Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Мая 2011 в 17:24, реферат
Маркетинг – философия управления и хозяйствования в условиях рынка. Определение маркетинга. Ключевые понятия определения: нужды, потребности и запросы, товар, потребительская ценность, обмен, сделка, рынок. Сущность рыночных взаимоотношений. Основные элементы современного маркетинга. Определение сущности маркетинга, основные виды маркетинговой деятельности.
Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Определение товара приводится на рис 5.1.
Особой разновидностью товара являются услуги. Особенности услуг как товара показаны на рис. 5.2.
Рынки услуг сильно отличаются от рынков товара. Особенности рынка услуг показаны на рис. 5.3.
Основные
виды классификации товаров
Периоды жизненного цикла товара. Жизненные циклы спроса, технологии и товара.
На протяжении первых трех десятилетий нашего века большинство отраслей имело сравнительно устойчивые темпы роста, нарушаемые периодическими кризисами, после которых они снова восстанавливались до предкризисного уровня. Поэтому фирмы сравнивали отрасли по темпам их роста и предсказывали будущее методом экстраполяции сложившихся тенденций.
Начиная с 30-х годов характер роста начал меняться. Одни отрасли продолжали процветать, а в других темпы роста снизились. К середине 70-х годов стало складываться новое понимание экономического роста.
Это понимание основано на кривой роста по Гомпарту. В практическом применении она получила название жизненного цикла спроса. Этот цикл изображен на рис. 5.4.
Кривая на рисунке - жизненный цикл спроса - показывает, как происходит типичное развитие спроса с того дня, когда общественная потребность, ранее не получавшая удовлетворения (например, потребность в индивидуальном средстве транспорта, приеме телевизионных изображений в домашних условиях, усилении слабых электрических сигналов), начинала удовлетворяться товарами и услугами.
Цикл спроса можно разделить на несколько совершенно различных периодов. Характеристика периодов приводится в таблицах 5.2 и 5.3.
Взаимодействие жизненных циклов спроса, технологий и товаров показано на рис. 5.5. В верхней части рисунка показаны жизненные циклы спроса и двух технологий. В нижней части рисунка показана динамика спроса на товары, которые производятся на базе определенной технологии. Линией спроса и технологии, ограничено несколько следующих один за другим жизненных циклов товаров, выпускаемых на базе той технологии, которая была разработана для удовлетворения спроса.
Например,
в 40-х годах потребность в
Если технология способна дать серию изделий, то главным фактором успеха будет организация НИОКР для разработки товаров (P1, P2, Р3 и т.д.) на базе дальнейшего улучшения и доработки этой технологии. Технология превращается в ведущую силу, и фирма оказывается в положении «ведомой технологией».
Но как только значение первоначально предложенной технологии начинает снижаться, оказывается, что «ведущая сила технологии» лишь тиражирует продукцию, уже потерявшую конкурентоспособность на рынке. Поэтому необходимо уметь распознавать ранние признаки технологического устаревания.
Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения, в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно.
Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткие (2-3 года).
Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.
С
помощью средств маркетинга жизненный
цикл товара на целевом рынке может
быть, как продлен, так и сокращен.
Разработка товара: особенности разработки на различных рынках, характеристика работ по созданию товара.
Ритм технологического
прогресса в последние годы существенно
возрос. Базой разработки новых товаров
являются инновации, которые используются
как наступательное оружие для завоевания
рынка. Инновации, все в большей степени,
становятся главным источником конкурентного
преимущества на рынках. Степень риска
успешного внедрения инновации зависит
от источника идеи нового товара или услуги.
Особенности разработки товаров на различных
типах рынка показаны в таблице 5.4. Характеристика
работ по созданию новых товаров и выходу
с ними на рынок приводится в таблице 5.5.
Формирование товарной политики.
Важной
компонентой маркетинговой
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности фирм. Поэтому, к решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно применяться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как это решение соотносится с конечными целями.
Условия разработки товарной политики и ее многомерность показаны на рис. 5.6.
Спектр решений, принимаемых
при разработке товарной политики,
показан в таблицах 5.6, 5.7, 5.8.
Характеристики базовых стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Выбор стратегии охвата рынка. Взаимосвязь этапа жизненного цикла товара, цели и стратегии маркетинга
Маркетинговое сегментирование
вскрывает возможности различных сегментов
рынка, на котором предстоит выступать
продавцу. После этого фирме необходимо
решить, сколько сегментов следует охватить.
Фирма может воспользоваться тремя базовыми
стратегиями охвата рынка: недифференцированный
маркетинг, дифференцированный маркетинг,
концентрированный маркетинг. Характеристики
базовых стратегий показаны в таблице
5.9. Факторы, учитываемые при выборе стратегии,
показаны в таблице 5.10. Взаимосвязь этапа
жизненного цикла товара, цели и стратегии
маркетинга показана в таблице 5.11.
Тема
6. Цена в системе
маркетинга
Сущность рыночного ценообразования.
Рынок и цена - категории, обусловленные рынком и товарным производством. Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что формирование цен происходит не в сфере производства, а на рынке под воздействием спроса и предложения.
Механизм
Цена - это монетарное выражение ценности, поэтому ей принадлежит важное место в конкурентном обмене. Процесс покупки может рассматриваться как такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые затраты. Данный процесс - это результат действия сил, создающих баланс между потребностью и предложением.
Для продавца цена есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.
Для покупателя товар
- это набор атрибутов, или свойств,
приносящий удовлетворение многими способами:
не только через его базовую функцию, но
и благодаря всей совокупности воспринимаемых
полезностей, или ценностей, которые характеризуют
товар. Поэтому цена должна отражать ценность
этого совокупного удовлетворения.
Взаимосвязь процессов ценообразования и структур рынка.
Взаимосвязь
процессов ценообразования и
структур рынка показана в таблице 6.1.
Определение ценовой политики.
Политика ценообразования в основном определяется принятыми решениями о целевом рынке и о рыночном позиционировании товара. Важность решений, связанных с ценовой политикой показана в таблице 6.2.
Детализация
ценовой политики базируется на целевых
установках фирмы. Чем яснее представление
о них, тем легче установить цену. Характеристика
целевых установок, часто встречающихся
на практике, приводится в таблице 6.3.
Основные методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен, установление цены на основе торгов. Установление окончательной цены: психология восприятия цены, политика цен фирмы, влияние цены на других участников рыночной деятельности. Инициативное изменение цены
На рис 6.1. в обобщенном виде представлены основные соображения, учитываемые при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров заменителей дают фирме средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Сущность методов ценообразования показана в таблице 6.4.
Цель
предыдущих методик – сузить диапазон
цен, в рамках которого и будет
выбрана окончательная цена товара.
Однако перед назначением
Фирмы,
разрабатывающие собственную
Тема
7. Система товародвижения
в маркетинге
Природа каналов распределения: определение канала распределения, роль и функции канала распределения, потоки в канале распределения.
Сущность природы каналов распределения показана на рис. 7.1.
Для
большинства рынков физическое или
психологическое расстояние между
изготовителями и конечными пользователями
таково, что эффективное согласование
спроса и предложения требует наличия
посредников. Необходимость сбытовой
сети обусловлена тем, что изготовитель
неспособен принять на себя все обязанности
и функции, вытекающие из требований свободного
обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных
потребителей.
Обоснование использования посредников. Структура и уровни каналов распределения. Типы посредников. Критерии выбора канала распределения.
Всем функциям канала распределения присущи три общих свойства:
-они поглощают дефицитные ресурсы;
-могут быть
-могут
Обоснование
использования посредников
Структура и уровни каналов распределения показаны в таблице 7.2.
Наиболее распространенные типы посредников представлены в таблице 7.3.
Критерии
выбора канала распределения приведены
в таблице 7.4.
Тема
8. Продвижение товаров
Система маркетинговых коммуникаций. Структура, определение и основные характеристики средств коммуникации.