Поведенческая реакция покупателя

Менеджер  фирмы «АйСиЭмЭй Интернешнл» (ICMA International), которая накопила значительный опыт исследований подобных проблем, считает, что в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов (Goderis, 1994).

Итак, клиенты, которые создают проблему, это: (а) те, кто недоволен, но не жалуется, и (б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.

Из данных исследований поведения неудовлетворенных  клиентов можно сделать три важных вывода.

• Необходимо активно искать способы идентификации степени удовлетворенности/неудовлетворенности пользователей;
• Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент принимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение.
• Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания покупателей и воспринимаемое качество товаров фирмы.

Другими словами, простое управление жалобами - это необходимое, но не всегда достаточное условие стратегии удовлетворения клиентуры.

5.5.2. Методы измерения  удовлетворенности/неудовлетворенности

Концептуальная  модель, лежащая в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности, - это снова мультиатрибутивная модель отношения, рассмотренная в этой главе. Основные проблемы касаются, с одной стороны, важности каждого атрибута, а с другой, степени воспринимаемого присутствия атрибута (называемого здесь удовлетворенностью) в оцениваемом товаре (Beauduin, 1993).

В общем  случае анализ проводится в три этапа. Начинают с оценки степени интегральной удовлетворенности товаром или поставщиком, затем оценивают удовлетворенность по каждому атрибуту и его важность. Для этих трех мер используют одну и ту же 10-балльную шкалу, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Наконец, измеряют намерение совершить повторную покупку. Типовые вопросы приведены на врезке 5.6. Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что именно недовольные покупатели более охотно отвечают на письменные запросы, что ставит под сомнение несмещенность выборки.

Врезка 5.6. Вопросы для  исследования удовлетворенности.

Эти опросы могут регулярно производиться  на репрезентативной выборке клиентов определенной фирмы или выборке покупателей различных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами.

5.5.3. Анализ удовлетворенности  клиентов

Сначала рассчитывают среднее значение и  среднеквадратичное отклонение по каждому  атрибуту. Полученные оценки сравнивают со средними по изучаемому сегменту. Такое сравнение позволяет составить достаточно хорошую идею о восприятии рынком качества товара.

Ответы  на различные вопросы по атрибутам  распределяют по двум осям, одна из которых  соответствует средним оценкам удовлетворенности, а вторая - среднеквадратичным отклонениям оценок. Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число клиентов.

Выбор точки пересечения осей представляет тонкий вопрос. Обычно выбирают средний результат общих оценок по фирмам сектора или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают матрицу, приведенную на рис. 5.10.

Рис. 5.10. Матрица удовлетворенность/неудовлетворенности.

Источник: Goderis J.Р. (1994).

Средняя оценка услуг, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по сектору в целом, а их среднеквадратичное отклонение ниже. Здесь клиенты в целом удовлетворены и согласно признают это.

В правом верхнем квадранте услуга также  получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратичное отклонение указывает, что оценки  клиентов  не  совпадают.  В  этом  случае  говорят  о « распределенной удовлетворенности», что может быть обусловлено непостоянством качества предлагаемых услуг. Идентификация неудовлетворенных клиентов позволит определить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные клиенты перейдут к конкурентам.

В верхнем  левом квадранте средняя оценка ниже, чем по сектору, а среднеквадратичное отклонение значительно. Неудовлетворенность распределена: большинство клиентов недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие. Такую ситуацию можно объяснить предложением, плохо адаптированным к реальным нуждам клиентов.

Наконец, в левом нижнем квадранте клиенты не удовлетворены и согласны в этом. Это самый тяжелый случай.

5.5.4. Анализ соотношений  удовлетворенность/важность

Использование оценок важности атрибутов позволяет  создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем матрица по рис. 5.10, которая остается слишком описательной. Сравнение полученных оценок по важности с оценками степени присутствия атрибута в товаре или услуге ценно потому, что позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям клиента.

В общем  случае следует ожидать более  высокую степень важности, чем  степень присутствия. Если отклонение слишком. высоко, товар рассматривается клиентом как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который не требуется клиенту. Отличное качество по второстепенному атрибуту бессмысленно; напротив, невысокое качество по атрибуту, определяющему выбор, может крайне отрицательно повлиять на образ марки. В связи с этим полезно ранжировать атрибуты по важности, чтобы выявить атрибуты, на которых нужно сконцентрировать усилия.

Чтобы измерить степень соответствия товара, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся атрибутов, могут быть распределены по двум осям. Первая из них соответствует значению отношения УВ, а вторая - среднеквадратичным отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным отклонением и со значением соотношения, равным 0, 9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс.

• Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая атрибуту. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.
• Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность по важным для покупателя атрибутам.
• Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным атрибутам недостаточна.
• Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности атрибута.

Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для составления плана действий, например приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Изучите рис. 5.1. Куда вы отнесете следующие товары: электробритвы, горчицу, микрокомпьютеры, шоколадные конфеты, болеутоляющие средства, поливочные шланги, фантазийные драгоценности? Информацию какого типа вы используете для обоснования вашей классификации?
2. Выберите категорию потребительских товаров, которые вы хорошо знаете, и подготовьте вопросник для измерения спонтанной известности, квалифицированной известности и известности с «поддержкой конкурирующих марок внутри этой категории. Как вы будете осуществлять интерпретацию результатов?
3. Марка А достигла уровня охвата 30% и уровня эксклюзивности 60%. Покупатели этой марки потребляют в среднем такое же количество товара, как и покупатели марок, конкурирующих с А. Если уровень эксклюзивности упадет до 50%, какой будет доля рынка?
4. На рынке конкурируют две марки. Марка А имеет уровень приверженности 80% и уровень привлечения 30%. Соответствующие доли рынка равны 30% для А и 70% для Б. Каковы долгосрочные     доли рынка для этих марок в предположении, что уровни приверженности и привлечения останутся неизменными? Если бы вы отвечали за марку Б, каковы бы были ваши рекомендации?
5. Сравниваются четыре марки микрокомпьютеров 110 четырем атрибутам со степенью важности соответственно: 0, 40 / 0, 30 / 0, 20 / 0, 10. С использованием 10-балльной шкалы получены следующие оценки по атрибутам: А = 10/8/6/4; Б = 8/9/8/3; В = 6/8/10/5; Г = 4/3/7/8. Рассчитайте для каждой марки индекс общей полезности, последовательно используя оценку важности и оценку характерности. Сравните полученные результаты и дайте их интерпретацию.
6. При исследовании имиджа марки установлено восприятие группой лиц набора марок того же товара. Получены данные 110 четырем атрибутам, оценки важности которых таковы: 0, 40 / 0, 30 / 0, 20 / 0, 10. Оценки марок следующие: А = 8/4/4/1; Б = 8/3/5/3; В = 6/6/5/3; Г = 5/9/6/5. Какая марка будет выбрана потребителями, применяющими при выборе: (а) дизъюнктивную модель; (б) компенсаторную модель; (в) лексикографическую модель; (г) конъюнктивную модель с требуемой минимальной оценкой по каждому атрибуту, равной 5?