Отличие маркетинга для женщин от маркетинга для мужчин

НАЦИОНАЛЬНЫЙ  ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  МЭИ

 

ИНСТИТУТ ПРОБЛЕМ ЭНЕРГЕТИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ (ИПЭЭф)

 

 

Кафедра экономики промышленности и организации предприятий

 

Курсовая работа по маркетингу на тему:

 «Отличие маркетинга  для женщин от маркетинга для  мужчин».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Работу выполнила: Бобылева Т.Н.

Группы ФП-10-08

Работу приняла: Матвеева Т.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2012г.

 

Оглавление

 

• Введение………………………………………………………………………………………………..3
• Женская аудитория как объект рекламного воздействия……………………..4
• Маркетинг для мужчин………………………………………………………………………..13
• Итак, в чем же все-таки отличия маркетинга женщин от маркетинга для мужчин?....................................................................................................................................................18
• Пример………………………………………………………………………………………………….22
• Приложение………………………………………………………………………………………….25
• Заключение…………………………………………………………………………………………..29
• Список литературы………………………………………………………………………………30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Мужчины и женщины отличаются практически во всем и по отношению к покупкам мы можем утверждать с той же уверенностью. С давних времен принято считать, что мужчины не очень любят ходить по магазинам, делать покупки ,и делают это крайне редко. В результате этого расхожего мнения вся торговая система от дизайна упаковки, рекламы товаров до оформления интерьера магазина направлена в первую очередь на покупательниц-женщин. Считается, что вложения в маркетинговую политику, направленную на женщин принесут гораздо больше прибыли, чем аналогичные расходы на всех потребителей мужчин.

Маркетологам, желающим привлечь мужскую аудиторию, надо учитывать  принципиальную разницу между мужчинами  и женщинами. А именно: мужчины  стремятся к результату, а женщины  — к процессу. Практические применения мужской специфики универсальны, но особенно любопытны могут быть для тех, кто строит сайты или электронные магазины для мужской аудитории – или может показывать разные варианты сайта в зависимости от пола зарегистрированного пользователя.

Подобные различия в поведении  мужчин и женщин психологи объясняют  первобытными инстинктами. Мужчины, будучи по своей природе охотниками, ведут  себя так и в магазине: они точно  знают, что им необходимо, находят  это, покупают и покидают торговый зал. При этом артериальное давление, являющееся индикатором возбуждения, достигает  пика у мужчин раньше, чем у женщин, поднимается выше, но при совершении покупки быстро возвращается в норму. Женщины ведут себя в магазине подобно первобытным собирательницам: они не спеша ходят по торговым залам, не имея четкого представления  о том, что им нужно, и выискивая  среди широкого ассортимента продуктов, вещей и предметов интерьера  то, что больше всего понравится.

При этом артериальное давление у них повышается медленно, а уровень  возбуждения, достигнув пика, остается высоким еще в течение 15-20 минут  после совершения покупки. Это свидетельствует  о том, что женщины получают удовольствие от самого процесса. Еще одним существенным отличием в поведении представителей сильного и слабого полов во время  шоппинга является то, что женщины  способны точнее оценить товар и  интуитивно выбрать тот, качество которого лучше. В результате они совершают  более выгодные покупки, чем мужчины.

 

 

 

Женская аудитория как объект рекламного воздействия

Большую часть розничных  покупок совершают женщин. Они  ходят по магазинам и покупают как необходимые товары, так и  предметы роскоши, также они совершают  покупки, чтобы расслабиться и пообщаться.

 

Женщинам действительно  больше нравится совершать покупки: спокойно пройтись по магазинам, посмотреть товары, сравнить качество и цены, поговорить с продавцами, задать им вопросы, примерить  выбранные вещи и, наконец, заплатить  за покупки. Большинство покупок  приходится совершать женщинам, и  обычно они делают это с удовольствием. Время покупки обычно составляет  от 30 минут до нескольких часов.

 

Женщины — огромный рынок, который недооценивают многие компании. Между мужчинами и женщинами  существуют гендерные отличия. Если маркетологи, рекламисты или продавцы игнорируют их, они теряют огромную женскую аудиторию (а вместе с  женщинами они теряют и их деньги).

 

Производители товаров и  услуг стоят на пороге грандиозного открытия. Похоже, что ключевым потребителем для большинства из них может стать слабый пол. Запад уже зарабатывает на этой тенденции. А российские компании только сейчас начинают думать, какую выгоду извлечь из ориентации на женщин.

 

 Женщина не только тратит свою собственную зарплату, но и отвечает за расходование семейного бюджета в целом. Современная леди покупает не только косметику, продукты питания и детские вещи. Она интересуется компьютерами, дорогими и солидными автомобилями, приобретает товары для обустройства дома и сами дома. Одним словом, компаниям есть за что бороться.

 

Подобная настройка бизнеса  на потребителей-женщин постепенно происходит и в России. По данным последней  переписи, женщины составляют 53% населения  России – то есть представительниц слабого пола на 12 миллионов больше, чем мужчин. Конечно, основная финансовая мощь по-прежнему сосредоточена в  руках последних, но женщины все  активнее требуют внимания к собственным  нуждам и готовы платить за это  приличные деньги.

 

Вот один любопытный факт.   Федеральная антимонопольная служба запретила к показу рекламный  ролик кондиционера для белья  Lenor, где женщина на работе думала вовсе не о служебных делах, а о нестираном белье. Рекламу признали неэтичной, поскольку она подвергала сомнению деловые качества женщины. Многие дамы положительно восприняли новость о запрете ролика, но вовсе не потому, что причисляют себя к воинствующим феминисткам. На самом деле еще недавно на такие “мелочи” никто даже внимания не обращал. Просто с некоторых пор женщины в России не только стирают белье, но и руководят компаниями, зарабатывают деньги, вкладывают средства в перспективные финансовые инструменты. Эти их способности еще предстоит оценить производителям товаров и услуг. Наверняка таких продвинутых компаний будет больше, и они не только станут ориентироваться на женщин как на один из рыночных сегментов, но и начнут воспринимать их как ключевых потребителей.

 

Работать со слабым полом  выгодно, поскольку он распоряжается  большей частью бюджета семьи: и  своими деньгами, и деньгами мужа. В  основном именно женщины покупают продукты питания, детские вещи, товары для  дома и т. п. Но этим их роль не исчерпывается.

 

Вложения в маркетинг  для женщин рентабельны именно по этим причинам, но самое главное  – они приносят гораздо большую отдачу. Дело в том, что мужчины в большинстве своем не любят ходить по магазинам, их потребительское поведение довольно прямолинейно – “пришел за конкретной вещью, купил, свободен”. Женщины приходят за покупками, чтобы приятно провести время, им больше нравится сам процесс. Кроме того, женщина – основной инициатор вирусного маркетинга. По данным исследований женщина расскажет об удачной покупке 21 человеку, то есть она создает рекламу по принцип «сарафанного радио», при этом компания не только не платит за такого рода рекламу, но и получает прибыль.

 

Но есть и проблема в  повальной ориентации на  «женский маркетинг». Многие задают себе вопрос: « не отпугнет ли покупателей-мужчин?» «Нет, это лишь миф»,– уверена Марта Барлетта, автор книги «Как покупают женщины». Увеличив популярность брэнда среди женщин, компания ничего не теряет: «Женщина – более взыскательный потребитель, но ей необходимо все то же самое, что и мужчинам. Поэтому, удовлетворяя повышенные ожидания женщин, вы тем самым превосходите и требования мужчин».

 

Принятие решений о  покупке женщинами достаточно не простой процесс.

 

Для начала представим потребительский процесс в упрощенном виде, описав четыре его этапа.

 

• Активизация — женщина приступает к поискам товара или услуги, относящейся к категории тех, что вы поставляете

Сортировка — она определяет бренды, которым стоит уделить внимание во время поиска

• Ознакомление — она собирает информацию о брендах, просматривая рекламу, читая статьи, посещая сайты в Интернете, заглядывая в магазины или демонстрационные залы, щупая товары, стуча по шинам, болтая с продавцами и т.п.
• Последующее обращение — пополнив ряды удовлетворенных покупателей, она вновь обращается к вашему бренду, чтобы совершить покупку и при этом рекомендует ваш товар или услугу любому, кого она знает.

 

Способы поиска мужчин и  женщин различаются от начала и до конца. Если подходить с позиций  гендерных принципов, то компас (то есть отражение гендерной культуры в элементах маркетинга) является не единственным, что отличает оба пола. Само направление движения компаса, процесс потребительского решения, в каждом случае свой. Существует четыре несоответствия между тем, как женщины и мужчины проходят стадии потребительского процесса.

 

Женщины начинают процесс  не так, как мужчины — со всевозможных расспросов.

Женщины преследуют иную цель — идеальный вариант.

Женщины стремятся получить как можно больше информации и  испробовать все варианты — спираль.

Влияние женщины на ваши продажи не ограничивается текущей  покупкой — последующее обращение.

Рис.1

 

На рисунке 1 изображена спираль — все стадии решения о покупке, которые проходит женщина до того, как совершить саму покупку. Это изображение комплексно и подробно характеризует потребительский процесс женщины. Из рисунка видно, что процесс, согласно которому мужчина принимает решение о покупке, имеет вид прямой: мужчины привыкли проходить этапы покупки не задумываясь, не ввязываясь в рассмотрение других вариантов и не делая лишних движений, ставя своей целью поиск приемлемого решения. Женщины, напротив, идут к своему идеалу, из раза в раз повторяя этапы, зачастую возвращаясь назад на более ранний этап процесса, пересматривая определяющие факторы и сверяя старую и новую информацию.

Всевозможные расспросы: женщины начинают процесс принятия решения о покупке не так, как  мужчины.

 

Одним из ключевых различий мужчин и женщин выступает отношение тех и других к просьбе о помощи. Женщин не смущает, если они чего-то не знают. Мужчины, напротив, считают, что это ставит их в невыгодное положение и подвергает риску их статус в «иерархии». Как следствие, когда женщина приступает к поискам дорогостоящего товара или услуги вместо того, чтобы, как это делают мужчины, повышать свою информированность, читая рекламные объявления, рейтинги, сведения на сайтах в Интернете, до того, как обсудить эту тему с кем-либо еще, они, наоборот, просят многих людей высказать свое мнение по этому вопросу. При этом они не только выигрывают, приобретая опыт других людей и выслушивая то, что они думают, но также расценивают такое обращение как способ установления дружеских отношений. Женщин интересует не только мнение продавцов, но и своихзнакомых. Зачастую им проще получить информацию от людей, в отличие от мужчин, которые предпочитают обезличенные источники информации, такие как сведения в печати, обучающие видео, мониторы персональных компьютеров и т. п. В этом прослеживается прямая связь с тем, что женщин в большей степени, чем мужчин, волнуют человеческие отношения.

 

Женщины стремятся учесть также факторы ситуации, такие как мнения своих друзей и советчиков, — стоит ли делать покупку или нет — отношение продавцов, вид магазина или общее представление о репутации компании.

 

Стремление к идеалу —  это основное объяснение тому, почему процесс покупки для женщин представляет собой спираль, а не прямую линию, как для мужчин. Собирая в ходе своего поиска все больше информации и приветствуя советы и мнения других, женщина зачастую неоднократно возвращается на предыдущие стадии потребительского процесса. Возможно, раньше она считала, что хочет купить машину, но теперь поняла, что мини-вэн лучше удовлетворяет ее потребностям — шаг назад к первому этапу: активация. Может быть, она выбрала два сотовых оператора и планировала разузнать о них побольше, пока ее соседка не поделилась с ней своим восторгом от нового оператора, что навело ее на мысль добавить к этому списку или заменить один из брендов — обратно ко второму этапу: сортировка. Или она уже была на пути к третьему этапу: ознакомление и принятие решения, пересекая порог компьютерного магазина с мыслью о трех конкретных моделях ноутбука, пока не увидела новый бренд, о котором ничего не слышала. Никаких проблем — просто добавим его к уже имеющемуся списку, коли так получилось.

 

Женщины считают, что они  просто обязаны ознакомиться со всеми  вариантами, возникающими между делом. Если они чего-то не знали, приступая  к процессу покупки, еще не означает, что это остановит их от рассмотрения лучших вариантов по мере того, как  последние открываются перед  ними.

Кроме основных характеристик, для женщин важны детали, мелочи и нюансы, которые позволяют им увидеть картинку целиком.У женщин отношение к мелочам иное, нежели у мужчин. Причем к тем, которые важны именно для них (например, не гигабайты в компьютере, а возможность поместить его в сумку; не вращающий момент в машине, а цвет кузова и расход бензина).

 

Российская практика маркетинга в последние годы показывает, что  не обходят вниманием потребителей-женщин. Например, на наш рынок мировые  производители сотовых телефонов  поставляют «женские» модели, так что можно говорить как минимум о гендерной маркетинговой сегментации на данном рынке. Впрочем, женщины с удовольствием приобретают и мужские по дизайну модели, тогда как мужчины не склонны покупать телефоны розового цвета, усыпанные стразами.

 

Такое разделение по цветовой гамме неслучайно. У нас в стране существуют определенные гендерные стереотипы: розовое, блестящее, сверкающее, с мехом и перьями – это «для девочек»; брутальное, стальное, с матовым блеском, четкими, рублеными формами – «для мальчиков». Среди пионеров «женской» рекламы Samsung с коллекцией женских телефонов и SONY с ноутбуком VAIО (рис.2).