Основы сегментирования рынка

 

 

Содержание

 

Введение

 

Глава 1. Основы сегментирования рынка

 

1.  Сущность сегментации

 

2. Принципы и методы сегментирования

 

3. Критерии сегментации

 

 

Глава 2. Выбор целевого рынка и целевого сегмента

 

1. Целевой рынок

 

2. Целевой сегмент и позиционирование товара на нем

 

Глава 3. Сегментационное исследование рынка масложировой продукции

 

Заключение

 

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Процесс исследования рынка является связующим звеном между организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые  помогают менеджерам узнать проблемы и возможности маркетинга туристских услуг и соответственно принять  разумное решение.

На российском рынке большинство предприятий обладают ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами и поэтому не могут расходовать свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов. Для организации эффективной и прибыльной деятельности предприятия используют сегментацию рынка.

Сегментация является одним  из основных направлений маркетинговой  деятельности.  Она позволяет  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса.

Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям  по следующим основным причинам: Различные  группы людей имеют различные  потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для  каждой группы. Компания должна позиционировать  свои продукты специфическим образом  для каждой группы. Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп. Для некоторых  групп могут потребоваться специальные  каналы продаж.

Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать  «своих» покупателей. Добиться этого  можно с помощью сегментации  рынка. Тогда организация более  целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия.

Цель данной курсовой работы: раскрыть основные понятия, связанные с сегментированием рынка, проследить процесс сегментации для конкретной группы товара.

Поставленная  цель определяет главные задачи, которые  подлежат решению в данной работе:

- дать определение понятию «сегментация рынка», определить его сущность;

- определить основные принципы, методы и критерии сегментирования рынка;

- раскрыть смысл понятий «целевой рынок», «целевой сегмент»;

- показать особенности сегментирования рынка товаров массового потребления (рынок потребления масложировой продукции).

 

Объектом исследования являются основные понятия сегментации рынка.

Предмет исследования – процесс сегментации для конкретной группы товара.

Для написания данной курсовой работы использовались учебно-методические пособия, а также учебные пособия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Основы сегментирования

 

1. Сущность сегментации

Сегментация рынка – это  выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы¹.

Рыночный сегмент  – это группа потребителей, характеризующаяся  однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых  стимулов.

Сущность  сегментации заключается в следующем:

1)  Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.

2) Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3) Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

4) Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.

5) При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

Цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Целевой сегмент – это  самая подходящая и выгодная для  фирмы группа потребителей, с которой  фирма начинает работать.

Компании, проводящие пересмотр своих стратегий сегментирования, могут проводить его в виде отдельного исследования либо как часть бизнес -плана или плана маркетинга. Как правило, к подобному анализу фирмы подходят с изрядной долей оптимизма. В процессе исследования вполне могут быть выявлены новые способы группирования покупателей со схожими потребностями. Потребности постоянно развиваются и меняются, на них влияют общие рыночные тенденции, предложения компании и ее конкурентов, а также мнения других покупателей. В большинстве случаев переоценка рыночных сегментов дает положительные результаты: лучшую ориентацию продукта и более глубокое и точное понимание потребностей плюс выводы по развитию устойчивого конкурентного преимущества.

Общая схема  сегментации рынка представлена на схеме 1.

 

Схема 1. Общая схема сегментации рынка

Рассмотрим подробно отдельные  этапы общей процедуры сегментации  рынка.

 

2. Принципы и методы сегментирования

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  апробированные практической деятельностью пять принципов:

• Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
• Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
• Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
• Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
• Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и  обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Методы сегментации

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа (мультиатрибутиваная сегментация). Отметим особенности этих методов.

Метод группировок или  однопараметрический метод состоит  в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Пример использования  однопараметрического метода сегментирования  представлен в таблице 1.

Диапазон значений переменной (уровень дохода, тыс. руб.)				Сегмент
от			до
100			300	А
301			600	В
601			1000	С
Потребитель	Уровень дохода	Сегмент
1	360	В
2	530	В
3	640	С
4	245	А
5	515	В
6	600	В
7	345	В
8	460	В
9	580	В
10	730	С

 

Таблица 1. Пример использования однопараметрической модели сегментирования рынка

 

Многопараметрические подходы  используются чаще и предполагают анализ совокупности признаков сегментации, которыми описываются свойства изучаемых  потребителей.

Сегментационные признаки подвергаются анализу последовательно один за другим. Такой подход реализуется  посредством составления дерева сегментов и метода AID (предполагает проведение сегментации по приоритетным сегментам, выделенным на предыдущих этапах метода). На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты  разбиению с помощью следующего анализируемого признака. Аналитик сам  определяет последовательность применения признаков для сегментации потребителей и отнесения их к сегментам.

Пример сегментации потребителей компьютеров методом AID представлен на схеме 2.

Схема 2. Сегментирование по методу AID

 

При методах мультиатрибутивной классификации разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Метод кластерной сегментации  в последнее время находит  все более активное применение в  первую очередь благодаря развитию электронных систем обработки маркетинговой  информации. Данный метод позволяет  провести группировку объектов различной  природы, а для любого набора переменных - найти группы объектов, обладающих сегментными признаками.

Общая идея кластерного анализа  в рамках решения проблем сегментации  сводится к решению следующих  задач: классификация потребителей; разработка различных схем кластеризации; создание гипотез о существовании  в исследуемой совокупности потребителей однородных групп; проверка гипотез  о наличии однородных групп в  исследуемых совокупностях потребителей.

Результатом проведения кластерного  анализа является отнесение каждой единицы исследуемой совокупности (каждого потребителя) к определенному  сегменту.

 

3. Критерии сегментации

Не существует единого  способа сегментирования рынка. Однако есть критерии, с помощью  которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода.

Следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и другими. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.