Понятие и сущность маркетинга

 

Тема 1. Понятие и сущность маркетинга 

      Маркетинг – философия управления и хозяйствования в условиях рынка. Определение маркетинга. Ключевые понятия определения: нужды, потребности и запросы, товар, потребительская ценность, обмен, сделка, рынок. Сущность рыночных взаимоотношений. Основные элементы современного маркетинга. Определение сущности маркетинга, основные виды маркетинговой деятельности.

      В основе термина «маркетинг» лежит  слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

      Определение маркетинга и ключевые понятия приводятся в таблице 1.1.

      Сущность  рыночных взаимоотношений показана на рис.1.1

      Определение сущности маркетинга и основных видов  маркетинговой деятельности приводятся ниже таблицы 1.1.

        На рис. 1.2. показаны основные элементы системы современного маркетинга.

        Виды  и объекты маркетинга. Роль и функции  маркетинга в экономическом развитии страны. Сущность функций обмена и коммуникации. Характеристика коммуникационных потоков в маркетинге.

      Характеристика  различных видов маркетинга приводится в таблице 1.2.

      Объектами маркетинга могут быть: товары, услуги, идеи, организации, отдельные лица и места.

      Роль  и функции маркетинга в экономическом  развитии страны показаны в таблице  1.3. Сущность функции обмена иллюстрируется на рис.1.3.

      Выполнение  условий для физического обмена недостаточно для обеспечения эффективного соответствия спроса и предложения. Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупатели осведомлены и информированы о существовании товаров. Сущностью функции коммуникации является деятельность, направленная на развитие знаний производителей, дистрибьюторов и покупателей. На рис. 1.4 показаны семь коммуникационных потоков, возникающих на типовом рынке. В таблице 1.4 приводится характеристика возникающих коммуникационных потоков. 

      Роль  и функции маркетинга в компании. Сущность стратегического и операционного маркетинга. Процесс интегрированного маркетинга в компании.

      Применение  философии маркетинга предполагает два направления активности компании. Роль и функции маркетинга в компании показаны в таблице 1.5.

         Стратегический  маркетинг – это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Основная задача стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

         Выявленные товарные рынки представляют собой экономические  возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

         Выбор рынка товара создает основу для определения производственных мощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, жизненно важен для обеспечения равновесия всей финансовой структуры фирмы.

         Операционный  маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена.

         Операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Очевидно, что без солидной стратегической базы рентабельного операционного маркетинга не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Но каким бы мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении.

         Таким образом, стратегический и операционный маркетинг тесно  связаны друг с другом, образуя  процесс интегрированного маркетинга. Суть этого процесса иллюстрируется на рис. 1.5. 

      Особенности маркетинговой деятельности в России.

      Маркетинговая деятельность является необходимой, если она осуществляется в среде, реализующей  институты и принципы рыночной экономики. Анализ особенностей реализации капиталистической идеологии в России, приведенный в таблице 1.6, показывает, что во многих секторах российской экономики такой среды нет.

      Маркетинговая деятельность является успешной, если ее осуществляют высококвалифицированные  специалисты на фирме с высокой организационной культурой. Организационная культура и уровень квалификации специалистов, действующих во многих рыночных секторах экономики России, до сих пор не соответствует требуемому уровню.

      Сказанное выше, позволяет определить особенности  маркетинговой деятельности в России.

1. Сужение сферы маркетинговой деятельности, обусловленное отсутствием во многих секторах экономики необходимой рыночной среды.
2. В рыночных секторах экономики России высокая результативность маркетинговой деятельности характерна для малого количества предприятий. Низкий уровень корпоративной культуры и недостаточное количество квалифицированных кадров являются основными причинами снижения результативности маркетинговой деятельности.

 

Тема 2. Стратегия и система маркетинга 

      Формулировка  концепций пассивного маркетинга: «производственно-ориентированная» и «продуктово-ориентированная» концепции. Условия применения концепций, роль и стратегия пассивного маркетинга. Структурная организация фирмы при пассивном маркетинге. Недостатки стратегии, ориентированной на пассивный маркетинг.

      Формулировка  концепций пассивного маркетинга, описание условий применения концепций, роли и стратегии пассивного маркетинга приводятся в таблице 2.1.

      Очевидно, что в ситуации, когда предложение  недостаточно, маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Подобное положение дел отражается на организации фирмы, в которой превалирует операционная функция, а главными приоритетами выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности. Особенности структурной организации фирм и недостатки стратегии, ориентированной на пассивный маркетинг, показаны на рис. 2.1. 

      Причины возникновения организационного маркетинга. Формулировка концепции организационного маркетинга. Условия применения концепции, роль и стратегия организационного маркетинга. Структурная организация фирмы при организационном маркетинге. Недостатки стратегии, ориентированной на организационный маркетинг.

      Организационный маркетинг делает акцент на продажи. В странах Западной Европы подобный подход был воспринят фирмами, занимающимися потребительскими товарами, в 50-е годы. Спрос в этот период быстро возрастал, производственных мощностей было достаточно, а система сбыта часто была неэффективной.

      Причиной  появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие  изменения в экономике.

      1.Появление новых форм сбыта, главным образом самообслуживания, которое способствовало повышению производительности обычных сбытовых сетей, не приспособленных к требованиям массового сбыта.

      2.Расширение  географии рынков и обусловленный этим физический и психологический разрыв между производителями и потребителями, которые сделали необходимым переход к таким видам коммуникации, как прямые продажи и особенно реклама в средствах массовой информации.

      3.Развитие  политики брендинга, обусловленное требованиями самообслуживания при осуществлении продаж и используемое фирмами как средство управления конечным спросом.

      Формулировка  концепции организационного маркетинга, описание условий применения, роли и стратегии организационного маркетинга представлены в таблице 2.2.

     Большинство фирм концентрируется на потребностях основного ядра рынка и товарах, удовлетворяющих потребности большинства покупателей. В связи с этим рынки слабо сегментированы, а стратегические решения в отношении товарной политики остается прерогативой производственного отдела. Основная функция маркетинга – организовать эффективный сбыт товаров и справиться со всеми задачами, подпадающими под понятие процесса коммерциализации.

      Что касается организационной структуры, то указанная смена приоритетов  приводит к образованию дирекции по продажам, или коммерческой дирекции, и наблюдается перераспределение функций. Структурная организация фирмы показана на рис. 2.2. Распределение функций маркетинга показано в таблице 2.3. Описание недостатков стратегии, ориентированной на организационный маркетинг, приводится ниже таблицы 2.3. 

      Характеристика  эволюционных процессов, обусловивших распространение  идеологии активного маркетинга. Формулировка концепции «маркетинга», аргументы в пользу концепции «маркетинга». Роль и стратегия активного маркетинга. Условия успешной реализации концепции «маркетинга». Структурная организация фирмы при активном маркетинге. Недостатки стратегии, ориентированной на идеологию активного маркетинга.

      Стадия  активного маркетинга характеризуется развитием роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат факторы, описание которых приводится в таблице 2.4.

      Формулировка  концепции «маркетинга», аргументы  в пользу ее применения, описание роли и стратегии активного маркетинга приводится в таблице 2.5.

      Условия успешной реализации концепции «маркетинга» показаны на рис.2.4.

      Структурная организация фирмы при активном маркетинге показана на рис. 2.3.

      Недостатки  стратегии, ориентированной на идеологию  активного маркетинга показаны и  таблице 2.6. 

      Взгляды консьюмеристов и  энвиронменталистов на природу маркетинга. Формулировка концепции  «ответственного маркетинга». Базовые гипотезы и стратегия концепции.

      Характеристика  взглядов консьюмеристов и энвиронметалистов  на природу маркетинга приведена в таблице 2.6. Движение консьюмеристов и энвиронметалистов побудили расширить концепцию классического маркетинга. Формулировка концепции, описание базовых гипотез концепции и стратегии концепции приводится в таблице 2.7. 
 
 
 

Тема 3. Международный  маркетинг 

      Причины изменения характера  и глубины участия  компаний в международном  разделении труда. Стратегические мотивы, побуждающие компанию к расширению международного бизнеса. Процесс выхода фирмы на международный рынок. Определение и особенности международного маркетинга.

      Причины изменения характера и глубины  участия компаний в международном  разделении труда показано в таблице 3.1.

      Стратегические  мотивы, побуждающие компанию к расширению международного бизнеса, показаны в  таблице 3.2.

      Процесс выхода фирмы на международный рынок представлен на рис.3.1.