Отличие маркетинга для женщин от маркетинга для мужчин

 

Рис.2

 

 

 

 

Компании «Евросеть», наверное, проще, чем многим другим, делать гендерную  рекламу, поскольку разные модели сотовых  телефонов изготавливаются уже  с учетом интересов определенной потребительской аудитории. Например, к 8 Марта компания подготовила специальную  рекламу телефона Samsung: «Она хочет его в подарок» (рис3.).

 

Рис.3

Этот стильный слайдер  позиционировался как женский. Если говорить о мерчандайзинге, то в магазинах «Евросеть» есть целые витрины, ориентированные на женщин, где выставлены все модели сотовых телефонов в красных и розовых цветах, витрины luxury с телефонами, украшенными стразами Swarovski.

 

Цветовые предпочтения очень  сильно влияют на покупательскую способность. Маркетинговая стратегия ориентированная  на слабый пол предполагает применение приоритетных именно для женщин цветов, такие как синий, фиолетовый, красный  и так далее.(рис 4)

 

Рис.4

 

 

Однако далеко не всегда стоит пользоваться гендерными стереотипами в рекламе, поскольку при ориентации определенного товара только на женскую или только на мужскую аудиторию может возникнуть риск отсечь других потенциальных покупателей.

 

Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых, по мнению И.В. Грошева, «последние, как правило, не только стереотипизированы, аудио и видео адаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин)».

 

К примерам «женского маркетинга»  можно отнести  такси в Москве

Около 2-х лет назад  в Москве появились розовые машины-такси. До этого такие машины появились  в Красноярске и других городах. Компания «Женское такси» предоставляет  свои услуги только женщинам, детям  и семьям, и за рулем автомобилей  всегда сидят только женщины. Все  автомобили оборудованы детскими сиденьями. Слоган компании «Женское такси»: «такси для всей семьи, создано для комфорта и безопасности». Семья, комфорт, безопасность – женские ценности. (Мужчина  скорее обрадуется скорости езды, оптимальному маршруту и даже отчасти риску). Автопарк «Женского такси» в Москве состоит  из автомобилей Volvo 2007 года выпуска. (рис.5)

Рис.5

 

Предусмотрено множество  дополнительных услуг, которые могут  понадобиться женщинам, такие как: доставка детей в школу и обратно, сопровождение  на шоппинг, сопровождение из роддома  в празднично оформленной машине, свадебный кортеж, сопровождение  на детский праздник (в салоне будут  игрушки и детская музыка), и  другие.

Комментарий: всегда чистый салон, опрятный водитель, дополнительные услуги – это сервис, который  делает простую услугу пассажироперевозки дороже (и приятнее для женщин!).

 

Еще одним ярким примером является  сеть магазинов «Подружка».

Сеть формата «дрогери» (непродовольственные FMCG товары в магазине возле дома) позиционируется как женская, и предлагает соответствующие товары – косметику, парфюмерию, белье, бытовую химию, различные нужные мелочи. (рис.6)

Рис.6

Комментарий: как мы уже  установили, не товар делает точку  продаж женской, а сервис. Вот некоторые  отзывы клиентов о сети «Подружка»: «А мне нравится оформление магазина – люблю розовый цвет и романтичный  горошек. В таком магазине приятно  побродить и  купить себе что-нибудь приятное.»; «Посетила магазин "Подружка" на Судостроительной улице (Москва). Уютный, милый магазинчик! Обходительные и очень внимательные продавцы! Спасибо, что открыли такой чудеснейший магазин!!!»; «Подружка - прекрасный, стильно и удобно оформленный магазин…»; «…девочки-продавцы - просто умницы!». Ключевые слова – стильно, удобно, прекрасно, приятно, романтичный, обходительные продавцы. Все это – характеристики сервиса! О самих товарах говорят редко и вскользь – ведь они не главное.

Или кредитная карта Альфа-Банк – Cosmopolitan . (рис.7)

 

Рис.7

 

Универсальное средство платежа, разработанное специально для девушек  и женщин. Карта может быть как  кредитной, так и дебетовой. Вне  зависимости от типа карты, она является одновременно дисконтной в большом  количестве разнообразных кафе, салонах  красоты, туристических агентствах, фитнес-клубах и других местах, где женщины являются «главными покупателями».

 

Комментарий: практически  исключительный случай в российской банковской системе. Альфа-Банк понял, что у женщин тоже есть деньги, и  они готовы их тратить. Тратить не так, как мужчины. Объединение нескольких дисконтных карт в одной – это  и есть сервис, который позволит женщине покупать больше и делать это с большим комфортом. А  ещё это прекрасно формирует  лояльность к банку.

Маркетинг для мужчин

 

Мужчины очень мало тратят времени на совершение покупки. Они  даже ходят по проходам магазина быстрее, чем женщины. Мужчины почти не рассматривают товар. Но, несмотря на это, продавцам очень легко привлечь внимание мужчины к товару, который  он не собирался приобретать. Хотя сам  мужчина не станет задавать вопросы  консультантам о товаре или спрашивать, где находится нужный ему отдел.

 

Существует группа потребителей с высоким уровнем дохода, готовых  легко расстаться со своими деньгами, на которых маркетологи почти  не обращают своего внимания – это  мужчины в возрасте 30-50 лет.

 

Мы видим, что женщин изменилась, и маркетологи пересмотрели свое отношение к ним, то же самое должно произойти и в отношении мужчин. Вместо этого, по мнению маркетологов, данная группа либо вовсе не представлена в средствах массовых коммуникаций, либо представлена в шаблонной форме.

 

 Невозможно классифицировать людей, используя старые подходы. Вот почему брендам так сложно сбывать свой товар мужчинам. Теперь одного параметра для отнесения потребителя к определенной категории явно недостаточно. Нужно оценивать потребителей на основе трех-четырех параметров.

 

Маркетологам следует  уделить внимание новым ролям, которые  мужчины играют в обществе. Мужчины  проявляют все больший интерес  к самим себе, к декорированию  помещений, приготовлению пищи и  другим сферам, которые раньше считались традиционно женскими.

 

               Маркетологи уделяют большое внимание работе с различными демографическими группами, в том числе с молодежью, этническими сообществами и даже с пенсионерами. Бренды избавляются от изживших себя шаблонных представлений о мужчинах, и концентрируют усилия на обычных мужчинах: «Успех теперь измеряется более приземленными и повседневными вещами. Мужественность складывается из череды маленьких побед во всех сферах, включая умение приготовить вкусный ужин, приятно провести время вместе с членами своей семьи или рассмешить жену.

 

Если мужчина решит  что-то примерить, после этого он обязательно купит вещь, если только она подойдет ему по размеру. В  отличие от мужчины женщина может  перемерить множество вещей и  найти несколько идеально сидящих на ее фигуре, но так и не купить ни одной из них. Так, по данным исследований, 65% мужчин, примерявших вещь в примерочной, впоследствии ее покупает. Среди женщин этот показатель намного ниже — 25%.

 

Во время выбора той  или иной вещи мужчина обращает мало внимания на цену изделия. Такое поведение  в мужском понимании показывает, насколько он силен и мужественен. В итоге мужчины довольно легче принимают решение купить что-нибудь дорогое.

Статистика в отношении  прогнозов покупательского поведения  свидетельствует о том, что мужчины  менее склонны сокращать расходы, чем женщины. Мужчины намерены сохранить  уровень своих трат на прежнем  уровне в таких сферах, как еда  вне дома, праздники, приобретение новой  мебели и крупных электротоваров, а также покупка органических продуктов или продуктов, полученных в соответствии с этическими принципами.

 

Мужчины относятся к покупательской группе, которую не следует игнорировать. Никто не говорит о возвращении к легкомысленным тратам, однако существует большая разница между мужчинами и женщинами в этом отношении. Женщины проявляют большую осмотрительность и стремление к экономии семейного бюджета. В целом ряде товарных категорий  Мужчин, зачастую бывает легче сподвигнуть на покупку.

 

Нередко мужчины отдаются страсти к шопингу в супермаркетах. Особенно если это крупный торговый центр. Здесь они могут купить очень много вещей и потратить  много денег. Они редко руководствуются  списками продуктов, составленными  для них женами. Большинство покупок  они совершают импульсивно. Особенно часто это бывает в том случае, если мужчина отправляется в магазин  с ребенком. В этом случае он легко  уступает просьбам ребенка о покупке сласти или другого лакомства.

 

В супермаркетах мужчина  часто соблазняется на яркие упаковки, причем даже больше, чем женщина. Многие мужчины посещают супермаркет по нескольку раз в неделю.

 

Походы в магазин не всегда являются у мужчины заранее  спланированными. Около 25% опрошенных мужчин признались, что часто заходят  в магазин не по необходимости, а  из чистого любопытства. Выходя из дома, они не собирались этого делать, но поддались на рекламу или уговоры  друзей.

 

Бренды, пропагандирующие позитивные мужские ценности, заработают большие дивиденды. Демонстрируя свое понимание мужчин, бренды получат больше шансов построить взаимовыгодные отношения с ними. Если вы хотите, чтобы потребители принимали участие в жизни вашего бренда, необходимо показывать, что ваш бренд заботят те же проблемы, что и целевую аудиторию.

 

Компания Bauer, издатель журналов FHM, Q, Car, Zoo и Empire, в последнее время инициировала исследовательский проект под названием 4D Men. Компания изучила 1500 мужчин в Великобритании в возрасте от 15 до 40 лет, а также организовала группу мужчин, описывающих свою повседневную жизнь в формате онлайновых дневников и видеоблогов.

 

 

 

 

Анализ данных, полученных компанией Bauer, позволил выявить шесть различных категорий мужчин.

• любитель пива – «Маленький большой человек»,
• расширенная версия подростка – «Золушок»
• импульсивный «Одиночка»
• заботящийся о своем здоровье «Марафонец»
• друг и хороший семьянин – «Надежный»
• увлеченный и всесторонне развитый «Парень на все времена».

 

Данные результаты показывают, насколько усложнилась классификация. Некоторых мужчин можно отнести сразу к нескольким категориям. Сегодня мужчины являются намного более сложными существами, которых характеризуют различные признаки. Теперь мужчинам проще проявить себя, поскольку они обладают доступом к самой различной информации, что позволяет им быть более динамичными. Невозможно классифицировать людей, используя старые подходы. Вот почему брендам так сложно сбывать свой товар мужчинам.

 

Несмотря на новые данные, которые помогают брендам концентрировать  свои усилия на мужчинах, маркетологам требуются дополнительные затраты  времени и средства для более  подробного изучения каждого типа мужчин, с которым им предстоит работать.

 

Бренд Dove Men+Care считает, что должно пройти еще немало времени, прежде чем бренды начнут понимать насущные потребности мужчин. Он говорит: «Каждый крупный бренд, выпускающий туалетные принадлежности, имеет свой вариант для мужчин, но лишь 60% мужчин пользуются специально разработанными для них дезодорантами, и только 25% используют гели для душа для мужчин. Предстоит большая работа с аудиторией более старшего возраста».

Рис.8

 

Данный бренд  построил свою маркетинговую стратегию на основе результатов глобального  исследования, проведенного в 2009 году, в ходе которого было опрошено 7500 мужчин в возрасте от 30 до 55 лет. Этот бренд  пересмотрел свое отношение к  данной аудитории после того, как  было выявлено, что 68% мужчин считает, что  их категория представлена в рекламе  совершенно неправдоподобно, а 71% респондентов затруднились связать мужчин, показанных в рекламе, с представителями  своей собственной возрастной группы.

 

Подход, используемый брендом  Dove, может изменить отношение многих брендов к мужчинам из целевой аудитории. Компания  продолжает расширять горизонты.

 

Бренд Bulldog, производящий натуральные продукты для мужчин по уходу за собой, также пытается разрушить мужской стереотип, призывая мужчин покупать такие продукты, как омолаживающее увлажняющее средство. Этот бренд передает мужчинам свое ключевое сообщение, спонсируя онлайновый комедийный сериал «Мыльница» с участием комика Дэвида Митчелла. При этом каждая серия сериала заканчивается брендовым сообщением от бренда Bulldog.

Рис.9

Имидж бренда Bulldog был также пересмотрен для того, чтобы разрушить мужские стереотипы в данной области. Бренд говорит о косметике: «Это ваш преданный спутник, ежедневно следующий за вами по пятам. Это ‑ хороший способ пересмотреть свое отношение к тому, что представляет собой настоящий мужчина».

 

На данный момент маркетологи по-прежнему в гораздо большей степени осведомлены о женщинах и их нуждах. Им предстоит немало сделать для того, чтобы понять, чего на самом деле хотят мужчины.

Тем не менее между мужчинами и женщинами много общего. Исследовательское агентство Fresh Minds занималось исследованием сходства и различий между покупательским поведением и отношением к брендам среди мужчин и женщин. Исследование проходило среди 32 респондентов в возрасте от 20 до 50 лет (50% мужчин, 50% женщин), и по его результатам был выявлен ряд удивительных сходств и поразительных различий.