Планирование в системе управления маркетингом

Федеральное агентство по образованию Российской федерации

Институт текстильной и легкой промышленности

Алтайского государственного технического университета

Им. И.И.Ползунова

Кафедра Экономики и управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «планирование в системе управления маркетингом»

Выполнил(а) студент(ка) ______ группы

_________________________ факультета

___________________________________

                                                                                                                        фамилия,

___________________________________

                                                                                                                     имя, отчество

                                                                   Проверил(а):

___________________________________

                                                                                                               ученая степень, звание

___________________________________

                                                                                                                фамилия, имя, отчество

Оценка ____________________________

«_____» ______________________2012 г.

Подпись___________________________

Барнаул 2012

Содержание

Введение.......................................................................................................................3

1. Теоретические аспекты планирования в системе управления маркетингом на предприятии.................................................................................................................5

1.1. Сущность и роль планирования в системе управления маркетингом в  организации..................................................................................................................5

1.2. Маркетинговые коммуникации планирования и их структура.....................10

2. Планирование в системе управления маркетингом в ООО «УАЗавтоцентр».17

2.1. Организационно - экономическая характеристика предприятия ООО «УАЗавтоцентр»........................................................................................................17

2.2. Анализ маркетинговой деятельности в ООО «УАЗавтоцентр».....................21

3. Рекомендации по совершенствованию планирования в системе управления маркетингом ООО «УАЗавтоцентр».......................................................................28

Заключение.................................................................................................................33

Список использованной литературы.......................................................................35

Введение

Актуальность темы состоит в том, что современная организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу; ориентированный, а рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей. В маркетинговом процессе участвуют производитель товара, отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); розничный торговец; конечный потребитель. Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя. Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Цель исследования - изучить и проанализировать маркетинговые коммуникации организации, планирование в системе управления маркетингом на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить и проанализировать литературу по теме исследования;

- показать использование маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия;

- проанализировать методы планирование в системе управления маркетингом ООО «УАЗавтоцентр»;

- разработать рекомендации по совершенствованию системы планирования маркетинговых коммуникаций на предприятии.

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность общества с ограниченной ответственностью «УАЗавтоцентр».

Предметом исследования является планирование и использование маркетинговых коммуникаций в системе управления этой организации.

Для написания курсовой работы были использованы труды российский и зарубежных авторов, статьи периодической печати, нормативные акты, материалы ООО «УАЗавтоцентр».

1. Теоретические аспекты планирования в системе управления маркетингом на предприятии

1.1. Сущность и роль планирования в системе управления маркетингом в  организации

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно раз­вивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потреби­телю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьез­ными экономическими и социальными потрясениями. Создатели тео­рии, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что чело­вечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Не­обходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение ин­тересам потребителя. [24 c.43]

Принципы маркетинга - это «основные черты маркетинга  как  системы  управления  торгово-производственной   деятельностью»;  определяется,  что  такое принципы маркетинга - они «отражают сущность маркетинга, вытекают  из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности»; наконец, перечисляются и сами «основные принципы маркетинга», к которым авторы относят:

1) производство  продукции,  основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное  удовлетворение  потребностей  покупателя, обеспечение  его  средствами  или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство  товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

3) эффективная реализация продукции и услуг  на  определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей  и  разработок для производства товаров рыночной новизны;

5) единство  стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при  одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к предприятию.

Маркетологи предприятия должны выявить свою аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение и средства распространения информации. Необходимо определить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Выявление целевой аудитории. Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэто­му в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюс­трации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламо­датели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение. Цвет - одно из самых важных орудий коммуникации. Если обраще­ние передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей - темп речи, ее ритм, тон и члено­раздельность. Важны средства речевой выразительности - паузы, вздо­хи интонация. «Звучание» голоса в рекламе колледжа должно отли­чаться от манеры диктора, рекламирующего пиво.

Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме всех моментов, о которых шла речь выше, необходимо тщательно продумать также невербальный язык - бес­словесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением сво­его лица, жестами, одеждой, позой, прической.

Выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации уча­ствуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуни­кации эффективны благодаря гибкости личного обращения и уста­новлению обратной связи.

Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснитель­но-пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые. Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда предста­вители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупате­лями. Экспортно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Участники общественно-бытового канала - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупате­лями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой сто­имости и повышенного риска. Конечно, покупатели квартир, авто­мобилей, компьютеров не ограничиваются знакомством с предложе­ниями в средствах массовой информации, они стремятся узнать мне­ние сведущих людей. Но исследования психологов и социологов по­казывают, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно попытаться выявить влиятельных лиц и сосредото­чить дополнительные усилия на их обработке. Можно самим со­здать таких лидеров, снабжая определенных лиц товаром на льгот­ных условия, или поработать с влиятельными местными фигура­ми, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода обще­ственных организаций. Можно заручиться поддержкой влиятель­ных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсужде­ние проблемы и слухи.

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуника­ции _ это средства распространения информации, передающие об­ращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.