Основы сегментирования рынка

Представители этого  кластера – новаторы, с удовольствием  пробующие новинки. Они заботятся  не столько о низкой калорийности, сколько о «пользе для здоровья»  и потому будут привлечены рекламой майонеза, основанной на принципе натуральности. Прежде всего, они ждут от производителя активной рекламной и информационной политики, хорошей упаковки. 

 

Сегмент: ленивцы

Описательный  стержень: Равнодушие к покупкам.

Образ жизни:

Не обращают внимания на принципы здорового питания.

Не акцентируют  внимание на производителе продуктов  питания.

Вообще не слишком  интересуются процессом покупки  и готовки.

Социально-демографические  характеристики:

Люди среднего и  молодого возраста, до 40 лет. Среди представителей этого сегмента есть смещение в сторону  группы до 25 лет. Проживают в больших  семьях, более 4 человек, как правило, насчитывающих 3 поколения.

Ленивцы чаще всего  не основные «кашевары» в семье и  делят домашние обязанности вместе с другими членами семьи.

Это скорее люди еще  холостые, либо уже разведенные. Среди  представителей этого кластера больше, чем в среднем по совокупности, студентов.

Ленивцы имеют средние  доходы, 4000-7000 руб. Оценивают они  собственные доходы, как и все  молодые, выше среднего.

Стоит отметить, что  ленивцы, скорее всего, не составят основу ЦА какой-либо марки. Они приобретают  товар без интереса, по привычке, либо по указанию других членов семьи. Однако с возрастом они вполне могут переквалифицироваться в  «обезьян». 

 

Сегмент: волки

Описательный  стержень: Доверие авторитету.

Образ жизни:

Это люди, которые  не исповедуют ценности семейного питания. Экономят время, затраченное на готовку, достаточно лояльны к полуфабрикатам.

При этом доверяют крупным, известным производителям, в том числе местным.

Социально-демографические  характеристики:

Это люди среднего и старшего возраста, среди них  больше, чем в среднем по совокупности, людей старше 56 лет, пенсионеров. Они  живут в небольших семьях, часто  это одиночки. Вдовцы.

Это скорее не бедные люди, однако, выраженной связи с определенным доходом нет.

Волки – люди, которые  вполне могут стать основой ЦА местной марки. Они обращают большое  внимание на авторитет производителя  и «старые традиции». 

 

Сегмент: жирафы

Описательный  стержень: Акцент на здоровом питании.

Образ жизни:

Не обращают существенного  внимания на производителя продукта.

Заботятся о своем  рационе, здоровой пище. Избегают жирного в приобретении продуктов.

Социально-демографические  характеристики:

Это скорее молодые  люди, до 25 лет. Еще более сильное  смещение, чем у ленивцев.

Это люди, которые  живут в одной семье вместе с родителями, холостяки

Это скорее всего люди, которые вообще никогда не станут активными потребителями майонеза.

 

Описание  показателей рынка с помощью  сегментации

График, созданный  в процессе анализа рынка, показывает долю покупателей продукта среди представителей данного кластера. Именно обезьяны, как показывает статистический анализ, более активно, чем представители других кластеров, вовлечены в потребление соусов, в частности, майонеза.

Овцы наименее склонны к приобретению «Calve».

При этом данный сегмент  лучше других «заметил» марку  «Мечта хозяйки».

 

 В результате  анализа мы можем выделить  сегменты с большей или меньшей  активностью потребителей в отношении  категории продукта и его марок.  Построенная модель демонстрирует связь, как с потреблением категории продукта, так и с отдельными марками. 

Анализ рынка потребителей майонеза поможет производителям понять, какой из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, как распределяются марки по сегментам потребителей, на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов, какой из сегментов обращает внимание на новинки рынка и т.п

Заключение

 

По результатам выполнения данной курсовой работы можно сделать  следующие выводы.

Сегментация рынка  определяется как процесс деления рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых, могут понадобиться отдельные маркетинговые комплексы.

Сегментация рынка может дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого сегмента.

Фирма определяет разные способы  сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и  оценивает степень привлекательности  каждого из них.

В первой главе данной работы подробно раскрыта сущность проблемы сегментирование рынка и исследуются  основные принципы, главные методы и критерии сегментации. Что касается методов, то в реальности их существует гораздо больше. Все они являются подвидами рассмотренных, то есть не несут принципиальных отличий.

 Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Как выяснилось в ходе данного исследования, разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, образ жизни. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве критерия для сегментирования рынка.

Вопрос выбора критериев  сегментации является неоднозначным, так как существует  разделение на сегментацию потребительских  и промышленных товаров. Критерии выбор  при этом сильно различаются.

Основной целью сегментации  является выделение целевого рынка  и целевого сегмента. Именно этим понятиям посвящена вторая глава работы. К  настоящему времени в экономической  литературе эти понятия достаточно четко обозначены.

При выборе целевого рынка  важным является выбор одной из стратегии  охвата рынка: стратегия концентрации, стратегия функционального специалиста,  
стратегия специализации по клиенту, селективной специализации либо полного охвата. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе рассмотренных критериев сегментации потребительского или промышленного рынков. Выделяют следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте: стратегию недифференцированного маркетинга, стратегию дифференцированного маркетинга, стратегию концентрированного маркетинга. На сегодняшний день фирмы все более часто обращаются к целевому маркетингу, так как любая фирма заинтересована в максимизации продаж своей продукции. При этой стратегии, возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к «товару его мечты» или «товару первой необходимости». Тогда организация более  целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия.

Третья глава посвящена  сегментационному исследованию, результатом которого явилось построение специальной типологии потребителей, по социально-демографическим признакам. Проведен анализ процесса сегментации для конкретной группы товара (масложировые продукты). Результатом процедуры сегментации стало выделение пяти групп потребителей со схожими потребностями. В результате анализа стало возможным выделить сегменты с большей или меньшей активностью потребителей в отношении категории продукта и его марок.

Из проведенной работы следует, что сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.

2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

4.  Количественно измеряемыми.

6.  Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

 

Таким образом, основной ее задачей сегментации является ответ на вопрос: «Могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара? ». Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех возможных покупателей данной продукции (стратегия массового маркетинга). Вместе с тем, сегментация рынка будет более предпочтительна, поскольку она позволяет повысить эффективность деятельности фирмы.

 

 

 

Список используемой литературы

¹ Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, второе европейское издание, Вильямс, 2002, М, СПб, Киев, 358.

² «Market-driven management/ Стратегический и операционный маркетинг» учебник / Жан-Жак Ламбен, Рубен Чумпитас, Изабель Шулинг ; [перевод с англ. И. И. Малковой] - 2-е изд.: Питер,   2008.  - 718 с.