Поведенческая реакция покупателя

Врезка 5.2. Многомерный анализ сходства. Принципиальные основы метода.

Хорошее описание метода дано в работе: Hair  et al.   1992. Замечено, что восприятие товаров и торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе измерений (два-три). Эти привилегированные размерности называют «макрохарактеристиками».

Анализ  многоразмерного сходства в конечном итоге приводит к картам восприятия, где каждая марка представлена точкой и расстояние между точками приближенно характеризует степень сходства, воспринимаемую респондентами. Сущность метода иллюстрируется рис. 5.4. Здесь приведен пример карты восприятия применительно к рынку джемов в Бельгии в 1978 г. Анализ, основанный на случайной выборке 400 респондентов, обнаруживает существование двух измерений в воспринимаемом респондентами сходстве.

— Первая размерность (горизонтальная) противопоставляет  джемы промышленного и кустарного производства. Марка «Хироу» (Него) скорее ассоциируется со второй группой, чем с первой. Стоит отметить, что между двумя данными группами товаров существует значительная разница в цене.

— Второе измерение противопоставляет торговые марки дистрибьюторов (Sarma, GB и Delhaize) маркам производителей. Обратите внимание: эти две группы марок имеют более или менее одинаковые ранги по первому измерению. Это указывает на то, что респонденты воспринимают их как схожие в отношении данной характеристики.

Мы имеем, таким образом, наглядное представление воспринимаемого сходства между марками по двум измерениям, которое обобщает восприятие рынка.

Рис. 5.4. Карта воспринимаемого  сходства.

Источник: MDA. Consalting Group (публикуется  с разрешения фирмы).

Эти результаты могут показаться тривиальными в том смысле, что не сообщают изготовителю никакой новой информации. Тем не менее они важны, поскольку:

• анализ способствовал идентификации двух измерений, спонтанно используемых потребителями, когда они мысленно сравнивают марки (в данном примере восприятие « промышленные продукты против продуктов кустарного производства» и противопоставление «марки дистрибьюторов против марок изготовителей»);
• анализ позволил выявить структуру рынка в каждой подгруппе, определяя, воспринимаются марки как прямые заменители или нет (в этом отношении интересно позиционирование марки «Хироу»);
• анализ дает каждой фирме возможность сравнить позиционирование, воспринимаемое рынком, с искомым позиционированием для данной марки.

Метод многомерного анализа, однако, имеет свои проблемы, которые следует подчеркнуть.

• Когда количество подлежащих оценке марок становится большим, задание становится для респондентов очень утомительным. При сравнении 7 марок необходимо проранжировать 21 пару марок, что может превысить познавательные способности респондентов.
• Интерпретация осей не всегда очевидна и обычно требует дополнительной информации.

Несмотря  на эти трудности, данный метод структурирования рынка имеет следующие достоинства.

• Метод сохраняет многомерный характер восприятия рынка.
• Измерения, т.е. критерии сравнения, не устанавливаются «априори».
• На вход подаются простые, не метрические данные о ранжировании, которые в принципе легко получить от респондентов, когда число подлежащих сравнению объектов невелико.

Чтобы многомерный анализ являлся действительно рабочим инструментом, он нуждается в дополнении его атрибутивным подходом, который опирается на последовательные оценки атрибутов различных марок. Здесь мы входим в область измерений эмоциональной реакции.

 

5.3. ОТНОШЕНИЕ И ИЗМЕРЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ РЕАКЦИИ

Эмоциональная реакция является оценочной. Она  больше не базируется только на простом  знании. Она включает также чувства, предпочтения, намерения и благоприятные  или неблагоприятные суждения о  марке или об организации. Аналитики рынка могут воспользоваться несколькими рабочими измерителями эмоциональной реакции.

5.3.1. Рассматриваемое  множество

Торговые  марки, идентифицированные респондентом для определенной категории товаров, образуют осознаваемое множество марок, о чем упоминалось в главе 4. Рассматриваемое множество - понятие более узкое, потому что оно включает только марки, которые, с точки зрения покупателя, имеют ненулевую вероятность приобретения. Различие весьма существенное: покупатель может очень хорошо знать марку, вовсе не думая о ее приобретении. Чтобы сформировать рассматриваемое множество, необходимо идентифицировать марки, которые покупатель готов рассмотреть в качестве следующей покупки.

Принимается, что в секторе потребительских  товаров среднее число известных марок может лежать в интервале от десяти до двадцати в зависимости от класса товаров, тогда как средний размер рассматриваемого множества состоит из трех-пяти марок (Larvis and Wilcox, 1977). Производителю важно знать, какие марки находятся у потенциальных клиентов в приоритетном списке, поскольку они являются его прямыми конкурентами.

5.3.2. Определение отношения

Центральным понятием эмоциональной реакции  является концепция отношения. Классическое определение отношения дано Оллпортом (Allport, 1935):

«Умственный процесс, посредством которого человек - на основе предыдущего опыта и  сохраненной информации - организует свои восприятия, предположения и  чувства касательно определенного  объекта и направляет свое будущее  поведение».

В этом определении мы находим три уровня, или компоненты реакции рынка, определенной в первом разделе этой главы.

• Отношение основывается на цепочке данных об оцениваемом объекте, которые последовательно запоминаются человеком (познавательная компонента).
• Отношение является направленным в том смысле, что оно отражает оценку объекта, позитивную или негативную (эмоциональная компонента).
• Отношение динамично и представляет собой предрасположение к действию; оно имеет предсказательную ценность как таковое (поведенческая компонента).

Добавим также, что специалисты по социальной психологии (см. Fishbein, 1967) рассматривают  отношение как устойчивое, хотя способное к перестройке; как структурированное в том смысле, что оно имеет внутреннюю логику и основано на оценочных критериях, и считают, что его интенсивность может колебаться в широких пределах или находиться в нейтральном состоянии.

Как показали экспериментальные исследования в  этой области, несмотря на то что измерения  отношения не являются безошибочными, они достаточно хорошо предсказывают реальное поведение. Более конкретно, считаются установленными следующие факты.

• Когда отношение покупателей к марке становится более благоприятным, следует ожидать расширения ее использования, и наоборот, недоброжелательное отношение предвещает сокращение использования.
• Отношение потребителей помогает объяснить доли рынка, принадлежащие различным маркам (Assael and Day, 1968).
• По мере возрастания количества конкурирующих товаров и марок фирма должна прилагать все больше усилий для сохранения и укрепления благоприятного отношения.

Поскольку измерения отношения обычно производятся до принятия решения о покупке, они  имеют большое значение для фирм при анализе рынка в плане  диагноза, контроля и предсказания.

• Диагностика: знание сильных и слабых сторон марки помогает идентификации возможностей и/или угроз по отношению к ней.
• Контроль: измерение отношения «до» и «после» оказания воздействия позволяет дать оценку эффективности стратегий, нацеленных на изменение отношения к марке.
• Предсказание: знание отношения помогает прогнозировать отклик на новый или модифицированный товар без необходимости опираться на наблюдения « апостериори»,.

С учетом важности этого понятия вопросам измерения уделялось значительное внимание не только в социально-психологических  исследованиях (Rosenberg, 1956; Fishbein 1967), но и в исследованиях рынка (Wilkie and Pessemier, 1973).

Модель  мультиатрибутивного товара, сформулированная в предыдущей главе, служит концептуальной базой моделирования отношения. Для измерения характеристик мультиатрибутивной модели могут быть использованы два оценочных подхода: «композиционный» и «декомпозиционный».

5.3.3. Измерение отношения  на основе композиционного подхода

Напомним  вкратце основные идеи мультиатрибутивной модели, элементы которой приведены в табл. 4.1.

— Люди воспринимают марку или товар  как набор атрибутов.

• Различные люди могуг придавать атрибутам неодинаковую значимость.
• Люди придерживаются определенных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой оцениваемой марке.
• Люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворенности, или полезность, со степенью присутствия в объекте определенного атрибута.
• Отношение людей структурировано, т.е. основано на хранящейся в их памяти информации.

Наиболее  широко используемый вариант мультиатрибутивной модели (Fishbein, 1967; Bass and Tarlarzyck, 1969) может  быть записан следующим образом:

А_ij =

   ,

где А_ij -  позиция лица j по отношению к марке i; W_jk -   относительная важность для лица i атрибута k; х_ijk - воспринимаемая лицом j степень присутствия атрибута k в марке i (балл); п - количество учитываемых (детерминирующих) атрибутов.

Речь, следовательно, идет о простой средневзвешенной оценке. Применение этой модели требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия каждого атрибута в каждой марке. Такая оценка должна делаться по шкале интервалов. Относительная важность атрибутов, напротив, должна измеряться по шкале отношений. Чтобы получить ее, респондента просят распределить 100 баллов между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности.

Численный пример приведен в табл. 5.2, где пять марок компьютеров типа «лэптоп» оцениваются в соответствии с пятью детерминирующими атрибутами:

— размер: степень громоздкости,

— автономность: время работы без перезарядки,

— производительность: МГц,

— клавиатура: степень удобства,

— экран: качество изображения и размер.

Если потенциальный покупатель оценивает марки по линейно-аддитивному методу, то выбранный компьютер необязательно будет самым компактным или имеющим самый благоприятный для чтения экран, наивысшую мощность, самую удобную клавиатуру и т. д. Однако будет выбран компьютер, который является « интегрально» лучшим для этого покупателя с учетом всех релевантных атрибутов и их относительной важности. Согласно данной модели можно прогнозировать, что предпочтение будет отдано марке D.

Таблица 5.2. Пример мультиатрибутивной модели отношения (декомпозиционный подход).