Планирование и развитие бренда

26

ГоСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский Государственный

университет Культуры и искусств

Кафедра менеджмента и экономики культуры

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине  

МАРКЕТИНГ

на тему: Планирование и развитие бренда

Выполнил: Мокина Евгения Алексеевна                                  

Студентка 3 курса 2008-2013 спец. гостиничный и туристический бизнес

группа 27306  № зачетной книжки 645/08

Подпись________________

Преподаватель Лукичев Павел Михайлович

Должность: Доктор экономических наук, профессор

                            (ученая степень, ученое звание)

Оценка: ________________________________  Дата: _____________

Подпись: __________________________

Санкт-Петербург

2010

СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

Введение………………………...……………………………………………………….3

1. Сущность бренда...……………………………………………………….5-9

1.1. Понятие бренда и его сущность………………………………………………6

1.2. Брендинг и ребрендинг ……...……………………………………...8

1.3. Цитаты о брендах …...………………………………………...9

2.Планирование и развитие бренда...……………………………………………...….10-25

2.1. Планирование и развитие бренда …………………………………..…………12

2.2. Коммуникационное планирование как элемент управления брендом ……...……………………………………...17

2.3. Развитие бренда: типы операций …...………………………………….……..25

3. Бренд компании Apple…………………………………………………………….26-35

34. Бренд компании Apple…...………………………………………………………26

3.5. История компании…………………………………………………………..27

3.6. История бренда………………………………………………………………30

3.7. Преимущества бренда………………………………………………………………32

Заключение……………………...……………………………………………………..33

Список использованных источников………………………………………………34

Введение

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Бренд (англ. Brand — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создаётся.

Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг.

Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.

Сегодня бренд должен быть ориентирован не только на потребителя. Его ключевая идея, сущность (brand essence) должна быть обращена как минимум к четырем целевым группам - сотрудникам компании, дистрибьюторам, крупным розничным продавцам и потребителям. Это позволяет строить бренд на основе внутренней энергетики производителя, приверженности оптового посредника, доверия розницы и предпочтения потребителя. Планирование и развитие бренда в рамках этого является неотъемлемой частью брендинга в целом. Таким образом, актуальность темы более чем высока.

Целью данной курсовой работы является обоснование важности перспективной на сегодняшний день технологии брендинга, раскрытие понятия бренда, а также обоснование необходимости четкого планирования бренда и дальнейшего его развития.

Основными задачами, которые ставит перед собой данная курсовая работа, являются:

1) рассмотрение определения понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;

2) анализ планирования бренда;

3) рассмотрение политики развития бренда;

4) определение брендинга и его роли для организации;

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. В теоретической части раскрывается понятие бренда, его значение и функции, а также объясняется, как создается бренд и что необходимо учитывать, чтобы брендинг был эффективным. В практической части рассматривается бренд компании Apple, как активно и быстро развивающийся. Выявляются идеи планирования бренда и становление этой торговой марки как бренда.

Глава 1: Сущность бренда.

Поскольку бренды являются ценнейшими активами компаний, нужно обеспечивать действенные системы планирования и контроля брендов, а также развития в будущем. В основной части я постараюсь выявить и рассмотреть те выгоды, которые приносит той или иной корпорации наличие у нее брендового товара. Для этого сначала нужно отметить, что представляет из себя бренд в сущности и зачем необходимо его планирование.

1.1.Понятие бренда и его сущность.

Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена – это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар.

Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендовый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире.

Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой.

Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

1.2.Брендинг и ребрендинг.

В процессе формирования брендинга выделяют 4 этапа:

1.Создание визуально-словесного выражения (фирменное название, товарный знак, фирменный стиль, слоган)

2.Использование деятельности (в рекламных мероприятиях, в деловых документах)

3.Формирование бренда (рамки бренда (город, страна), программа продвижения бренда, анализ результатов программы)

4.Сложившийся бренд (исследование популярности бренда, диагностика причин снижения или увеличения степени известности бренда, программа дальнейшего развития)

Брендинг в понимании маркетологов является ведущим инструментом товародвижения и методом, способствующим размежеванию изделий, изготовляемых разными производителями. Он представляется современным символическим языком общества, базирующимся на фундаменте рыночных отношений. И его разработка подразумевает ряд мер.

На современном рынке товаров/услуг можно наблюдать борьбу брендов разных компаний. Он входит в умы и сердца потребителей посредством коммуникаций и акций маркетинга. И потребители в конце концов понимают ценность конкретных брендовых товаров.

Профессиональному брендингу имманентны такие черты как продуманность, аргументированность, контролируемость. Он предусматривает меры, касающиеся дизайна определённой товарной марки, реализации рекламных акций, нацеленных на максимизацию продаж.

Он предполагает оказание всестороннего и полномасштабного воздействия на потребителей посредством маркетинговых инструментов. Доверие покупателя завоёвывается как по товарному, так и по коммуникационному фронтам. При наличии на рынке богатого выбора разнообразных товаров потребителям проблематично в них ориентироваться. В этом призваны помогать брендинговые технологии.

    Бренд — явление непростое. Сначала вкладываешься деньгами и силами в то, чтобы сделать его таким, каким хочешь видеть. А потом, когда вроде бы достигаешь цели, обнаруживаешь, что окружающий мир уже движется дальше. Приходится бежать вслед, пересматривая только что нажитые привычки.
    Ребрендинг — наиболее современная и, если хотите, живая часть науки о брендах, и во многом противоречит главным постулатам рекламных классиков (вроде Джека Траута и Филиппа Котлера), утверждающим ценность бренда в неизменности имени и визуальных символов во времени. Ведь приставка «re» обычно указывает на попытку сделать нечто заново. Вся сложность в том, что речь идет не о полном отказе от сделанного ранее, а всего лишь о внесении изменений. Переделать. Перестроить. Перезапустить.

Ребрендинг (rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга.

1.3.Цитаты о брендах

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

(James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»)

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

(David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»)

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

(Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гессен, Германия)

Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются: гарантированное качество; общеизвестность; престижность; общедоступность (с точки зрения возможности покупки); наличие значительного количества лояльных покупателей; легкоузнаваемые название и логотип; глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд».

(Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью)

Глава 2: Планирование и развитие бренда.

2.1.Планирование и развитие бренда.

Бренды выполняют самые разные роли и удовлетворяют множество различных потребностей. Они конечный результат многих усилий и требуют от компании существенных инвестиций. Понимая финансовую ценность брендов, компании пытаются определить, насколько эффективно они управляют этими ценными в финансовом отношении активами и насколько высокой является доходность на инвестиции в них. Чтобы получить максимально возможную отдачу от своих брендов, фирмы должны иметь четкое видение своих брендов, а не просто фокусироваться на отдельных тактических аспектах их проектирования и продвижения. Необходимы оценка всех возможностей фирмы, внешних аспектов, влияющих на бренд (кратко далее мы их рассмотрим), а также разработка плана работы с брендом, устанавливающая реальные задачи и стратегию их решения.