Особенности маркетинга услуг

Курсовая работа: Особенности  маркетинга услуг

 

Курсовая работа: Особенности  маркетинга услуг

Содержание

 

Введение………………………………………………………................... 3-4

1 Теоретические аспекты маркетинга услуг 

1.1. Основные положения  маркетинга услуг и его особенности 

1.1.1. Понятие, содержание  маркетинга услуг………………… 5-6

1.1.2. Классификация услуг  и их отличительные черты…….. 6-10

1.2. Конкуренция в сфере  маркетинга услуг……………………... 10-14

1.3. Коммуникации в сфере  маркетинга услуг: реклама, PR……. 14-22

Выводы по главе 1…………………………………………………………. 23

2. Практическое применение маркетинга в сфере услуг на примере предприятия ОАО «Электротранспорт» 

2.1. Характеристика предприятия……………………………………. 24

2.2. Структура предприятия.  Отдел маркетинга…………………. 25-28

2.3. Анализ маркетинговой  деятельности. Факторы, снижающие  эффективность работы маркетингового  отдела………………….. 28-31

2.4. Пути совершенствования  маркетинга на предприятии……... 31-32

Выводы по главе 2…………………………………………………………. 33

Заключение……………………………………………………………… 34-35

Список использованной литературы………………………………….. 36-37

Приложение……………………………………………………………... 38-40

 

Введение

 

Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена  тем, что в России маркетинг услуг  слабо развит, однако рынок услуг  быстро расширяется и развивается, что обуславливает перспективность  данной отрасли.. Внедрение в процессы обслуживания все более и более  со­вершенных технологий и модернизированных систем сервиса, способствуют выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

 

Рынок услуг появился раньше, чем рынок производственных товаров. В древней Руси люди вели натуральное  хозяйство, то есть питались и одевались  в товары собственного производства и покупали на стороне только услуги - приглашая дружины варягов для  охраны своих территорий.

 

Именно в сфере услуг  маркетинг становится полноценной  дисциплиной, поскольку в отличие  от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и  действия производителя, но и желания  и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря сфере  услуг маркетинг теперь очень  много думает о том, что происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке.

 

Всё выше ценятся способно­сти менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые конкурент­ные преимущества. Данные изменения особенно сильно затрагивают российские рынки, ещё не вполне освоившие все тонкости сферы услуг.

 

В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации  производства и от грамотной работы с персоналом. Но правда в том, что и на предприятиях, которые производят товары, действуют те же законы.

 

Также значительное влияние  на рынок услуг оказывает вступление России в ВТО, когда становится актуальным вопрос уровня российских рынков услуг  по сравнению с европейскими стандартами. Здесь как нельзя, кстати, приходятся исследования маркетинга в сфере  услуг.

 

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они  утверждают, что между товарами и  услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий.

 

Другая часть исследователей убеждена, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе  маркетинга, которую использует предприятие  сферы обслуживания.

 

Далее в работе будет даваться определение услуги и маркетинга услуг, однако следует указать, что  сложность поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь  услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости  от желаний поставщика и потребителя  услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой.

 

Однако насколько бы ни был перспективен маркетинг услуг  в стране существуют определённые проблемы для предприятий сферы услуг: трудно устанавливать стандарты  и контролировать качество услуги, трудно проверить новую услугу и  донести до потребителей ее суть, трудно поддерживать необходимый уровень  мотивации персонала, трудно координировать усилия в области маркетинга, производства и управления персоналом, трудно сформировать ценовую политику, трудно найти баланс между унифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей.

 

Благодаря сфере услуг  маркетинг, наконец, перестал рассматривать  потребителей как безликую серую  массу, а персонал предприятий - как  винтики конвейерной машины. Сегодня  выиграет тот, кто сможет лучше понять другого человека - будь то потребитель  или сотрудник. Но для того, чтобы  справиться с запутанным клубком  личных переживаний сотрудников, настроений потребителей и производственных требований, нужен осмысленный, системный маркетинговый  подход, который бы связал воедино  все важные для маркетинга аспекты.

 

Цель исследования в данной работе – изучить особенности  маркетинга услуг.

 

Объектом исследования в  данной работе является маркетинг в  сфере услуг, т.е. мы рассматриваем  маркетинг с точки зрения его  проявлений и значимости в сфере  услуг.

 

Предметом исследования были взяты особенности сферы услуг  и, как следствие, особенности маркетинга в сфере услуг.

 

Гипотеза исследования: если в ходе рассмотрения проблемы выявить  отличительные особенности маркетинга услуг, то это позволит дать практические рекомендации по его использованию  и совершенствованию.

 

Задачи исследования:

 

1.        Анализ  научной литературы по проблеме  исследования

 

2.        Изучить  систему маркетинга услуг на  экспериментальном  предприятии

 

3.        Разработать  рекомендации по применению маркетинга  услуг на предприятии

 

Практическая значимость: данная работа может быть полезна  специалистам-маркетологам, студентам, которые обучаются на экономическом  факультете в ВУЗах и изучают  дисциплину «Маркетинг», её можно использовать на курсах профессиональной переподготовки и подготовки специалистов для маркетинговой  службы.

 

 

Глава I. Теоретические аспекты  маркетинга услуг

 

1.1. Основные положения  маркетинга услуг и его особенности

 

1.1.1. Понятие, содержание  маркетинга услуг

 

Маркетинг в сфере услуг  в отличие от маркетинга в промышлен­ности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позво­ляет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные мето­ды их формирования, планирования, развития, что позволяет пред­приятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные зада­чи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответ­ствии с растущими требованиями рынка.

 

Зарубежные и отечественные  ученые обратили внимание на сферу  услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области  маркетинга услуг появились в  начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили  своих российских коллег. За рубежом  на сегодня существует около 70 научно-исследовательских  групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг  услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились  в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько  центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и  коллективных трудов отечественных  исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

 

1.           Модель маркетинга организации  сферы услуг Бери (Приложение 1) [22; c.55-56]

 

По Бери организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга – маркетинг  взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга.

 

2.  Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела) (Приложение 2) [22; c.56-57]

 

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров (Приложение 1) [10; c.53-54].

 

3.           Треугольная модель маркетинга  услуг Ф. Котлера (Приложение 3)[10; c.54-55]

 

4.           «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда (Приложение 4) [10; c.56-57]

 

Акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и  другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая  представляет собой совокупность методов  и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

 

5.           «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер (Приложение 5) [10; c.57-58]

 

За последние годы сфера  услуг в России заметно возросла, что связано как с усложнением  производства, так и с насыщением рын­ка товарами повседневного спроса [3; c.11-13].

 

Однако фирмы услуг, как  правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам  (мастерские по ремонту  обуви, парикмахерские), и маркетинг  кажется им занятием дорогим и  несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские  фирмы), которые считают использование  маркетинга делом неэтичным. Некоторые  же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

 

Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать  своих клиентов и конкурентов  и принимать позитивные меры, чтобы  сделать воздушное путешествие  менее обременительным и более  приятным. Ещё одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение  в течение сравнительно короткого  отрезка времени, стали банки [8; c.34-37].

 

Одним из условий развития различного рода услуг является эко­номический рост государства, однако он не позволяет, удовлетво­рить в полном объеме растущие материальные потребности населе­ния. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

 

По определению американского  специалиста Т. Хилла, услуга — это  изменение состояния лица или  товара, принадлежащего какой-либо экономической  единице, происходящее в результате деятель­ности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как кон­кретный результат экономически полезной деятельности, проявляю­щейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли [15; C.132-133].

 

1.1.2. Классификация услуг  и их отличительные черты

 

Теория и практика экономики  сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой.

 

К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: «что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами». До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим.

 

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации  услуг:

 

1.           Классификация Всемирной торговой  ассоциации  

 

2.           Международная стандартная промышленная  классификация (ISIC)

 

3.           Классификация Организации экономического  сотрудничества и развития    

 

4.           Общероссийский классификатор услуг

 

Например, Общероссийский классификатор  услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок  услуг, только одна из них — «бытовые услуги» — включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие.