Отличие маркетинга для женщин от маркетинга для мужчин

 

Невероятно, но юмор – лучший способ продать мужчинам традиционно женский продукт. В ходе обсуждений ориентированной на мужчин маркетинговой программы вымышленного низкокалорийного шоколадного напитка, участники данного исследования согласились с тем, что юмористический сценарий, в котором поставлено под сомнение понятие мужественности, способен убедить некоторых мужчин купить такой низкокалорийный напиток.

 

Юмор оказывает мощное воздействие. Смешная реклама может  повысить привлекательность бренда в глазах мужчин просто потому, что  таким образом создается положительная ассоциация с данным брендом.

 

Есть один товар, который  мужчины неизменно покупают чаще женщин. Это пиво. Они покупают его  в любом магазине, будь то супермаркет  или магазин товаров первой необходимости. (Они также чаще покупают „бесполезную" еду — чипсы и соленые крендельки, орешки и другие вкусности — просто чтобы скоротать время.) В связи  с этим можно устраивать каждую субботу  после обеда дегустацию пива прямо  в отделе, где оно продается. Посетителям  можно было предлагать на пробу новые  марки пива или новые сорта  уже известных производителей. Такие  дегустации послужили бы хорошей  рекламой для продажи пива, но даже не это является главной задачей. Благодаря таким акциям можно  привлечь в магазин больше покупателей-мужчин, тем самым превратив его в  торговое пространство, ориентированное  на мужчин.

 

Эту цель сегодня должны преследовать все владельцы магазинов. В любых сферах бизнеса нужно  уметь предсказывать, как может  измениться в обществе социальная роль мужчин. Будущее за теми предпринимателями, которые смогут определить это первыми. Вот хорошее общее правило: подумайте  о тех сферах, где все еще  доминируют женщины, и подумайте, как  сделать их привлекательными для  мужчин.

Итак, в чем же все-таки отличия  маркетинга женщин от маркетинга для  мужчин?

 

По сравнению с женщинами, мужчины в магазинах похожи на шальные пули. Мужчины двигаются  по проходам магазина быстрее, чем женщины, и, к тому же, тратят меньше времени  на рассматривание товаров. Во многих случаях сложно привлечь их внимание к чему-нибудь, что они не собирались покупать. Обычно они не любят спрашивать, где находится отдел с нужным им товаром, да и вообще не любят  задавать вопросов продавцам.

 

Вы можете увидеть мужчину, который решительной походкой направляется в нужную секцию, берет какую-то вещь и почти сразу идет ее оплачивать, не испытав никакой видимой радости  по поводу покупки. И вам нужно  в буквальном смысле уступать ему  дорогу. Если мужчина берет какую-то вещь в примерочную, то единственная причина, по которой он ее впоследствии не купит, это то, что она ему не подошла по размеру. Если же женщины примеряют выбранные вещи, даже если они на них идеально сидят, это еще не значит, что покупка будет сделана. Женщина может отказаться от нее по каким-либо другим соображениям. В результате одного из исследований мы получили следующие результаты: 65% тех мужчин, которые посещали примерочную, покупали выбранные вещи, в сравнении с 25% покупательниц женского пола. (рис.10)

Рис.10

Вот еще одно статистическое сравнение: 86% женщин во время похода по магазинам смотрят на ценники. Из мужчин это делают только 72%. Для  мужчин безразличие к цене является своеобразным мерилом их мужественности. Как результат, мужчины гораздо  быстрее решаются на дорогие покупки, чем женщины. Они также гораздо  легче поддаются внушению, чем  женщины, — им так не терпится поскорее выйти из магазина, что они готовы на все.

 

Как бы то ни было, в наши дни мужчины стали гораздо  больше ходить по магазинам. Эта тенденция  будет наблюдаться и дальше. Поскольку  они все дольше остаются холостыми, им приходится учиться покупать те вещи, о которых их отцы никогда  не заботились. Учитывая также то, что  мужчины женятся на женщинах, которые  много и упорно работают, они будут  вынуждены брать на свои плечи  все большую часть покупок. Те производители, коммерсанты и дизайнеры, которые отдают должное внимание покупателям-мужчинам и стремятся  учитывать именно их интересы в процессе купли-продажи, в нынешнем веке будут  иметь большой успех.

Традиционной ареной для  изучения поведения покупателей-мужчин всегда являлись супермаркеты. Именно здесь, где огромное количество продуктов  можно легко достать рукой  с полки, вы можете наблюдать беззаботную  развязность и хронический недостаток дисциплины, характеризующие поведение  лиц мужского пола в магазинах. В  одном из исследований для супермаркета мы подсчитали, сколько покупателей  приходило в магазин, вооружившись списками необходимых продуктов. Их имели почти все женщины. А  из мужчин списки были меньше, чем у  четверти. Любая жена, которая заботится  о семейном бюджете, подумает дважды, прежде чем отпускать мужа одного в супермаркет. А если мужчину  вооружить покупательской тележкой, его мужские качества в области  совершения покупок проявятся еще  ярче.

 

В супермаркетах, как ни в  каких других магазинах, очень много  покупок совершается импульсивно. И это характерно как для мужчин, так и для женщин. Исследования показали, что от 60 до 70% всех покупок, совершаемых в супермаркетах, не были запланированы. Но мужчины особо  уступчивы в ответ на просьбы  детей о лакомствах, их также больше, чем женщин, соблазняют яркие упаковки.

 

Большинство визитов в  магазин совершается в целях сбора информации. На видеопленке наблюдались мужчин, которые внимательно прочитывали текст на упаковках с компьютерными программами, а также любую другую информационную литературу или рекламные вывески. В этом магазине мужчины покупали программное обеспечение, но они также получали там знания. Этот факт подчеркивает еще один характерный момент мужского шоппинга: насколько мужчины не любят спрашивать указаний, настолько им нравится получать информацию из первых рук, предпочтительнее — из письменных источников, учебных видеофильмов или с экрана компьютера.

 

Несколько лет назад проводились исследования для одного провайдера услуг сотовой связи, который открыл свой первый розничный магазин. Мы увидели, что мужчины и женщины пользовались магазином абсолютно по-разному. Женщины неизменно шли к прилавку и задавали продавцам-консультантам вопросы о разных моделях телефонов и различных контрактах на подключение. Мужчины в свою очередь шли прямиком к витринам с телефонами и информационным стендам. Затем они отбирали брошюры и бланки для заполнения и покидали магазин, не сказав ни слова продавцам. Возвращаясь в магазин вторично, они были готовы подписать контракт. А женщины решались заключить сделку в среднем лишь на третий визит в магазин, и то после долгих консультаций с продавцами.

 

Исследования снова и снова доказывали, что когда женщина идет за покупками с мужчиной, она проводит в магазине меньше времени, чем если бы она пошла туда одна, с другой женщиной или даже с детьми. Вот сводные данные одного исследования, проведенного в сети хозяйственных магазинов, о количестве времени, которое уходит на покупки:

 

• женщина, которая идет в магазин в компании подруги, — 18 минут 15 секунд;
• женщина с детьми — 7 минут 19 секунд;
• женщина, совершающая покупки в одиночку, — 5 минут 2 секунды;
• женщина, которая идет в магазин с мужчиной, — 4 минуты 41 секунда.

 

Картина кажется довольно ясной: когда женщины идут по магазинам  вместе, они любят всласть поболтать, посоветоваться, подсказать что-то друг другу, проконсультироваться, и на это  у них уходит больше времени. С  детьми время у них уходит на то, чтобы следить за их поведением и  отвлекать их внимание. Когда женщина  одна, она старается не терять времени  понапрасну. А мужчина каждую минуту дает понять, что ему все надоело и что он в любой момент может пойти сесть в машину и включить радио или просто выйти на улицу.

 

Если бы его можно было чем-нибудь увлечь или занять, женщины  почувствовали бы себя намного свободнее  и приятнее. И они бы потратили  больше времени и денег. Есть две  основные стратегии отвлечения внимания мужчин в тех заведениях, где речь идет о совершении серьезных покупок.

 

Первая из них — это  пассивное сдерживание, что вовсе  не означает применения наручников. Магазины, которые торгуют в основном товарами для женщин, должны придумывать способы  развлечения мужчин. Если бы я был  владельцем какого-нибудь фешенебельного женского магазина, то устроил бы в  нем место, куда женщины могли  бы сдавать своих мужчин, как пальто в гардероб. Есть одно очень традиционное заведение, где мужчины любят  коротать время. Это парикмахерские. Только, может быть, вместо старых расшатанных  стульев и старых номеров Playboy стоило бы поставить туда удобные кресла, а перед ними установить большой телемонитор и запустить на нем какой-нибудь кабельный канал. Даже такой простой ход смог бы облегчить женам поход по магазинам и избавить их от нервозной спешки.

 

При открытии нового магазина для женщин, в котором они могли бы спокойно и с удовольствием совершать покупки, то необходимо позаботиться  о том, чтобы рядом с ним было какое-нибудь заведение, удовлетворяющее желания мужчин. Им может стать, к примеру, компьютерный магазин, где мужчины могли бы счастливо провести полчаса.

 

Вторая стратегия, которая в конечном счете приносит больше удовольствия и мужчинам и женщинам, заключается в том, чтобы вовлечь мужчину в процесс совершения покупок. Это не очень простая задача, особенно в отношении отдельных мужчин, но тем не менее она не является невыполнимой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пример

 

Есть несколько ярких  примеров, которые доказывают, что  разделение рынка сегменты, хотя бы такие элементарные как «мужчины»  и «женщины» , и удовлетворение их индивидуальных потребностей, не только привлекает покупателей к данной фирме, но и как следствие увеличивает ее прибыль.

 

1. Например уже выше упомянутая марка Dove компания Unilever.

В 1956 году продукт компании Unilever поступил в свободную продажу в США под названием «Dove».

 

Это был качественно новый  продукт. Он не содержал щелочи и на 1/4 состоял из увлажняющего крема.

 

В 1980 году в США стартовала программа MILD (Medical Information Link from Dove), в рамках которой проводились клинические испытания крем-мыла Dove и других очищающих средств. На момент создания целевой аудиторией компании были женщины со средним достатком, но которые не забывают следить за собой.

 

В 1981 году компания Unilever провела оригинальную рекламную кампанию. Американским потребителям вместе с мылом отправлялась лакмусовой бумажки, чтобы они могли самостоятельно оценить разницу между традиционным щелочным мыла и средством Dove. В середине 90-х годов ХХ века Dove начал экспансию на новые рынки и в новые категории.

 

В наше время мужчины стали тщательно следить за своим внешним видом и за состоянием кожи. В 2010 году бренд Dove запустил в продажу линию средств для мужчин под торговой маркой «Dove Men + Care». Линию средств для мужчин бренд Dove представил впервые. В Европе серия Dove Men + Care появилась еще в начале 2010 года, в России же продукция поступила в продажу несколько позже — в октябре того же года.  В настоящее время идет масштабная рекламная кампания новой продукции. В на улицах Москвы появились билборды, на которых мужчины запечатлены такими, какие они есть в реальной жизни.

 

Как и  для всех рекламных  кампаний Dove, представлять новую линию средств Dove Men + Care были приглашены не профессиональные модели, а обычные мужчины. Уже по первым рекламным сообщениям видно, что бренд говорит с целевой аудиторией на одном языке и понимает ее потребности. Dove показывает именно тех, для кого создана новая линия средств Dove Men + Care: мужчин от 30 лет, которые знают себе цену и привыкли выбирать для себя лучшее, но при этом не делают культа из собственной внешности.

 

Целевая аудитория  кампании - мужчины 30+. Именно для них, разработаны  новые средства Dove Men + Care, сочетающие в себе высокую эффективность и непревзойденный уход. Гели для душа с технологией микроувлажнения не только эффективно очищают, но и борются с сухостью кожи. Антиперспиранты Dove Men + Care обеспечивают эффективную защиту от запаха пота до 48 часов и не вызывают раздражения кожи. Именно на такие потребности мужчин компания сделала упор в продвижении своей продукции.

 

За счет увеличения целевой  аудитории компания качественно  прибавила в своей прибыли. Если на 2006 .В 2010 году  выручка компании Unilever Dve составила $83,5 млрд, когда в 2008 году она составляла $76,5 млрд. Чистая прибыль после внедрения «Dove Men + Care» увеличилась на $1,8 млрд и стремительно продолжает расти. Unilever Dve занимает 9,4 % глобального косметического рынка.

 

2. Еще одним примером является журнал Men's Health

Первый номер журнала  «Men’s Health» был издан в США в 1989 году издательской компанией «Rodale». Сейчас это крупный мужской журнал, издающийся в 44 странах с общей аудиторией до 20 млн человек. «Men’s Health» охватывает все темы, интересующие мужскую аудиторию, специализируясь на здоровом образе жизни. «Men’s Health» вошел в «горячую десятку» крупнейших журналов США в 2004 и 2005 годах, получил главные профессиональные награды специалистов в области рекламы «A-list» в 2003, 2004 годах, вошел в список лучших изданий десятилетия по версии «Capell’s Circulation Report» и в список самых заметных запусков 20 лет журнала MIN.

 

В России «Men’s Health» издается с февраля 1998 года издательским домом «Sanoma Independent Media ». В соответствие с политикой издания, в журнале отсутствует реклама табачных изделий, так как главной задачей журнала привить читателям понимания здорового образа жизни.

 

Российское издание журнала  Men’s Health распространяется на всей территории России, в странах СНГ и в Прибалтике. Общий тираж на территории России составляет 295 000 экземпляров.

 

В 2011 году издательский дом Sanoma Independent Media запустил в России журнал Women’s Health. Главным редактором издания стала Мария Троицкая.

 

Women’s Health — качественное издание о здоровом образе жизни в формате модного глянца. Слоганом нового журнала — "Хорошо быть собой!". Как и журнал для мужчин, он призывает женщин к здоровому образу жизни и естественной красоте.