Планирование и развитие бренда

Планирование бренда — это важный вид деятельности, требующий больших затрат времени. Только при активном обсуждении в масштабах всей компании и согласовании различных мнений о том, как лучше всего использовать ресурсы, чтобы поддерживать дифференцирующее преимущество бренда, принимаются хорошо структурированные планы по работе с брендами. В противном случае возникает опасность того, что мы называем бренд-вандализмом. Младшие бренд-менеджеры часто проходят «подготовку» в этой области, когда их назначают ответственными за конкретные бренды. Как правило, их горизонт планирования на этом этапе ограничивается примерно двумя годами (то есть тем периодом, после которого, как они рассчитывают, их переведут на следующую должность). Они сосредоточены в основном на тактических аспектах рекламы, дизайна упаковки и продвижения «их» бренда для конкретной группы. В лучшем случае это приводит к «тушению пожаров» и появлению плана работы с брендом не наступательного, а оборонительного характера. В результате из-за избыточного расширения бренда его ключевые ценности оказываются размытыми. Не подготовив хорошо задокументированные стратегические планы работы с брендом, фирмы сами создают для себя препятствия, не позволяющие им добиться успеха. Укажем некоторые из них, мешающие бренду добиться успеха изнутри:

• Ситуация складывается так, что показатели годового бюджета скорее всего не будут достигнуты, инвестиции в бренд в последнем квартале сокращаются (например, на рекламу, маркетинговые исследования и т. д.).

• Менеджер по маркетингу не умеет делегировать ответственность подчиненным и слишком много внимания уделяет тактическим аспектам.

• Бренд-менеджеры рассматривают свои текущие должностные позиции как хороший тренинг не более чем в течение двух лет.

• Стратегический подход, по крайней мере, раз в год, при взаимодействии с рекламным агентством и менеджерами по продажам фактически отходит на второй план.

• Анализ рентабельности по каждому крупному потребителю проводится редко.

• Деятельность по новому продукту, как правило, ограничивается выбором упаковок различных размеров и быстро заканчивается предложением типовых вариантов.

• Бюджет, выделенный на продвижение, в основном предназначен для видов деятельности технического и производственного характера, а рекламирование осуществляется периодически.

• Маркетинговые документы компании предоставляются внешним агентствам на основе политики «каждый знает лишь то, что ему требуется знать».

Разработка бренд-стратегии должна охватывать все уровни управления маркетингом, и когда в этом процессе активно участвуют все связанные с этим направлением деятельности подразделения компании и внешние агентства, вероятность успеха повышается. В ходе работы все участвующие стороны должны знать, как осуществляется прогресс.

Хороший пример компании, где к развитию бренда подходят как к интегративному процессу, используемому для достижения более высокой сфокусированности на запросах потребителей, — British Airways. Даже простая операция (сокращение общего числа посадочных мест за счет снятия нескольких кресел) может быть выполнена правильно, так как инженеры получили рекомендации по вопросам безопасности, финансисты проработали долгосрочные последствия этого шага с точки зрения доходов, разработчики графиков полета изучили последствия этого сокращения с точки зрения общей заполняемости салона, а экипаж скорректировал процедуры обслуживания пассажиров в полете.

2.2.Коммуникационное планирование как элемент управления брендом

Последнее время все чаще встречается термин «коммуникационное планирование» как в газетных заголовках рекламной и маркетинговой прессы, так и в саморекламе различных индустриальных агентств. Похоже, коммуникационное планирование становится новой модной парадигмой в маркетинговом и рекламном мире.

Коммуникационное планирование - это поиск наиболее эффективных способов общения с потребителями с целью донесения до них необходимых сообщений. Определение включает в себя два аспекта - релевантное сообщение и наиболее эффективный способ общения с аудиториями. Сама концепция не нова: рекламные агентства всегда занимались разработкой сообщений; медиа, BTL, PR агентства планировали различные каналы распространения этих сообщений в рамках своей компетенции; консалтинговые агентства давали рекомендации по бюджетированию и ценообразованию; поисковые компании (research company) занимались исследованиями потребителей, продуктовых категорий, каналов распространения продуктов и сообщений.

В прежней парадигме каждый из этапов коммуникации находился в руках специалистов в своей области, и работа каждого специализированного подразделения была более или мене изолирована от других. При коммуникационном планировании отдельные части коммуникационного процесса объединены в рамках одного лидирующего агентства, которое может эффективно управлять брендом, начиная от исследований аудиторий, через планирование сообщений и каналов их распространения, заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий.

При коммуникационном планировании весь цикл планирования сообщения, контекста и каналов коммуникации происходит одновременно, и написание креативного брифа не предшествует постановке задачи медиа агентству, которое подбирает носители в уже обозначенных рамках и не всегда знает, какое именно сообщение будет направляться аудитории (как это часто бывает в рамках старой парадигмы).

Тем самым процесс специализации, возникший около 40 лет назад и стимулировавший вычленение из агентств полного цикла медиа, исследовательских, BTL, PR и других компаний, в конечном итоге ведет к обратному связыванию всех специализированных функций в рамки единой структуры на качественно ином уровне. Качественно иной уровень обеспечивается развитием технологий как в исследованиях (определение поведения аудиторий, работы каналов коммуникаций и взаимодействия аудиторий с ними), так и в системах расчетов потребителей за товары и услуги (растущая популярность расчетных и кредитных пластиковых карточек, расчетов через интернет, и т.п.).

В настоящее время, концепция коммуникационного планирования только развивается. На разных этапах своего развития коммуникационное планирование будет испытывать тяготение к той или иной школе, но в конечном итоге коммуникационное планирование будет синтезом трех вышеуказанных школ. Что наблюдается в данный момент - это проникновение специалистов из разных коммуникационных дисциплин в «соперничающие» именно с данной целью. Кто в конечном итоге будет лидировать процесс коммуникационного планирования? Здесь также ответ неоднозначен, поскольку для эффективной работы необходимо помимо знаний соответствующих коммуникационных дисциплин еще и трекинговые данные бренд показателей и их связь с конечной целью любой маркетинговой деятельности - продажами. В данный момент эти знания и данные разрознены среди основных участников процесса - и часто именно клиент обладает наибольшим количеством информации (не совсем полным набором, но наиболее обширным) и имеет нейтральную неангажированную позицию по отношению к коммуникационным каналам. В ближайшем будущем, по-видимому, центр тяжести сместится именно в сторону клиентов, в штате которых будут иметься необходимые специалисты. Но в дальнейшем, с ростом количества информации об аудитории, ее поведении, сегментации справиться с поставленной задачей смогут только специализированные агентства. И здесь дисциплина коммуникационного планирования является продуктом информационного общества и имеет все его характеристики.

Первые шаги по направлению к коммуникационному планированию были предприняты компаниями Unilever, Coca-Cola, McDonald’s, SONY, P&G с целью получения медиа-нейтральных коммуникационных решений, которые бы максимизировали отдачу от вложенных средств (ROI). Имея наибольшие возможности для оценки конкурентного окружения, прогнозирования развития предпочтений аудиторий и медиа - данные компании первыми осознали преимущества коммуникационного планирования для брендинга. Примерами эффективных коммуникационных кампаний, спланированных согласно новой парадигме можно назвать глобальные кампании Dove, Axe компании Unilever; запуск концепции I’m loving it компании McDonald’s; SONY Bravia; запуск Naturella от P&G. Задействованные усилия мульти-функциональных групп при коммуникационном планировании привели к неоспоримым конкурентным преимуществам данных брендов в своих продуктовых категориях и способствовали дальнейшему прогрессу указанных брендов.

Все больше компаний прибегает к услугам специалистов в области коммуникационного планирования. Пока в основном в США, Великобритании, Германии. Однако рост популярности коммуникационного планирования с каждым годом наблюдается и в России, и не только со стороны крупных транснациональных компаний. Что сразу же стимулировало бурный рост предложения со стороны агентств различной специализации в коммуникациях. Явного лидера пока нет, хотя претендентов много.

В основе всех значимых для потребителя характеристик бренда – доверие и надежность. В связи с этим доверию и надежности всегда вредит цинизм, который порождает скептицизм. Единственный способ донести до потребителя сообщение о бренде, делать незаметную для потребителя рекламу и проникать в сознание целевой аудитории. В этом и состоит задача планирования.

Задача планирования бренда не сводится к тому, чтобы сделать его и его рекламу привлекательной. Это наиболее распространенная ошибка специалистов по маркетингу. Цель и рекламы не в том, чтобы пытаться создать продукту репутацию классного и любимого, а в том, чтобы представить его продуктом совершенно необходимым с точки зрения индивида, потребителя. Если компания определена правильно, необходимости в двух компаниях продвижения нет.

Выдвижения идеи бренда. В момент, когда агентство и клиент приходят к согласию относительно роли рекламы и ее эффективности, важно осознать, что реклама сама по себе не может решить все проблемы имиджа и создания бренда. Это определяется тем, что выделенные на рекламу средства не всегда позволяют достигать быстрых результатов. Однако чаще получается, что клиенты просто не могут достичь своей цели без изменений дизайна и стиля продукта. Часто занимаются совершенствованием PR увеличением показателей откликов при прямой почтовой и электронной рассылке и привлечение большего внимания к бренду в местах продаж.

Каждый из этих элементов во взаимодействии с рекламой будет работать эффективно. Поэтому стратегия планирования бренда дает больше, чем просто притягательную рекламу.

Цель рекламного агента – предложить идею бренда, которая сможет создать целый мир бренда, управлять всеми коммуникациями и оказывать влияние на весь процесс маркетинга от разработки нового продукта до мотивации потребителей. Обычно осуществлять выдвижение идеи бренда лучше всего при помощи рекламы. Но можно и PR, рассылку. Следовательно, любые методы маркетинга, используемые для создания бренда, должны оцениваться по следующим параметрам:

        позволяют ли они выполнить конкретную задачу, для которой использовались. Например, дала ли рассылка отклик в 5%.

        Способствуют ли они укоренению идеи бренда. Задача прямой рассылки рекламы, например, может заключаться в том, чтобы получить отклик в 2%, но при условии передачи сообщения о бренде оставшимся 98% потребителей, которые не откликнулись на рекламу.

        Способствует ли усилению идеи бренда общая поддержка коммуникаций бренда. Другими словами роль рекламы в комплексном подходе к маркетингу часто заключается в том, чтобы подготовить целевую аудиторию, к прямому отклику, который приведет к фактическим продажам. Например, использовать рекламу в нескольких городах.

2.3.Развитие брендов: Типы операций.

Редким брендам удается прожить долгую и счастливую жизнь без хлопот и волнений. Бренды, как и люди, часто болеют и лечатся, растут и чахнут, соединяются и разводятся, повелевают и подчиняются. Перед брендами встают такие же вопросы, которые приходится решать людям в их ежедневной жизненной суете: с кем жить, кем быть, как не сойти с дистанции, как достойно встретить старость, как вымолить у Бога (бренд-менеджера) еще пару лет жизни.

Некоторые специалисты считают, что бренды, как и люди, проходят безвозвратный круг жизни: рождение - взросление - зрелость - угасание - смерть. Естественно, степень приятности нахождения рядом с брендом на первых трех стадиях его существования обратно пропорциональна степени стояния у постели рядом с больным на двух последних. Чтобы максимальным образом скрасить скорбные моменты работы с брендами, специалисты придумали много всяких <штучек>. Эти <штучки> различаются в зависимости от того, с каким именно брендом мы имеем дело, поэтому сразу оговоримся, что в этом материале будут рассмотрены два типа брендов - так называемые <корпоративные> или те, которые в первую очередь представляют сами компании. Ко второму типу брендов мы отнесем все остальные, не попадающие в первую категорию, и для простоты станем их называть <обычными>. Причины разделения брендов именно на такие группы станут понятными по мере рассмотрения операций, которые можно (или нельзя) провести над <корпоративными> и <обычными> брендами.

Существует две больших группы людей: те, что оставляют неприятное <на потом> и те, что стараются разделаться с грустной обязанностью любого рода в первую очередь. Ваш покорный слуга относится ко второй категории, поэтому с самого начала рассмотрим наиболее некрасивое действие над брендом: ликвидацию.

Устаревание бренда

Надо сразу оговориться, что саморучное убиение кормящего бренда в истории практически не зафиксированы. В основном бренд ликвидируется только после того, как всем вокруг становится понятно, что его способность приносить доход полностью утрачена. А это, в свою очередь, является следствием того, что покупатели по каким-то причинам отвернулись от своего еще вчерашнего любимца.