Полученная  в ходе исследований информация позволяет убедиться в том, что люди не представляют собой некую однородную массу, — это множество индивидов, различающихся своими убеждениями, ценностными ориентациями, предпочтениями, интересами и т.п. Совершенно ясно, что одни и те же параметры образа кандидата не могут быть в равной мере привлекательными сразу для всех. Поэтому на основе полученной информации осуществляется сегментирование электората, позволяющее политтехнологам целенаправленно воздействовать на избирателей.

3.2 Сегментирование

Сегментирование электората — это выделение групп избирателей, ведущих себя одинаково по отношению к «товару», т.е. кандидату или политической партии.

Сегментирование осуществляется на основе различных  критериев или их комбинации. В  зависимости от степени заинтересованности, проявляемой к кандидату, можно выделить следующие группы:

1. твердые сторонники — на их поддержку кандидат может всегда рассчитывать;
2. нетвердые сторонники — симпатизируют кандидату, но воздерживаются от активных действий в его поддержку;
3. безразлично настроенные граждане — не имеют четко выраженной политической позиции и не проявляют определенных симпатий к каким-либо политическим силам, демонстрируя равнодушное отношение к политике вообще;
4. негативно настроенные граждане — те, кто разочаровался в политике и не видит ни одной достойной политической силы;
5. нетвердые противники — симпатизируют другому кандидату, но их предпочтения нельзя назвать устойчивыми;
6. твердые противники — активно поддерживают другого кандидата и решительно настроены против всех остальных;
7. лишние сторонники — это те, чья поддержка ослабляет позиции кандидата или даже дискредитирует его.

Задача  политических технологов состоит в  том, чтобы удержать в поле своего внимания первые две группы, привлечь на свою сторону третью и четвертую  и нейтрализовать действия тех, кто принадлежит к оставшимся группам. Особенно важными с точки зрения достижения успеха в избирательной кампании являются те группы, которые не определились с выбором.

Глава4: Политическая реклама  в системе политического маркетинга.

 Политическая  реклама является составной частью политического маркетинга. Эффективность  политической рекламы так же, как  и в случае с коммерческой рекламой, зависит от того, насколько точно  удалось определить ожидания аудитории (избирателей), как сформулирована центральная идея кампании, удачно ли она спланирована и т. д. Однако, поскольку «спецификой маркетингового подхода является нацеленность не просто на изучение рынка, но на управление им»6, то опасность использования маркетинговых средств в манипулятивных целях достаточно велика.

 Если  в коммерческом маркетинге исследователи  рынка пытаются определить мотивы совершения покупки, то в политическом маркетинге исследуются мотивы голосования  избирателей. Существует несколько  гипотез, объясняющих мотивы голосования избирателей:

• "социологическая" гипотеза: голосуя, люди проявляют солидарность со своей социальной группой (классовой, этнической, религиозной, соседской и т. д.);
• "социопсихологическая" гипотеза: голосуя, люди руководствуются укоренившимися, например в семье, политическими симпатиями, психологическим тяготением к определенной партии, лидеру и т. д.;
• "политико-коммуникационная" гипотеза: люди голосуют под влиянием собственно избирательной кампании, в частности, под воздействием формируемого СМИ, политической рекламой имиджа политика, партии;
• гипотеза "рационального выбора": люди голосуют (или не голосуют) не как члены группы, а как индивиды, руководствуясь при этом собственным интересом, расчетом, выгодой».

 На  самом деле противоречия между этими гипотезами нет, поскольку они объясняют мотивы поведения различных групп избирателей. Избиратели, определяющиеся накануне голосования, являются наиболее внушаемой группой. Они оправдывают коммуникативную гипотезу и являются основной мишенью политической рекламы. Политическая реклама апеллирует прежде всего к «массовому человеку», человеку, лишенному традиционных корней и не имеющему четко осознаваемых политических пристрастий.

 Решение голосовать может приниматься как  на основе рациональной аргументации, так и под воздействием эмоциональных  факторов. В политической рекламе  рациональная аргументация «упаковывается»  в эмоциональную, экспрессивную «обертку». Поскольку в основе мотивов лежат определенные неудовлетворенные потребности, реклама должна убедить избирателя, что кандидат N сможет решить его проблемы. Это — главная задача рекламистов, и именно на этом поле произрастают те самые манипуляции, в которых обвиняют создателей рекламы: от откровенного обмана избирателей до неоправданного преувеличения достоинств кандидата и замалчивания его недостатков. «Первоочередной задачей политика и его консультантов является стимуляция мотиваций и ослабление торможения»8, поскольку иначе «покупка» кандидата не состоится.

 Рекламная кампания несколько напоминает боевые действия. Когда речь идет о выборах  федерального уровня, она должна, в  идеале, охватить всю страну. Рационально  распределить ресурсы, бюджет кампании — одна из основных задач рекламистов.

4.1 Методы политической  рекламы и способы  манипулирования  избирателями.

 Основные  методы : почтовая рассылка, телевизионные  ролики, радиоролики, наглядная агитация (плакаты, растяжки, щиты и т. д.), сувенирная продукция (значки, вымпелы, бейсболки, флаги, футболки и т. д.), концерты и другие развлекательные мероприятия.

   Почтовая рассылка очень эффективна  для создания иллюзии общения  с кандидатом персонально. Политик  демонстрирует внимание к конкретному избирателю, указывая в письме или открытке имя и отчество получателя. Подпись кандидата свидетельствует о том, что он лично обращается к потенциальному избирателю. Технологи рекомендуют, когда это возможно, ставить «живую» подпись, а не факсимиле. «Живая» подпись свидетельствует об интересе политика к адресату. Конечно, при массовой рассылке приходится отказываться от «живых» подписей. Этот недостаток компенсируется количеством писем.

 Телевизионные ролики - Этот вид рекламы получил в России довольно широкое распространение. Прежде всего — это престижный вид рекламы. Считается также, что телевидение — самый мощный канал воздействия на избирателя.

 Политическая  телереклама — довольно сложный жанр. По уровню достижений в этой области она значительно отстает от коммерческой рекламы. Последнюю у нас уже научились делать. Отдельные образцы российской коммерческой рекламы, несомненно, достигают мирового уровня. В политической телерекламе достижения скромнее, но поиск адекватных форм и идей идет, и подчас довольно успешно.

 Эффективность телерекламы зависит не только от качества, но и от таких факторов, как частота показа, время показа, интервалы между показами, циклы  показов, контекст показа (до фильма или  программы, во время фильма или программы, после фильма или программы), популярность канала, общая направленность канала (адресность рекламы) и т. д.

4.2 Наглядная агитация.

 В основном это плакаты. Их можно разделить  на два вида:

• С изображением политика.
• Без изображения политика.

 С изображением политика. На этих плакатах избиратель видит лицо кандидата. Это лицо должно вызвать доверие. Играет роль ракурс съемки, расположение фотографии, качество печати. Последнее очень важно. С одной стороны, российские избиратели подозрительно относятся к цветным, выполненным на дорогой бумаге плакатам.

 Однако  если плакат напечатан плохо, неряшливо, изображение нечеткое, то вызвать  положительные эмоции такое «произведение» не может. Здесь спасает, как и  в большинстве случаев, золотая  середина — добротная полиграфия, но без излишеств и «наворотов». «Изюминка» должна заключаться в способе подачи материала.

   Без изображения  политика.Как правило, такие плакаты содержат слоганы кампании. Здесь главное внимание уделяется тому, чтобы:

• привлечь внимание избирателя;
• зафиксировать внимание, побудить ознакомиться с плакатом;
• внедрить в сознание избирателя основную идею плаката.

4.3 Сувенирная продукция.

 Она используется для популяризации  логотипов партии, изображений кандидата  и основных лозунгов кампании. Здесь  политическая реклама пошла по стопам коммерческой. Главная цель рекламы — с помощью распространения сувенирной продукции обеспечить запоминаемость кандидата или партии, увязать в сознании избирателя рекламируемый образ с определенными знаками и символами. Если избиратель принимает символику кандидата или партии, он уже становится как бы частью команды. Это своего рода метки, навязываемые избирателям. Если продукция сделана качественно, привлекает внимание, вызывает эмоциональный отклик у избирателей, значит, цель достигнута.

Глава 5:Практическая  часть

В своей  практической части я хотел показать на примере выборов в Государственную думу Федерального собрания Российской Федерации VI созыва.  Показать стратегические и тактические задачи компании. В общем, стратегию избирательной компании.

5.1.Стратегические  задачи

Для достижения поставленной цели в рамках избирательной  кампании необходимо выполнение следующих  общих задач:

• «Мобилизация сторонников» - повышение явки среди избирателей, поддерживающих партию.
• «Перетягивание голосов у конкурентов» - переубеждение сторонников других партий и привлечение их к голосованию за ЕР.
• «Демобилизация сторонников конкурентов» - недопущение прироста активно голосующих сторонников этих партий, а в наиболее жестком варианте – целенаправленная работа по их сокращению.
• «Активизация «болота» - привлечение колеблющихся, не определившихся и традиционно не голосующих избирателей к голосованию за партию.
• «Работа в целевых группах» - как отдельное направление работы с «болотом» и «противниками» необходима интенсивная агитационно-просветительская работа в небольших целевых группах.

Очевидно, что задача номер 1 - мобилизация  сторонников ЕР будет достигаться  в ходе «штатной» агитационно-пропагандистской кампании, а задачи 2 и 3 будут решаться в рамках контр-кампании. Причем, выполнение задач по «демобилизации оппонентов» не даст ЕР дополнительных голосов (хотя и может незначительно увеличить ее результат в процентах на фоне других партий).

Потенциально  ЕР имеет возможность перетягивания  электората у ЛДПР, у КПРФ и у «Справедливой России» (голоса тех избирателей, которые по каким-то причинам не голосуют за ЕР, но лояльно настроены по отношению к власти).  

Возможное перетягивание ЕР голосов у своих  политических оппонентов (оценки экспертные) 

Очевидно, что источником для привлечения  остальных 140 тысяч избирателей (необходимых  для выполнения поставленных нормативов) станет «болото». При этом необходимо учитывать тот факт, что, скорее всего, стандартные методы ведения кампании затронут «болото» в очень малой степени. Для его активизации и перетягивания на свою сторону потребуется реализация специально разработанных целевых мероприятий (проектов). Следовательно, одним из основных направлений кампании (наряду с агитацией и контрагитацией) должно стать выделение среди «болота» целевых групп потенциальных сторонников ЕР и работа по их привлечению на выборы. 

Кроме того, при планировании насыщенности кампании необходимо учесть потребность в усилении работы в территориях, где ЕР имела наиболее скромные успехи, а ее оппоненты, напротив, добились высоких результатов. При этом следует понимать, что введение «территориальной дифференциации» возможно только в плане дифференциации активности и насыщенности кампании, поскольку в грядущей кампании будет крайне сложно выделить элементы, «территориально-ориентированные» в содержательном плане. В то же время, дифференциация контр-кампании и проектной работы по территориям возможна как по интенсивности, так и по содержанию.