Основы сегментирования рынка

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Географическая  сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая  сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль  характеризует то, на что потребители  тратят свое время, как отдыхают, в  каких домах и квартирах они  живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и  др. Например, производители сигарет  сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся  о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей используются в качестве критериев сегментации главным  образом в том случае, когда  данный продукт подобен продуктам  конкурентов и индивидуальные запросы  потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей  «форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к переменам  и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно  измерить, так как их выявление  обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования  рынка.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные  или неблагоприятные оценки, чувства  и склонности к действиям по отношению  к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

 

 

 

Схема 3. Основные факторы, формирующие различия в потребностях покупателей

 

 

В соответствии с  этим выделяют сегментацию:

 

• Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить на них спрос, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

 

• Сегментация на основе выгод (достоинств) – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, а для других – только элементом определенного имиджа.

Сегментация на основе выгод может быть проведена в  ходе осуществления маркетингового исследования на основе кластерного  анализа. В этом случае в зависимости  от своей системы ценностей респонденты  группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы  ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное  в порошке или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы  порошок причинял наименьший вред окружающей среде. В таблице 2 показано, как производители адаптируют свои продукты под те их достоинства, которые ценят потребители.

 

• Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на неиспользующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

 

• Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

 

• Степень лояльности характеризует степень приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

 

• Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

Компания	Продуктовая линия	Найденные достоинства	Предложение
PROCTOR & GAMBLE	Моющее средство	Удобство в употреблении; нет запаха; "Белее белого"; редкое посещение магазина	Жидкое;  отсутствие запаха; добавлен отбеливатель; необычно больших размеров
JONSON & JONSON	Лекарство	Легко проглатывается быстро доставаемое; всегда "под рукой"	В капсулах повышенной прочности; упаковка для кошелька
HONDA	Легковой автомобиль	Низкая цена; надежность; спортивная; класса люкс; больших размеров	CIVIC; ACCORD; PRELUDE ACURA

Таблица 2. Найденные достоинства продуктов при разработке товарной политики

 

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии:

Спрос на продукцию  производственно-технического назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребителя. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды своей продукции на конкретные географические зоны. Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в определенных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. Эти предприятия характеризуются схожими потребностями.

Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, на розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др.

Размер  организации может влиять на процедуру закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляют закупки в больших размерах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров большим организациям чаще используется персональная продажа.

Различные продукты, например, сырьевые (сталь, нефть, лес), используются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры.

Кроме того, не исключено  использование при сегментации  и других критериев. Так, в России очень распространено сегментирование  потребителей в зависимости от их платежеспособности.

Сегментация может  осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, невыгодными для коммерческого  освоения.

 

Выбор правильного  критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику  реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд Моторс» (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы, к своему удивлению, обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Выбор целевого рынка и целевого сегмента

 
Одним из важнейших этапов сегментации  рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка и целевого сегмнета. В монографии Жан-Жака Ламбена, известного европейского маркетолога, этап выбора целевого рынка получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента². Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

1. Целевой рынок

Реализация стратегии  сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса:

• "Каким бизнесом занимается фирма?"
• "Каким бизнесом следует заниматься?"
• "Каким бизнесом не следует заниматься?" 
  

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке ("как?");

функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке ("что?");

потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке ("кого?"). 

Используя данный подход, можно  провести разграничение между тремя  различными структурами: рынком одной  технологии (отраслью), рынком одной  функции (технологическим рынком) и  товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии  охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

• стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей; 
  
• стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров; 
  
• стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции; 
  
• стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства); 
  
• стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.