Понятие и сущность маркетинга

        Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем  просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

        Чтобы обеспечить действенную  коммуникацию, фирмы нанимают рекламные  агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

         Современная фирма  управляет сложной системой маркетинговых  коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

      Структура, определение и основные характеристики средств коммуникации показаны в таблице 8.1. Следует сказать, что понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования. 

      Реклама: цели, задачи, требования к фирменной рекламе. Стимулирование сбыта: цель, задачи, условия эффективного стимулирования. Факторы, обусловившие рост деятельности по стимулированию сбыта. Цели, задачи и особенности личной продажи. Цели, задачи пропаганды и ее взаимосвязь с деятельностью по организации общественного мнения. Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товаров.

      Цели, задачи и требования к фирменной  рекламе показаны в таблице 8.2. 

      Цель, задачи, условия эффективного стимулирования и факторы, обусловившие рост деятельности по стимулированию сбыта, показаны в таблице 8.3.

      Цели, задачи и особенности личной продажи  показаны в таблице 8.4.

      Цели, задачи пропаганды и ее взаимосвязь с деятельностью по организации общественного мнения показана в таблице 8.5.

      Факторы, определяющие структуру комплекса  продвижения товаров, показаны в  таблице 8.6. 

Тема 9. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия 

      Этапы развития отделов маркетинга. Способы организации отделов маркетинга: функциональная организация, географическая организация, организация по товарам и маркам, организация по рынкам, матричная организация.

      За  много лет маркетинг «вырос»  из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности компании. Этапы развития отделов маркетинга показаны в таблице 9.1. Различные способы организации отделов маркетинга показаны на рис. 9.1. Характеристика различных способов организации отделов маркетинга представлена в таблице 9.2. 

      Информационное  обеспечение маркетинговой  деятельности. Концепция  маркетинговой информационной системы ее цель и  роль. Определение  и структура маркетинговой  информационной системы.

      Эффективная организация маркетинговой деятельности возможна только при наличии объективной информации о рынках, как отечественных, так и международных. Современным способом получения такой информации является создание маркетинговой информационной системы (МИС).

      Целью МИС является интеграция маркетинговых данных (данных внутренней отчетности, отчетов продавцов, данных маркетинговых служб, результатов маркетинговых исследований и т. д.) в единый способствующий принятию маркетинговых решений информационный поток.

       Роль  маркетинговой информационной системы (МИС) состоит в тщательном изучении информационных потребностей, разработке отвечающей этим потребностям информационной системы, централизации имеющейся информации и организации ее распределения в организации.  Определение МИС может быть сформулировано следующим образом:

Маркетинговая информационная система — это  устойчивая и интерактивная структура, объединяющая людей, оборудование и процедуры сбора, анализа, оценки и распределения надлежащей, своевременной и достоверной информации между лицами, принимающими маркетинговые решения, с целью повышения эффективности маркетингового планирования, внедрения и контроля.

       Структура МИС изображена на рис. 9.2.  

Тема 10. Планирование в системе маркетинга 

      Обоснование необходимости планирования.

      Любой руководитель фирмы вынужден формировать прогнозы как минимум по трем направлениям:

      -инвестиции, необходимые для того, чтобы соответствующим образом ответить на эволюцию рынка или чтобы проникнуть на новые рынки товара;

      -производственная программа, которую нужно согласовать с предвидимым объемом заказов, в свою очередь зависящим от сезонности спроса, действий по продвижению товаров и т.д.;

      оборотные средства, которые будут необходимы для выполнения финансовых обязательств, рассчитанных на базе прогноза доходов и расходов.

      Дополнительные  обоснования важности планирования показаны в таблице 10.1. 

      Цель, задачи и качество планирования в системе  маркетинга.

      Цель  планирования в системе маркетинга состоит в том, чтобы постоянно ориентировать и переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность.

      Часто план дополняется «планом критических  ситуаций», сфокусированным на факторы, ключевые для выживания фирмы.

      Структура и взаимосвязь задач планирования в системе маркетинга показаны на рис. 10.1.

      Правильные  ответы на вопросы, представленные в  таблице 10.2, определяют качество планирования. 

      Назначение  стратегического  планирования. Содержание процесса стратегического  планирования маркетинга: изложение стратегической миссии, анализ внешних факторов, выбор целей фирмы, формирование хозяйственного портфеля, определение стратегии роста фирмы.

      Стратегическое  планирование предназначено для создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

      Содержание  процесса стратегического планирования маркетинга иллюстрируется в таблице 10.3. 

      Назначение  плана маркетинга. Последовательность разработки плана маркетинга.

      Стратегический  план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином - «план маркетинга».

      План  маркетинга должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного. Последовательность разработки плана показана в таблице 10.4. 

Тема 11. Маркетинговый  контроль 

      Обоснование необходимости маркетингового контроля.

      При осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы. 

      Типы  маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.

 Можно  выделить три типа маркетингового контроля.

        Контроль  за выполнением годовых  планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

        Контроль  прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

        Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все эти три типа маркетингового контроля. 

      Цель  и этапы контроля за выполнением годовых  планов. Средства контроля за выполнением годовых планов: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов.

      Цель  контроля за выполнением годовых  планов – убедиться в том, что  фирма действительно вышла на запланированные показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Этапы контроля показаны на рис 11.1. Средства контроля за выполнением годовых планов показаны в таблице 11.1. 

      Этапы контроля прибыльности: выявление состава  издержек, определение суммы издержек, расчет прибылей и убытков.

      Помимо  контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Этапы контроля прибыльности показаны в таблице 11.2. 

      Стратегический  контроль: обоснование  необходимости, маркетинг  в системе контролинга.

      Планы и организационные структуры - это  лишь картины того, каким хотелось бы видеть будущее руководству. Множество разнообразных обстоятельств может воспрепятствовать тому, чтобы задуманное реализовалось. Изменение законов, социальных ценностей, технологии, условий конкуренции и других переменных величин окружающей среды могут превратить планы, вполне реальные в момент их формирования, через некоторое время в нечто совершенно недостижимое. Для того, чтобы подготовиться и отреагировать должным образом на подобные изменения, организациям нужен эффективный механизм оценки воздействия на них этих перемен.

      Кроме того, даже самые лучшие организационные  построения имеют свои изъяны. Структура, выглядевшая привлекательно на бумаге и успешно использовавшаяся в другом месте и в другое время, может не оправдать всех надежд, возлагавшихся на нее руководством организации.

      Еще одним фактором неопределенности, постоянно присутствующим в управлении, являются люди, выполняющие большинство работ в организации. Люди не компьютеры. Их нельзя запрограммировать на выполнение какой-либо задачи с абсолютной точностью. Несмотря на многочисленные успехи в понимании механизма поведения людей, менеджеры еще очень далеки от того, чтобы обоснованно прогнозировать ответную реакцию работников на введение новых инструкций и команд, возложение дополнительных прав и обязанностей.