Понятие и сущность маркетинга

      Определение и особенности международного маркетинга представлены в таблице 3.3. 

      Цели, задачи и объекты  маркетингового исследования. Методика маркетингового исследования зарубежного рынка. Инструменты международного маркетинга, используемые при исследовании зарубежных рынков.

      Цели, задачи и объекты маркетингового исследования представлены в таблице 3.4.

      Методика  маркетингового исследования зарубежного  рынка определяется его целями и  задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного товарного рынка и исследование собственных возможностей компании для выхода и закрепления позиций на рынке. Структура методики исследования зарубежного рынка показана в таблице 3.5. Задачи исследования конкретного товарного рынка представлены в таблице 3.6.

      В таблице 3.7 приводится характеристика основных инструментов международного маркетинга, используемых при исследовании зарубежных рынков. 

      Стратегии выхода фирмы на международный  рынок. Специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках.

      Для выхода на международный рынок фирма  может использовать две стратегии: стратегия адаптации и стратегия стандартизации. Сущность стратегий показана в таблице 3.8.

      Либерализация внешнеэкономической деятельности в России создала условия для выхода на внешние рынки большого числа хозяйствующих субъектов. Выходящие на международную арену коммерческие организации встречают сегодня жестокую конкурентную борьбу. Добиться успеха в этой борьбе можно только при использовании возможностей международного маркетинга.

      О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности.

      Широкое внедрение российских фирм на внешние  рынки сдерживается следующими факторами:

      -низкой  конкурентоспособностью продукции  большинства российских фирм  на международном рынке;

      -специалисты фирм плохо владеют теорией и практикой, как обычного так и международного маркетинга. 

Тема 4. Исследование рынка. 

      Понятие микро- и макро-среды организации, необходимость ее изучения. Субъекты макро- и микро-среды.

      Любая организация находится и функционирует  в среде. К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой. Контролируемые факторы формируются внутренней средой фирмы и ее микроокружением. Внутренняя среда фирмы является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации, если она не обеспечивает необходимого функционирования фирмы. Микросреда фирмы представляет собой ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие.

     Неконтролируемые  факторы формируются макросредой  фирмы. Макроокружение формирует общие условия среды нахождения организации. Неконтролируемые факторы воздействуют на фирму. Сама фирма может только учитывать это воздействие.

     Будучи  изменчивой, среда фирма способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Поэтому необходим всесторонний анализ среды. Анализ - это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижение своих целей. При маркетинговом анализе внутренняя среда и внешнее окружение изучаются для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при разработке стратегии.

     Субъекты  макро - микро-среды представлены в таблице 4.1. 

      Необходимость сегментации рынка, задачи макро- и микро - сегментации. Макросегментация базового рынка, выделение его основных структур (рынок товара, рынок, отрасль). Основные принципы микросегментации: дифференцированная реакция, достаточность объема сегментов, измеримость и доступность. Позиционирование товаров.

      Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного  товара или услуги на большинстве  рынков практически невозможно. Поэтому одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями. Схема сегментации рынка представлена на рис. 4.1.

      Задачей макросегментации является выделение рынка товаров. Этапы макросементации рынков показаны на рис. 4.2.

      Макросегментация  рынков позволяет выделить характерные  рыночные структуры. Определение структур базового рынка приводится в таблице 4.2. Графическая иллюстрация структур показана на рис. 4.3.

      Результаты  сегментации рынка грузовых перевозок показаны на рис. 4.4.

      Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынка товаров, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. Потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например, в гигиене полости рта. Тем не менее, они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции. Например, придание свежести дыханию при чистке зубов.

      Может существовать множество путей определения  рыночного сегмента. В конце концов, результаты сегментирования зависят от ответов на три главных вопроса.

      1. Что покупают?

      2. Кто покупает?

      3. Почему покупают?

      Необходимо  отметить, что единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования на основе различных критериев, одного или нескольких сразу. Разновидности критериев сегментации показаны на рис. 4.5.

      Для того чтобы быть эффективной, микросегментация должна производиться по критериям, удовлетворяющим условиям, сформулированным в таблице 4.3.

      В рыночном сегменте товары фирм поставщиков  конкурируют между собой. Для  достижения успеха фирма должна изучить свойства и образ продуктов конкурентов, оценить их «позиции» на рынке. Позиционирование товаров - это логическое продолжение процесса сегментации. Основные этапы позиционирования показаны на рис. 4.6. 
 

      Базовые концепции анализа  спроса: глобальный спрос и спрос на продукцию фирмы, зависимость уровня спроса от маркетингового давления. Понятие потенциала рынка. Расширяемый и нерасширяемый спрос. Влияние социально-экономических факторов на уровень спроса.

      Сущность  базовых концепций анализа спроса показана на рис. 4.7.

      Зависимость уровня спроса от маркетингового давления, понятия потенциала рынка, расширяемого и нерасширяемого спроса иллюстрируются на рис. 4.8. В случае нерасширяемого рынка его размер фиксирован. Любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно означает увеличение ее доли рынка.

         Влияние социально-экономических  факторов на уровень спроса показано на рис. 4.9. На уровень спроса влияют не только маркетинговое давление действующих на рынке фирм, но и социально-экономические факторы среды. Модификация факторов среды приведет к вертикальному смещению кривой реакции, как это показано на рис. 4.9. В связи с этим следует различать движение вдоль кривой и смещение самой кривой. Конкуренты не оказывают никакого влияния на смещение функции реакции, которое полностью определяется состоянием внешней экономической среды, например экономическими спадами и подъемами. 

      Комплексное исследование товарного рынка: определение основных экономических факторов, характеризующих рынок, анализ конкуренции, анализ движущих сил рынка, определение вероятных стратегических шагов конкурентов, оценка конъюнктуры рынка, оценка привлекательности рынка.

      Этапы комплексного исследования товарного  рынка показаны на рис. 4.10.

      На  первом этапе происходит определение  основных экономических факторов, характеризующих  рынок. Примеры факторов приведены в таблице 4.4.

      На  втором этапе производится тщательное изучение конкурентной борьбы. Модель пяти сил конкуренции Портера, приведенная на рис. 4.11, является мощным инструментом при систематической диагностике основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определении степени воздействия каждой из них.

      На  третьем этапе производится анализ движущих сил рынка. Схема анализа  представлена на рис. 4.12.

      На  четвертом этапе производится определение  вероятных стратегических шагов  конкурентов. Необходимо понять их стратегии, оценить действия, выявить и взвесить их силу и слабость и попытаться предугадать их дальнейшие шаги. Представление об основных конкурентах может быть получено на основе изучения данных, представленных в таблице 4.5.

      На  пятом этапе производится анализ конъюнктуры рынка. Этапы анализа показаны на рис. 4.13.

        На шестом этапе  производится оценка привлекательности  рынка. Сущность оценки привлекательности рынка показана на рис. 4.14. 

        Сущность, определение и задача маркетинговых исследований. Классификация маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований.

        Основной акцент в маркетинге делается на определение  и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима достоверная информация относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации.

        Маркетологи принимают  большое количество стратегических и тактических решений в процессе идентификации и удовлетворения нужд клиента (см. рис. 4.15). Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми и неконтролируемыми факторами маркетинговой среды. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т.д.

        Высококонкурентная  маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы обоснование решений базировалось не на интуиции или простых рассуждениях, а на высококачественной информации.

        Важная роль маркетинговых  исследований видна в их определении.

        Маркетинговые исследования (marketing research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). 

        Задача  маркетинговых исследований заключается в  том, чтобы оценить  информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу.  

        Классификация маркетинговых исследований представлена в таблице 4.6.

        Этапы процесса маркетинговых  исследований показаны в таблице 4.7 

  Тема 5.Товар в системе  маркетинга 

        Определение товара. Три уровня товара: товар по замыслу, товар в  реальном исполнении, товар с подкреплением. Особенности услуг как товара. Особенности рынка услуг. Основные виды классификации товаров.