Особенности маркетинга услуг

 

Действия, которые сегодня  согласно статистике относятся к  классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют  различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени  осязаемости, возможности транспортировки  и хранения. Исполнение одних услуг  зависит в большей степени  от использования технологических  разработок и изобретений, других —  от таланта и мастерства того, кто  оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев  могло бы стать наличие элементов  процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.

 

Наличие различного рода услуг  в сфере производства и обращения  позволяет классифицировать их на пять групп [28; c.15-16]:

 

1. Производственные услуги  – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание  клиентов по ремонту оборудования  и различной техники.

 

2.   Распределительные услуги — в торговле (по закупке и сбыту

паров), транспортном обслуживании и средствах связи;

 

3.   Потребительские  услуги (наиболее массовые) — по  туризму,

коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

 

4.   Общественные услуги  — телевидения, радиовещания, образования­, здравоохранения и культуры;

 

5. Профессиональные услуги  — банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

 

Перечисленные классификации  услуг успешно развиваются как  в России, так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить, что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере  в США занято 73% населения, в Западной Европе — 66% [9; c.602-605].

 

Также услуги имеют классификацию  в сфере материального и нематериально­го производства.

 

Услуги материального  производства связаны с изменением со­стояния материалов, промышленной продукции, которые реализу­ются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфе­ре обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких хими­катов и пищевых масел и др.

 

Нематериальные услуги отличаются от производственных следу­ющими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

 

Маркетинг услуг предоставляет  пользу и выгоду клиенту, опре­деляет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может оп­ределить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя [6; c.9-15]. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг.

 

Отличительные характеристики  услуг в теории маркетинга [15; c.2-8]:

 

1. Неосязаемость (услугу  нельзя оценить через осязаемые  каналы, это затрудняет восприятие  услуги, надо материализовать и  визуализировать)

 

В связи с этим потребители  услуг весьма чутко реагируют  на наличие в сервисных продуктах  осязаемых элементов, помогающих оценить  по­тенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компа­нии. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут ока­зывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, на­правленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

 

В решении проблем, связанных  с неосязаемостью услуг, не менее  важны также и инструменты  психологического воздействия на целевые  рынки, выражающиеся в способности  сервисных организаций: создавать  неповторимый имидж своей компании и предоставляе­мых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров об­щественного мнения и др. [10; c.66-92].

 

Применение обеих инструментальных групп, в конечном счете, направ­лено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

 

2. Неотделимость от источника,  производящей системы (услуга  не может быть  отделена от  производящей системы, услуга  не состоится без производящей  системы)

 

Следствием этой специфической  черты услуг является то, что каче­ство сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компа­нии и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслужи­вания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

 

3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса)[18; c.1-3]

 

4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки  и состояния обслуживающего персонала  и потребления, сложности с  поддержанием качества на стабильном  уровне, метод борьбы – формирование  внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала)

 

5. Отсутствие перехода  права собственности                          

 

6. Неотделимость, как от  производящей, так и от потребляющей  системы

 

7. Услуги флуктационны (колебания спроса)

 

Существует два основных подхода к решению этих проблем, кото­рые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сер­висных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий об­служивания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим измене­ниям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных техно­логий работы и что ограничивает возможности их эффективного приме­нения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректи­ровку самих колебаний в спросе [20; c.6-7].

 

Разработку стратегии  управления спросом следует начинать с изуче­ния и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предска­зуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (при­родно-климатические, культурно-общественные, социально-экономичес­кие и др.).

 

Любой из элементов маркетинговой  формулы может играть роль сти­мулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервис­ной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по вы­ходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще пред­лагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, мон­тажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по опера­тивному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды [11; C.23-25].

 

8. Контракт при производстве  услуги, как правило, прямой

 

9. Клиент часто участвует  в производстве услуг

 

10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)

 

Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области  маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

 

1.2. Конкуренция в сфере  маркетинга услуг

 

Немаловажное значение при  исследовании маркетинга услуг играет изучение конкуренции в сфере  услуг, его виды, особенности, влияние  на деятельность предприятия.

 

В сфере производства и  услуг на товарном рынке различают  видовую, функциональную и маркетинговую  конкуренцию [25; c.23-28].

 

Видовая конкуренция —  это когда услуги бывают преимуще­ственно однотипными или близкими друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

 

Функциональная конкуренция  означает, что потребность в услугах  удовлетворяется различными способами. Например, потребность в  услугах  связи может быть удовлетворена  достаточным развитием этих видов  коммуникаций. Так, в настоящее время  на рынке кон­курируют различные  виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

 

Маркетинговая конкуренция  отличается лишь различием пред­приятий сферы услуг. Она широко используется в различных ры­ночных структурах и отраслях промышленности [5; c.99-102].

 

Есть характерные особенности  конкуренции в сфере услуг, от­личающие её от конкуренции на товарном рынке [16; c.114-116]:

 

1)  она не требует  значительных затрат, поэтому уровень  конку­ренции в сфере услуг  достаточно высок;

 

2)  она может быть  ценовой и неценовой.

 

В основе ценовой конкуренции  приняты цены на услуги и с по­мощью цены можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

 

При неценовой конкуренции  за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг. С помощью  показателя качества можно завоевать  конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Однако при неценовой конкуренции  не обходится без привлечения  дополнительных затрат, которые в  основном связаны с оплатой тру­да высококвалифицированного специалиста [22; c.8-11].

 

Конкуренция в сфере услуг  направлена на повышение имиджа предприятия  услуг, которое выступает среди  других с целью завоевания потребительского спроса на услуги. Имидж предприятия  услуг включает в себя качество оказываемых  услуг, их ассортимент, цену, гарантию, рекламную деятельность и методы стимулирования. Вместе с тем поддержание  имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры по оказанию различного рода услуг.

 

Как и рынок товаров, рынок  услуг также характерен широким  проникновением новых конкурентов  сферы услуг. Успех сопутствует  тем предприятиям услуг, которые  расширяют круг оказываемых ус­луг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию [12; c.15-18].

 

Исследования Пор­тера в этой области показали, что достижение необходимого уровня рентабельнос­ти в равной степени доступно как крупным предприятиям, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.

 

В конкурентной борьбе предприятий  услуг преуспевает тот, кто оказывает  аналогичные услуги при снижении затрат. При этом ис­пользуются стратегии  лидерства, дифференциации и концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка [28; c.66-67]:

 

1.   Стратегия лидерства  может быть реализована за  счёт сокращения издержек предприятия,  что позволяет установить цены  на услуги. Это станет возможным  в том случае, когда предприятие  будет занимать значительную  долю услуг при использовании  достаточно дешёвого сырья и  энергоресурсов. При этом обеспечивается  гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов. Наиболее эффективной стратегия лидерства может быть для предприятий по оказанию транспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций [20; c.68-70].

 

2.   Стратегия дифференциации  услуг, отличных от услуг, оказывае­мых другими предприятиями, может быть реализована в тех случа­ях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей, поэтому некото­рое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет при­влечения высококвалифицированных специалистов.

 

3.   На рынке услуг  может также использоваться и  стратегий кон­центрации. В этом случае предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сег­менте рынка.

 

Рассмотрим существующие методы оценки конкурентоспособности  услуг, которые широко представлены в отечественной и зару­бежной литературе.

 

Важнейшим фактором конкурентоспособности  является потребление товара. Между  тем цены на услуги не имеют определяющего  влияния, за исключением цен, устанавливаемых  при оказании1 про­изводственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.). Для оценки конкурентоспособности услуг применяют качествен­ные и количественные методы оценки [16; c. 57-59]:

 

·    Для количественной оценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно  характеризует какую-либо услугу. Такой  оценочный показатель может выражать, скажем, количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент  балльной оценки, долю услуг и т.д.

 

·    Для качественной оценки услуги используются качественные показатели, например, принимается  балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется  экспертный метод, который получил  широкое развитие в практике маркетинговых  ис­следований.