Основы сегментирования рынка

В большинстве реальных случаев  стратегии охвата целевого рынка  могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам  потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной  определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет  различными технологиями, то выбор  целевого рынка и стратегии его  охвата будут определяться также  и технологическим измерением рынка.

2. Целевой сегмент

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации  потребительского или промышленного  рынков, подробно рассмотренных выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка  является определение стратегии  охвата целевого сегмента. Выделяют следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие  факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на один и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

 

Привлекательность сегментов

На вопрос о привлекательности  того или иного сегмента каждая компания ответила бы по-своему, в зависимости от перспектив своей отрасли, но если взглянуть более широко на факторы рыночной привлекательности, то обнаруживается мало различий. В основе большинства оценок сегментной привлекательности лежат показатели рыночного роста, интенсивности конкуренции и доступа к рынку.

        Размер рынка                                      Количество компании                              Осведомленность о кл-те

        Темпы роста                                         Легкость выхода на рынок Доступ к каналам

           Потенциал рынка                               Товары-заменители                                  Соответствие компании

 
Схема 4. Факторы, обуславливающие привлекательность сегментов

Позиционирование  товара

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить  свойства и образ продуктов конкурентов  и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение  о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно  определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в  основе которого лежит стремление максимально  приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы  применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

 

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт  с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию  товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж  товара и соотношение этих факторов.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью  которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном  специально для них, чтобы они  идентифицировали предлагаемый товар  со своим идеалом.

Для каждого выделенного  с помощью определенного критериев  рыночного сегмента необходимо также определить профиль реакции потребителей. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.

Выявление профиля реакции  потребителей обычно проводится путем  проведения специальных исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Сегментационное  исследование рынка масложировой продукции

Задача сегментирования  рынка давно и успешно решается на основе информации, полученной в  ходе маркетингового анализа.

 Сегментационное исследование обычно подразумевает исследование потребностей покупателей и последующие объединение их в группы (кластеры). При проведении сегментационного исследования специалист по маркетингу должен уделить особое внимание отбору сегментационных признаков.

Результатом сегментационного исследования является построение специальной типологии потребителей. Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг, так и рекламные и маркетинговые агентства, разрабатывающие предложения по позиционированию. 

 

Наиболее распространенные причины обращения к сегментационному исследованию рынка:

• Анализ рынка и маркетинговые исследования потребителя для внедрения нового продукта/услуги 
  (предварительный анализ рынка).
• Проверка перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент 
  (оценка размера этого сегмента).
• Формирование продуктового предложения для разных типов потребителей. 
  Различные предложения для разных типов потребителей.
• Поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции

В зависимости от особенностей постановки задачи, сегментация  может быть результатом проведения как качественных, так и количественных исследований рынка.

1) Сегментирование в результате качественного анализа дает нам определенный перечень типов потребителей, сформированный на основе интерпретации данных групповой дискуссии, глубинного интервью или наблюдения. Качественное маркетинговое исследование рынка при этом ничего не говорит нам о распространенности того или иного типа в генеральной совокупности. Такой подход к сегментированию может быть вполне информативен в условиях малоизученного рынка, мало распространенных товаров и услуг (в качестве примера можем привести рынок финансовых услуг – паевые фонды, доверительное управление, рынки элитных товаров и услуг – дорогие магазины, элитные издания и т.п.).

2) Сегментация на основе количественного исследования рынка наиболее широко применяется при описании развитых рынков товаров и услуг.

Наиболее устойчивую сегментационную модель по анализу  рынка удается построить, после  проведения комплексной исследовательской  программы, включающей качественные и  количественные измерения потребителей.  

 

Основой анализа  для построения типологии потребителя  чаще всего становятся:

• Вовлеченность в потребление продукта/марки
• Стиль потребления (психографика)
• Демография
• Социальный статус
• Особенности потребления конкретного продукта 
  (потребности, цели, ситуации потребления, критерии выбора)

Показатель, заложенный в основу сегментации, должен «работать» на этом рынке. Часто результаты маркетинговых  исследований потребителей по полу и  возрасту не дает нам необходимых  результатов. На многих развитых рынках различия в сегментах описываются  только на основе психологических характеристик. Однако предсказать со 100% уверенностью, какие именно характеристики будут  значимы не всегда можно. Поэтому  исследователи, проводящие анализ рынка, сочетают несколько оснований для  сегментационной модели. Чаще всего  применяется в исследовательской  практике модель, сочетающая сегментирование  по психографическим характеристикам, потреблению марки и демографическим критериям. 

 

Процедура сегментации  предполагает учет следующих параметров и фактов:

 

- Модель сегментации

- Индикаторы –  ряд высказываний, утверждений в  опросном листе

- «Несрабатываемость» части высказываний

- Часть респондентов будут «выброшены» из анализа и не опишутся моделью

- Выделяются значимые факторы

- На основе этих  факторов выделяются и описываются  группы респондентов – сегменты

- Сегмент описывается  с точки зрения других значимых  аспектов потребительского поведения,  не заложенных в модель сегментации  – например, критериев выбора, приобретаемых марок, социального статус.

 

Пример  построения типологии потребителей. Сегментация рынка майонеза. 2011 г., телефонный опрос 

 

В 2011 году компанией PreVIEW был проведен телефонный опрос для сегментационного исследования потребителей масложировой продукции. Отдельный акцент в исследовании делался на потребление категорий растительных масел, майонезов, других соусов.

Поскольку рынок  достаточно развит, на нем присутствует большое число активно рекламирующихся  марок, многие из которых имеют сходное  позиционирование, построение сегментационной  модели решено было сделать не только на основе демографических характеристик, но и с учетом стиля потребления  продукта.

В результате предварительной  работы был сформирован список из 17 высказываний, характеризующих особенности  потребительского поведения. В ходе статистической обработки выделены следующие факторы, оказывающие  влияние на поведение потребителей:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Схема 5. Факторы, оказывающие  влияние на потребителей

 

 

Результатом процедуры  сегментации стало выделение  пяти групп потребителей:

 

Описание  выделенных сегментов

Сегмент: овцы

Описательный стержень: Консерватизм, семейность, избегание нового.

Образ жизни:

Ценят семейное питание, большую часть свободного времени  проводят дома.

Консервативные  потребители, не следят за новинками  рынка.

Не доверяют рекламе  и красивым упаковкам.

В готовке полагаются на собственные силы, тратят на нее  много времени, избегают приобретения полуфабрикатов.

При этом связи с  определенным рационом питания (отрицание  жирного, или предпочтение калорийной пищи) представители этого кластера не демонстрируют.

Социально-демографические  характеристики:

Основа этого  кластера – люди старше 40 лет. Среди  них чаще, чем в среднем по совокупности, встречаются люди старше 56 лет, пенсионеры.

Нередко живут в  небольшой по составу семье из 2 человек (дети выросли и живут  отдельно).

Это люди скорее с  невысокими доходами, ниже 2500 рублей на человека в семье.

При этом они и  сами оценивают свое материальное благосостояние ниже среднего.

Представители этого  кластера составляют основу потребителей майонеза местного производства, недорогого, в больших упаковках. 

 

Сегмент: обезьяны

Описательный  стержень: Жажда познания и новых впечатлений. Доверчивость.

Образ жизни:

Люди, которые любят  эксперименты, все новое. С удовольствием  пробуют новые блюда, в том  числе, и по рецептам на упаковках  продуктов.

В магазине им трудно пройти мимо новинки, предпочитают хорошо упакованные продукты. Активно используют полуфабрикаты. Обращают внимание на рекламу, стараются быть в курсе событий  на рынке.

При этом заботятся  о здоровом питании, хотя понимают это  по-разному: среди них немало как  поклонников жирной пищи, так и  отвергающих ее.

Социально-демографические  характеристики:

Люди среднего возраста, смещенного к старшей группе, 41-55 лет.

Проживают в разных по размеру семьях, скорее семейные или разведенные, чем холостяки.

Среди представителей этого кластера люди самого разного  образования и рода занятий, и, соответственно, люди с разным уровнем достатка.