшнз»).

       Организация рекламной работы ООО «Ecco» характеризуется следующими мероприятиями (см. таблицу 4). Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что в I квартал 2008 года рекламный отдел фирмы провел 114 различных рекламных действий, основная работа – рекламные акции. Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной работы в магазинах.

Таблица 4

Анализ проводимых рекламных действий ООО «Ecco» за 2008-2009 г

       Руководство ООО «Ecco» выделяет на рекламную деятельность достаточно средств для эффективного использования различных рекламных кампаний. Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (см. таблицу 5).

Таблица 5

Основные  затраты денежных средств на использование  различных рекламных средств