Планирование и развитие бренда

Поводов, по которым происходит потеря покупателей, существует огромное множество: наступление конкурентов; изменения стиля жизни; новая мода; неснижение цены; отставание по упаковке; отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки. Но причина потери покупателей всегда одна: бренд-менеджер упустил то время, когда надо было что-то изменить. В современном мире ни один бренд не может выжить, не меняясь. Кто-то может позволить себе ограничиться только новыми лицами в рекламе. Кто-то должен менять упаковку или формулу. Кто-то просто обязан перевернуть вверх дном все: от запаха до целевой аудитории. Но рецепт выживания всегда один: вы должны меняться! Потребители ценят бренды, которые предлагают уникальные преимущества, владеют выдающимися характеристиками и выделяются среди конкурентов. Но потребители никогда не простят, если их любимый бренд стал неуместным, потерял привлекательность или утратил индивидуальность.

Основные проблемы, возникающие время от времени у западных менеджеров с <устаревающими> брендами, спровоцированы естественными причинами: старением потребителей. Те товары, которые нравились мужчинам и женщинам в середине 50-х могут не понравиться их детям в 70-х и внукам в 90-х.

Упадок бренда

Но проблемы могут возникать не только вследствие старения группы потребителей. Существует еще и такое понятие как упадок бренда. Он может быть причинен несколькими факторами:
- ухудшение качества продукта;
- отказ от следования коренным изменениям в обществе;
- <угасание> целой категории (пишущие машинки);
- неверная ценовая политика;
- неверная сбытовая политика (специальные бренды для дистрибьюторов);
- неверная рекламная политика;
- превращение бренда в generic-бренд (Нейлон, Эскалатор).

Одним из опаснейших факторов, могущих подкосить даже самый удачный бренд, является деградация качества продукта. Наверняка на российском рынке можно найти не один десяток примеров, когда бренд умирал только потому, что его хозяева не удосужились поддержать качество товара на должном уровне. Что касается Украины, то в контексте качества уместно упомянуть соковый бренд «Дар», который благодаря отличной упаковке, хорошему концентрату и качественной технологии разлива в короткое время завоевал широкую популярность среди покупателей. Через некоторое время хозяева сока начали экономить на концентрате, что привело к потере качества и полному ослаблению позиции бренда. Проблема качества продукта актуальна и для Запада.

Омоложение бренда

Переходя к вопросам омоложения брендов, стоит отметить, что количество достоверно известных науке реинкарнаций брендов значительно больше количества достоверно известных реинкарнаций людей.

В мире существует считанное количество брендов, которым вообще противопоказано омоложение или обновление. Ковбой Марлборо и Человечек Мишлен - примеры таких уникумов. Вообще говоря, статический бренд очень быстро становится неуместным по отношению к рынку и покупателям. Такие бренды как Oldsmobile, Maxwell House и United Airlines испытали справедливость этого высказывания на собственной шкуре.

Необходимость омоложения или обновления возникает периодически практически у всех брендов. Как было указано выше, существует множество факторов, которые могут привести к потере брендом своей уникальной позиции. И если компания вложила в бренд определенное количество денег и усилий, то она, конечно, должна предпринять все усилия, чтобы вдохнуть в бренд новую жизнь.

Для того, чтобы понять, способен ли бренд вынести честь быть заново рожденным, необходимо задаться некоторыми вопросами. Вот основные из них:

1.      Кто повинен в текущих проблемах бренда - он сам или его менеджеры?

- Существует множество примеров, когда бренды попадали в трудные ситуации только благодаря плохому управлению.

2.      Существуют ли еще неиспользованные возможности в текущем состоянии бренда?

- Новые способы использования, новые географические рынки, новые группы покупателей.

3.      Каково общее восприятие бренда покупателями (партнерами)?

- бренд может надоесть одной группе потребителей или партнеров, но оставаться популярным у другой, что дает шанс.

4.      Может ли бренд соответствовать новым тенденциям (рынка, потребителей и пр.)?

- Пишущие машинки при любых ухищрениях больше никогда не будут покупаться.

5.      Что мешает развиваться бренду - внешние факторы или внутренние устаревшие представления о внешних факторах?

- Внутренние корпоративные представления о внешнем мире могут не совпадать с тем, что творится за окном офиса - заложником этого станет бренд.

При некотором количестве положительных для бренда ответов на вышестоящие вопросы можно приступать к его обновлению.

Обновление может проходить на одном или нескольких уровнях. Памятуя, что бренд состоит из нескольких ключевых компонент (собственно продукт, воспринимаемое потребителями качество, образ потребителей, способ использования, производитель, персоналия, отношения с потребителем и символ), ясно, что каждый из этих уровней можно и должно использовать по одиночке или в комбинации для придания бренду второй свежести. Дабы не растекаться мыслью по древу, давайте посмотрим на типичные, наиболее цитируемые в литературе способы воссоздания брендов:
- изменение собственно продукта в терминах новых материалов и технологий;
- изменение собственно продукта с точки зрения подстраивания под вкус потребителей;
- привнесение реальных инноваций в продукт (производство и потребители);
- изменение рынка для продукта (следование на рынки, где идет больший рост);

-изменение имени (логотипа), упаковки, фасовки и пр.;
- изменение цены (выход в новую ценовую категорию)

-тщательный поиск новых сегментов среди покупателей;
- новые способы использования.

-изменение способа распространения

Если говорить о целесообразности реанимации старых брендов, то при выборе между восстановлением уже существовавших экземпляров и запуском новых стоит помнить о том, что у старых по идее должны остаться какие-то поклонники из прошлого. Поэтому зачастую восстановить бренд бывает проще, чем сделать новый.

Движение бренда вверх и вниз.

Одним из вариантов развития брендов является их перемещение вверх или вниз по шкале цены / восприятия со стороны покупателей. Из житейского опыта большинству из нас понятно, что перемещение бренда вниз более простой, но и более опасный метод. Опасен он тем, что в процессе опускания компания рискует потерять не только некоторый процент дохода, но и понизить восприятие своего бренда в глазах потребителей.

Причин перевода бренда в более низкую категорию существует более чем достаточно. Главная, конечно же, это подстраивание под аудиторию с низкой покупательской способностью. Тенденция к такого рода движениям сейчас очень заметна в Украине, так как, к сожалению, наша экономика восстанавливается значительно медленнее российской, что впрямую отражается на кошельке украинских покупателей. Второй по степени влияния побудитель к переходу в низкий сегмент - это появление мощных конкурентов. Не обязательно, что бренд, идущий вниз, уступает конкуренту. Скорее, конкурент выходит по более низкой цене, вынуждая вчерашнего лидера нести потери.

Второй способ развития бренда - это перемещение его вверх по шкале восприятия потребителями. Для такого действия нужно не только прекрасно понимать, чем именно новый бренд привлечет более обеспеченных покупателей, но и быть очень везучим.

В обоих случаях широко используемый прием - создание и вывод на рынок подбрендов. Подбренды могут взять на себя негативный момент в случае с опусканием бренда - в таком случае прародительский бренд остается как бы в стороне от происходящего, как бы намекая покупателю: <Да, это мой младший брат. Ты можешь ему доверять как мне самому. Просто мы сделали его специально для тебя, что бы ты мог тоже его купить. Я же остался таким же качественным и неизменным как был>. Если бренд двигается вверх, то подбренд (в этом случае надо, наверное, говорить «надбренд»?) может придать потребителю уверенность, что новинка значительно лучше старого товара. Это особенно важно, если с текущим брендом были какие-то проблемы или по восприятию потенциальными покупателями из верхнего сегмента он никак не подходит на роль «надбренда».

Слияние брендов.

Слияния - это мода последнего десятилетия на Западе. Судя по всему, во многих индустриях объединились все, кто только хотел. Поскольку широкая публика не избалована скандалами, связанными с тем, кто и какое имя должен нести на своих корпоративных флагах после объединения, то мы можем сделать вывод, что проблема объединения корпоративных брендов не очень актуальна. Тем не менее, рано или поздно и в России и в Украине мы можем столкнуться с такой проблемой: одна большая компания купила вторую большую компанию и не знает, какое имя и логотип оставить в прошлом, а какое взять в будущее.

Получается, что в случае с объединением двух компаний (А и Б) существует всего 4 варианта развития события: новообъединение берет имя А, имя Б, имя АБ (БА) или придумывает новое. В последнем случае наши советы бессильны, так как компании принимают решение своим новым ID донести до потребителей тотальное изменение в своей философии и позиции на рынке. Третий вариант (АБ или БА) так же не представляет интереса, так как от перемены мест в данном случае сумма не меняется. Просто руководители обеих компаний должны будут разобраться <кто первее>. Весь сыр-бор разгорается в том случае, если фирма решила сократить А+Б до одной из букв. С учетом того, что на Западе зачастую объединяются компании с богатыми традициями и историей, которые частично воплощены и в имени (корпоративном бренде), задача может оказаться тяжелой для решения.

Единственно правильный ответ на такого рода вопрос могут дать экстенсивные исследования потребителей. Только потребители, от которых напрямую зависит будущее новой компании смогут четко сказать какое имя и почему они хотели бы оставить. Конечно, выходит на улицу с вопросником из 3-х строк: "Нравится ли вам имя А? Нравится ли вам имя Б? Какое надо оставить?" глупо. Хозяевам имен надо держать в голове и тот эффект, который они хотят достичь объединением. Какие элементы систем обоих брендов они хотят оставить, а какие - удалить. Какие преимущества и какой компании акцентировать в будущем корпоративном бренде, а какие, не актуальные сегодня на рынке - спрятать. Объединение брендов делается <не просто так>, и даже не просто, чтобы захватить новый рынок или новые каналы дистрибуции, а чтобы показать, что что-то изменилось в обеих компаниях, что они стали новыми! А объединение, в свою очередь, должно показывать, что именно произошло.

3. Бренд компании Apple.

По данным международного агентства Interbrand, бренд компании Apple в 2010 году признан наиболее активно развивающимся в мире. Как сообщает агентство, оценка брендов производилась по трем ключевым показателям – финансовая успешность брендовых продуктов или услуг на рынке, роль бренда в процессе решения о покупке и сильные стороны бренда. Согласно рейтингу Лучшие мировые бренды-2010, прирост стоимости бренда Apple составил 37%. Так, стоимость бренда Apple на сегодняшний день составляет $21 143 млн. Между тем, среди других активно развивающихся брендов агентство назвало Google с приростом стоимости 36% и BlackBerry с 32% приростом.

Apple Inc. — американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Штаб-квартира — в Купертино, штат Калифорния. Благодаря эстетичному дизайну и применению инновационных технологий Apple создала уникальную репутацию в индустрии потребительской электроники и имеет большую популярность, особенно в США.

Компания продаёт часть своей продукции в розницу через сеть принадлежащих ей магазинов (всего 317 на территории США, Канады, Японии и Великобритании и других стран). Общая численность персонала — 35 тыс. человек (2009 год).

В данный момент Apple выпускает следующую продукцию:

        iPod shuffle

        iPod nano

        iPod classic

        iPod Touch

        iPhone

        iPad

        MacBook

        MacBook Pro

        MacBook Air

        Mac mini

        iMac

        Mac Pro

        Apple Cinema HD Display

        Apple LED Cinema Display

        Apple xServe

Маркетинговая политика Apple достаточно агрессивна. Например, пользователи продуктов Apple на платформе Microsoft Windows получают сообщения об обновлениях продуктов, которые у них не установлены; опции установки этих продуктов по умолчанию включены. В частности, пользователям Safari предлагается установить iTunes и QuickTime; чтобы от этого отказаться, они должны сами снять соответствующие галочки в диалоге обновления.

Так, в марте 2008 года Apple начала предлагать пользователям iTunes для Windows установить свой веб-браузер Safari. При этом опция установки браузера включена по умолчанию, и описание у неё состоит исключительно из рекламы и ссылки на сайт.