Понятие бизнес-плана и роль маркетинга в его разработке

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
 

Введение 

Глава 1 Значение маркетинговой деятельности в бизнес–планировании

1.1 Сущность понятия бизнес-плана

1.2 Структура бизнес-плана

1.3 Создание  маркетинговых разделов бизнес-плана:  анализ рынка и маркетинговый  план

Глава 2  Общая характеристика деятельности ООО «Сладкий Рай» и анализ рынка при выпуске новой продукции

2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Сладкий Рай»

2.2 Анализ рынка хлебобулочных изделий

2.2.1 Оценка конъюнктуры рынка

2.2.2 Определение емкости рынка

2.2.3 Анализ сегментации рынка

2.2.4 Изучение конкурентов и их стратегий 

Глава 3 Проект маркетингового плана развития деятельности ООО «Сладкий Рай»

3.1 Стратегия  маркетинга и ее характеристика

3.2 Ценообразование

3.3 Схема распространения товара

3.4 Стимулирования  сбыта 

Заключение

Список  использованной литературы

Приложение

Глава 1 Значение маркетинговой  деятельности в бизнес планировании

1. Сущность понятия бизнес-плана

 

     В условиях быстрых изменений в  экономике очень важно своевременно принимать соответствующие меры реагирования. Неоценимую помощь здесь  оказывает планирование, позволяющее  проанализировать весь комплекс будущих  операций бизнеса. Именно на основе планирования дальнейшего развития предприятия  появляется реальная возможность минимизировать внутренние и часть внешних рисков компании, сохранить гибкость управления производством. Если работа без плана  является вынужденной реакцией на уже  произошедшие события, то деятельность на основе плана — управленческая реакция на ожидаемые и запланированные  явления.

Планирование  – это сложный, многогранный процесс, требующий тщательной проработки ряда вопросов. Одним из важнейших элементов  процесса планирования в целом является составление бизнес-планов. Бизнес-план – это документ, отражающий в концентрированной форме ключевые показатели, обосновывающие целесообразность некоторого проекта, четко и наглядно раскрывающий суть предполагаемого нового направления деятельности фирмы. Отсутствие такого документа приводит к неэффективному распределению ограниченных финансовых и материальных ресурсов; не позволяет сконцентрировать усилия всего персонала на решении наиболее перспективных задач; создает сложности для проведения эффективного контроля из-за отсутствия другого обобщающего документа, позволяющего оценить степень отклонения фактически достигнутых результатов от запланированных.

Бизнес-план является постоянным документом; он систематически обновляется, в него вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими  внутри фирмы, так и изменениями  на рынке, где действует фирма, и  в экономике в целом. Бизнес-план увязывает внутрифирменный анализ и макроэкономический анализ, проводимые специализированными научными организациями. Его, как правило, составляет каждая фирма, хотя возможности подготовки таких документов могут быть различны: мелкая фирма для разработки бизнес-плана может привлекать специалистов консалтинговых организаций¹.

В связи  с тем, что бизнес-план представляет собой результат исследований и  организационной работы, имеющей  целью изучение конкретного направления  деятельности фирмы (продукта или услуг) на определенном рынке в сложившихся  организационно-экономических условиях, он опирается на:

• конкретный проект производства определенного товара (услуг) – создание нового типа изделий или оказание новых услуг (особенности удовлетворения потребностей и т.д.);
• всесторонний анализ производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности организации, целью которого является выделение ее слабых и сильных сторон, специфики и отличий от других аналогичных фирм;
• изучение конкретных финансовых, технико-экономических и организационных механизмов, используемых в экономике для реализации конкретных задач.

Бизнес-план является одним из составных документов, определяющих стратегию развития фирмы. Вместе с тем он базируется на общей  концепции развития фирмы, более  подробно разрабатывает экономический  и финансовый аспект стратегии, дает технико-экономическое обоснование  конкретным мероприятиям.

Процесс бизнес-планирования от возникновения  экономического замысла до получения  и распределения прибыли между  его участниками показан на рис.1(см. Приложение 1).

     Особенностью  бизнес-плана как стратегического  документа является его сбалансированность по постановке задач с учетом реальных финансовых возможностей фирмы. Чтобы  бизнес-план был принят, он должен быть обеспечен необходимыми финансовыми  ресурсами. Это в значительной мере определяет характер проектов, которые  изучаются при разработке бизнес-плана.

     Бизнес-планы  служат основанием для выбора наиболее экономичных инновационных проектов. Однако эффективность бизнес-планирования проявляется только после реализации проекта в реальных производственных или рыночных условиях. Это означает как необходимость повышения  качества планируемых показателей, так и возможность получения  высоких реализационных результатов. Бизнес-план дает каждому предпринимателю  четкие ориентиры на период действия проекта. Сравнивая получаемые результаты с запланированными показателями, предприниматель  или менеджер может судить о том, как идет его бизнес, а при необходимости  принять организационно-управленческие решения для улучшения своих  дел.

     Бизнес-планирование является не только важнейшей функцией производственного менеджмента, но и составной частью успеха любой  хозяйственной деятельности. Как  свидетельствует зарубежный опыт, пренебрежение  бизнес-планом может очень дорого стоить предпринимателю: ведь все, с  кем он связан по делам фирмы (поставщики, потребители, банки), имеют свои планы, и предприниматель обязан их учитывать, а, следовательно, планировать и  свою деятельность. План нужен также  для того, чтобы все сотрудники имели ясное представление о  главных целях и задачах фирмы, а также об основных требованиях, предъявляемых лично к ним².

Основной  целью разработки бизнес-плана является планирование хозяйственной деятельности фирмы на ближайший и отдаленные периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов. Другие цели разработки плана бизнеса могут быть различными, например:

• уяснить степень реальности достижения намеченных результатов;
• доказать определенному кругу лиц целесообразность реорганизации работы уже существующей фирмы или создания новой;
• убедить сотрудников компании в возможности достижения качественных или количественных показателей, намеченных в проекте и др.

Бизнес-план, также, призван помочь предпринимателю  решить следующие основные задачи, связанные с функционированием фирмы:

• уточняются правовые аспекты, нормативы, ограничения, требования муниципальных органов;
• приводится анализ исходных материалов: ситуационного плана, показателей технического состояния бизнеса (если приобретается действующий бизнес), социальных условий и демографического состава населения и т. д.;
• рассматриваются размеры возможных потерь, связанных с организацией и развитием данного бизнеса, компенсационными выплатами, а также упущенной выгодой (например, при досрочном прекращении аренды муниципальных объектов коммерческими структурами);
• формируется инвестиционная программа проектного предложения нового бизнеса с анализом возможных вариантов;
• определяются формы и условия реализации проектного предложения;
• прогнозируются условия производства продукции (услуг) предприятиями, формируемыми на данной территорий, получения ими прибыли, а также финансовых поступлений в бюджет (налоги, сборы, выплаты и др.);
• определяются показатели экономической, коммерческой и бюджетной эффективности, проектного предложения, а также его социальной и экологической результативности;
• разрабатывается стратегия маркетинга;
• формируется план финансирования и организации функционирования объекта;
• определяют условия, формы, сроки развития бизнеса;
• уточняются типы коммерческих рисков и условия страхования;
• подготавливается резюме, в концентрированном виде излагаются основные характеристики, параметры и показатели проектного предложения, его преимущества, получаемые доходы, инвестиционные и эксплуатационные затраты, их структура по источникам финансирования, размеры и сроки финансовых поступлений в городской бюджет и внебюджетные фонды³.

В современной  практике бизнес-план выполняет четыре функции. Первая из них связана с возможностью его использования для разработки стратегии бизнеса. Эта функция жизненно необходима в период создания предприятия, а также при выработке новых направлений деятельности.

Вторая  функция — планирование. Она позволяет оценить возможности развития нового направления деятельности, контролировать процессы внутри фирмы.

Третья  функция позволяет привлекать денежные средства — ссуды, кредиты. В современных российских условиях без кредитных ресурсов практически невозможно осуществить какой-либо значительный проект, однако получить кредит непросто. Главная причина заключается не столько в проблеме высоких процентных ставок, сколько в возросшей невозвратности кредитов. В этой ситуации банки принимают целый комплекс мер по обеспечению возврата денежных средств, среди которых следует отметить требования банковских гарантий, реального залога и другие, но решающим фактором при предоставлении кредита является наличие проработанного бизнес-плана.

Четвертая функция позволяет привлечь к реализации планов компании потенциальных партнеров, которые пожелают вложить в производство собственный капитал или имеющуюся у них технологию. Решение вопроса о предоставлении капитала, ресурсов или технологии возможно лишь при наличии бизнес-плана, отражающего курс развития компании на определенный период времени.

Таким образом, внутрифирменное планирование является неотъемлемой частью любого предприятия, независимо от его размера. Бизнес-план обобщает анализ возможностей для начала или расширения бизнеса в конкретной ситуации и дает четкое представление о том, каким образом менеджмент данной компании намерен использовать этот потенциал. Велико его значение и для привлечения деловых партнеров, создания совместных предприятий. А также, для получения финансирования.  

     

2.   Структура бизнес-плана

 

     Бизнес-план – это экономически обоснованный аналитический документ, показывающий реальность планируемого дела (проекта). С другой стороны, бизнес-план выступает  как средство действенной рекламы  для будущих инвесторов, партнёров. Поэтому он должен быть написан деловым  языком, понятным финансистам, банкирам, партнёрам по бизнесу. Количественная информация, характеризующая разделы  бизнес-плана должна быть чёткой, ёмкой, но в тоже время относительно краткой.

     На  структуру бизнес-плана влияет ряд  факторов.  В первую очередь это касается специфики и перспектив развития самого предприятия, для которого разрабатывается бизнес-план, а также конъюнктуры рынка, на котором фирма работает.

     Ключевыми моментами при составлении бизнес-плана  являются обоснование возможности, необходимости и объема выпуска  продукции фирмы или предоставляемых  ею услуг; определение конкурентоспособности  продукта на рынках и рыночного сегмента для него; оценка критериев эффективности  работы предприятия; обоснование достаточности  капитала фирмы и выявление возможных  источников финансирования. В связи  с этим бизнес-план разрабатывается  на перспективу. 

     Бизнес-план целесообразно составлять на 3-5 лет: для первого года основные показатели рекомендуется рассчитать по месяцам, для второго - по кварталам; начиная  с третьего года можно ограничиваться годовыми показателями. В целом, время, в течение которого действует  бизнес-план, зависит от характера  и масштабов деятельности фирмы. Основное требование к нему: срок бизнес-плана  должен быть достаточным либо для  полного завершения реализации планируемого проекта, либо для выхода на расчетную  мощность производства и сбыта, определения  сроков окупаемости вложенных финансовых средств и их рентабельности.

     Разработке  бизнес-плана предшествует огромная подготовительная деятельность специалистов, которая включает:

     - сбор и анализ информации о  продукции, которую фирма предполагает  производить или уже производит;

     - сбор и анализ информации о  рынке сбыта продукции фирмы;

     - анализ состояния и возможностей  компании вести конкурентную  борьбу на рынке и оценку  состояния и перспектив развития  соответствующей отрасли общественного  производства;

     - определение потребностей и возможностей  обеспечения компании площадями,  оборудованием, кадрами, другими  факторами производства;

     - расчет требований финансовых  ресурсов и определение источников  их привлечения;

     - подготовку отчета о прибылях  и убытках, отчета о движении  денежных средств, прогнозный  баланс фирмы, другие финансовые  документы;