Понятие бизнес-плана и роль маркетинга в его разработке

     План  маркетинга в бизнес-проекте служит базой для последующих разделов бизнес-плана.

     Организационный план.

     Организационный план знакомит с формой собственности, выбранной фирмой, вопросами руководства, распределения полномочий и ответственности, типом организационной структуры  фирмы.

     Ориентирами для составления плана могут  служить следующие вопросы:

• Какова форма собственности предприятия?
• Кто основные пайщики или основные акционеры организации?
• Каковы основные положения о правах голосования, процедура выплаты дивидендов, финансовой конверсии для каждого класса акций?
• В чем выражается участие собственников и совета директоров в повседневном управлении фирмой?
• Как распределяются полномочия среди управляющих фирмы?
• Какова организационная структура фирмы, способ взаимодействия подразделений друг с другом?

     Если  фирма существует уже несколько  лет, необходимо описать историю  формирования собственности, изменения, которые произошли в ней¹⁰.

     Финансовый  план.

     Как и любой финансовый план, финансовый раздел бизнес-плана включает в себя три основных плановых документа: баланс организации, план прибылей и убытков  и прогноз движения наличности. Кроме  того, при составлении бизнес-плана  проводится так называемый анализ чувствительности.

     Анализ  чувствительности – это метод  изучения эффекта изменения текущей  чистой стоимости (чистой дисконтированной стоимости) проекта в связи с  изменениями ключевых параметров проекта  – затрат на исследования и разработки, строительных издержек, размеров рынка, цены, издержек производства, затрат на рекламу и сбыт и т.п.

     Чистая  дисконтированная стоимость – это  показатель эффективности инвестиций, предпринятых в рамках предпринимательского проекта.

     Дисконтирование стоимости – это определение  текущей стоимости будущих денежных доходов фирмы, которые должны быть получены в результате реализации проекта. Чем выше дисконтированная стоимость  проекта, тем он эффективнее.

     Критерием эффективности бизнес-проекта является положительная величина чистой дисконтированной стоимости. Таким образом, анализ чувствительности позволяет определить, не приведут ли изменения ключевых параметров проекта  к снижению чистой дисконтированной стоимости до отрицательной величины, то есть к утрате эффективности проекта. Другими словами, этот метод определяет, насколько чувствителен проект к  изменениям. Предварительное применение анализа чувствительности в рамках бизнес-планирования позволяет снижать  предпринимательский риск, избегать непроизводительных вложений капитала.

     Из  всего вышеперечисленного хотелось бы более подробно остановиться на маркетинговых разделах бизнес-плана. 

1.3 Создание маркетинговых разделов бизнес-плана: анализ рынка и маркетинговый план 

Рынок и маркетинг являются решающими  факторами для всех компаний. Самые  гениальные технологии оказываются  бесполезными, если на них нет своих  покупателей. Изучение рынка - одна из главных проблем бизнеса. Таким образом, раздел бизнес - плана, посвященный рынку и маркетингу, часто является наиболее трудным для написания.

     Неудачи большинства из провалившихся коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и с переоценкой  его емкости. Необходимо предварительно собрать и обработать большой объем "черновой" информации. Типичный процесс исследования рынка предполагает 4 этапа:

1. определение типа данных, которые нужны;
2. поиск этих данных;
3. анализ данных;
4. реализация мероприятий, позволяющих использовать эти данные на пользу предприятию.

     Кроме того, необходимо спрогнозировать рынок  и найти ответы на вопрос о том, кто, почему и сколько будет готов купить продукции завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших двух лет. Такой поиск должен проходить поэтапно.

     Первый  этап - оценка потенциальной емкости  рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем, за месяц или за год. Величина эта зависит от многих факторов - социальных, национальных, культурных климатических, а главное - от экономических, в т.ч. от уровня доходов ваших потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличие ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т.д.

     Второй  этап - оценка потенциальной суммы  продаж, т.е. той доли рынка, которую  вы в принципе можете надеяться захватить  и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую Вы можете рассчитывать.

     В итоге такого анализа, который называется маркетинговым исследованием, можно определить примерное количество клиентов за месяц, на которое можно рассчитывать.

     Но  чтобы их получить реально, нужен  третий этап, третий шаг к оценке реальных объемов продаж. На этом этапе  предстоит оценить, сколько реально можно продать (выручить за оказание услуг) в конкретных условиях деятельности, при возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который намерены установить, а главное - как этот показатель может изменяться месяц за месяцем.

     Подготовка  такого прогноза возможна с помощью различных методов. Для небольшого бизнеса вполне возможно ограничиться экспертными прикидками, опирающимися на собственный профессиональный опыт или опыт специалистов, которым можно заплатить за консультации.

Необходимо  произвести сегментацию рынка, определить размеры и емкость рынков по продукции  предприятия. Следует проанализировать, как быстро продукция, услуги утвердятся на рынке и обосновать возможности  его дальнейшего расширения, а  также основные факторы, влияющие на это.

Цель  маркетингового раздела бизнес-плана – разъяснить, как бизнес будет воздействовать на рынок и реагировать на обстановку, складывающуюся на нём, чтобы обеспечить сбыт. В данном разделе необходимо разъяснить потенциальным партнерам, как организация намерена воздействовать на рынок и потребителя, чтобы обеспечить сбыт своей продукции. В зависимости от товара, региона, размера бизнеса и прочих факторов маркетинговый раздел бизнес-плана может выглядеть по-разному.

      В этом разделе формулируются стратегия, цели и задачи маркетинга, обосновывается выбор целевых сегментов рынка, разрабатывается прогноз продаж, стратегия рекламы и продвижения  товара на рынке, определяется порядок  осуществления продаж и каналы сбыта, указывается, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого  потребуются средства. Все эти  аспекты взаимосвязаны между  собой, вследствие чего трудноразделимы. Они требуют комплексного решения, и поэтому  разрабатывать данный вид плана можно начинать, как  говорится, с «любого конца».

      План  маркетинга включает:

      - общие подходы к формированию  плана маркетинга, цели и его  стратегии в области товарной  и ценовой политики, качества, продвижения  товара на рынок, стимулирования  сбыта и сервисного обслуживания, информационной политики. Существенное  место здесь занимает программа  комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять  в ходе реализации проекта  с целью определения требований  рынка, размера риска, величины  затрат;

      - определение общего объема и  ассортимента реализуемой продукции  с разбивкой по периодам осуществления  проекта до выхода на запланированную  мощность;

      - меры по совершенствованию товаров  с целью продления их жизненного  цикла модификации продукции  и услуг, новые сферы их использования,  привлечение новых групп потребителей;

      - обоснование ценовой политики  с характеристикой факторов, влияющих  на ее выбор: доли рынка сбыта,  новизны товара, эластичности спроса, временем окупаемости инвестиций. Политика цен, методы ценообразования  в значительной степени оказывают  влияние на рыночные позиции  фирмы;

      - планирование сбыта, предусматривая  при этом альтернативные каналы  сбыта и способы формирования  потребностей покупателей. План  должен также включать выбор  посредников и торговых представителей, время начала их деятельности, связанной с реализацией продукции  фирмы, регионы их работы. 

      Чрезвычайная  важность плана маркетинга состоит  в том, что он должен раскрыть намерения  руководства фирмы относительно схемы распространения товаров, ценообразования, методов стимулирования продаж, организации послепродажного  обслуживания покупателей бытовой  техники, товаров производственного  назначения, разъяснить, как фирма  намерена действовать по каждому  из этих направлений.

      Предоставление  материала в данном разделе требует  краткости и простоты изложения, чтобы быть понятным для достаточно широкого круга специалистов: начиная  от банкиров и заканчивая менеджерами  фирмы. Решаемая в этом разделе задача состоит не только в формулировании общей концепции маркетинга, но и, по возможности, в представлении  самой фирмы в наиболее выгодном для нее свете, в обосновании  привлекательности вложения  в  нее средств.

     Рассмотрим  более детально разработку маркетинговых разделов бизнес плана на примере ООО «Сладкий Рай». 

 

     Глава 2  Общая характеристика деятельности ООО  «Сладкий Рай» и анализ рынка хлебобулочных  изделий

     2.1 Общая характеристика  деятельности ООО  «Сладкий Рай» 

     Предприятие “Сладкий рай” представляет собой  общество с ограниченной ответственностью и ведет свою деятельность на основе Гражданского законодательства РФ и  иных нормативно-правовых актов.

     ООО «Сладкий рай» является юридическим  лицом. Права и обязанности юридического лица ООО «Сладкий рай» приобрело  с даты его регистрации и действует  на основе Устава предприятия, имеет  собственное имущество, самостоятельный  баланс и расчетный счет¹¹.

     Предприятие зарегистрировано администрацией г. Барнаула Алтайского края, по юридическому адресу: 656000, Алтайский край г Барнаул  пр. Калинина 28. ООО «Сладкий рай» создано  частным индивидуальным предприятием на основе частной собственности. Вышестоящего органа ООО «Сладкий рай» не имеет, т.к. оно является частной собственностью. Учредителями общества являются физические лица. Учредительным документом является Устав, требования Устава обязательны  для исполнения всеми органами предприятия  и его работниками¹².

     ООО «Сладкий рай» имеет печать со своим  наименованием на русском языке  и указание на место его нахождения. Предприятие имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную  эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации, расчетные и иные счета в рублях и иностранной  валюте в учреждениях банков.

     Главной целью осуществляемой деятельности ООО «Сладкий рай» является получение  прибыли. Деятельность предприятия  направлена на удовлетворение общественных потребностей в кондитерских, мучных изделиях и хлебобулочной продукции.

     ООО «Сладкий рай» поставляет свою продукцию  в магазины г. Барнаула, а также  другие города и районы Алтайского края.

     Особенностью  производственного процесса ООО  «Сладкий рай» является то, что потребитель, приобретая кондитерские, мучные и  хлебобулочные изделия, сам определяет внешний вид и качество продукции  в соответствии со своими вкусами  и запросами, поэтому на рынке  потребителей с высоким, низким и  средним уровнем дохода предприятие  не будет иметь больших проблем  с конкурентами, по крайней мере, в ближайшее время.

     Предприятие находится на рынке уже более  шести лет, успело себя зарекомендовать, как хороший производитель кондитерских, мучных и хлебобулочных изделий, нашло свой круг покупателей и  в данный момент ООО «Сладкий рай» никаких финансовых трудностей не испытывает, т.е. находится на высокой стадии деловой активности и «твердо  стоит на ногах».

     Для реализации целей деятельности ООО  «Сладкий рай»  осуществляет следующие  виды деятельности¹³:

1. производство и реализация кондитерских изделий;
2. производство и реализация мучных изделий;
3. производство и реализация хлебобулочной продукции;
4. торгово-закупочная (в том числе и оптовая торговля);
5. коммерческая, посредническая;
6. организация общественного питания;
7. переработка сельскохозяйственной продукции;
8. транспортные услуги;
9. оказание платных услуг населению.