Поведенческая реакция покупателя

ГЛАВА 5

Поведенческая реакция покупателя

Задача  этой главы - проанализировать, как  потенциальные осуществляют свой выбор, и рассмотреть, как они реагируют  на маркетинговые стимулы, используемые производителями в рамках своей  производственной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. 1 Информация, собранная или полученная покупателями в процессе покупки, помогает им идентифицировать релевантные характеристики товаров и оценивать различные товары и марки товаров в рамках осознаваемого ими множества. В результате этой оценочной фазы покупатели ранжируют свои предпочтения и принимают решение о покупке, которое конкретизируется в акте покупки, если только данная последовательность не будет нарушена извне. Испробовав приобретенные марки товаров, покупатели чувствуют себя удовлетворенными или неудовлетворенными. Это чувство будет определять их поведение после покупки. Процесс формирования предпочтений анализируется исследователями рынка во всей своей полноте, что позволяет фирме более эффективно адаптировать свои предложения к ожиданиям рынка. В этой главе мы дадим обзор основных концепций и методов, используемых для предсказания и измерения реакции рынка.

5.1. УРОВНИ РЕАКЦИИ  РЫНКА

Можно выделить различные способы, которыми потенциальные покупатели реагируют  на воспринятую информацию и на стимулы со стороны производителей. Под «реакцией» здесь понимается любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом. Реакция необязательно проявляется во внешних действиях, но может быть чисто умственной.

Интерес для экономической теории составляет лишь сам акт закупки. а не весь поведенческий процесс, который приводит к ней. Как мы уже видели, с точки зрения экономиста, предпочтения проявляются в поведении и реакция потребителя отождествляется со спросом, выраженным рынком в виде объемов продаж. На самом деле рыночный спрос, определенный таким образом, есть наблюдение « прошлого», или историческое наблюдение, не представляющее большой ценности для лица. принимающего решение. Аналитики рынка рассчитывают проследить и понять путь, пройденный покупателем, чтобы воздействовать на него более обоснованно и иметь возможность измерить эффективность маркетинговой деятельности. Поэтому для маркетологи понятие поведенческой реакции намного шире, чем для экономиста.

5.1.1. Иерархическая модель реакции

Различные уровни реакции покупателя можно  классифицировать по трем категориям: познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию  со  знанием, эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с отношением и с системой оценки, и поведенческая реакция, которая описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки. Во врезке 5.1 перечислены основные меры, используемые для каждого уровня реакции.

Практиками  в области коммуникации часто  постулировалось, что эти три уровня реакции образуют цепочку и что отдельный человек и организация последовательно проходят три стадии в следующем порядке: познавательного (узнать - по-английски «learn») - эмоциональную (почувствовать - «feel») - поведенческую (сделать - «do»). В этом случае говорят о процессе обучения. Он в основном наблюдается тогда, когда решение о покупке имеет для покупателя большое значение, например в случае высокой чувствительности к марке (Kapterer et Laurent, 1983) или при высоком риске потерь (Bauer, 1960).

• Познавательная реакция

Спонтанная  известность — известность с  поддержкой (квалифицированная) узнавание  — отождествление — запоминание — воспринимаемое сходство.

• Эмоциональная реакция.

Осознаваемое  множество — важность — определенность — оценка — предпочтение (глобальное и выраженное) — намерение.

• Поведенческая реакция.

Запрос  информации — проверка — покупка  — доля рынка — приверженность — удовлетворенность/неудовлетворенность.

Врезка 5.1. Меры реакции покупателей.

Эта модель реакции, которая заранее подразумевает процесс узнавания, или обучения, была первоначально разработана для измерения эффективности рекламы (Lavidge and Steiner, 1961) и затем распространена на процесс принятия новых товаров (Rogers, 1962). Однако она применима не всегда, и Палда (Palda, 1966) обнаружил, что в определенных случаях часть стадий минуется. Более того, гипотеза о процессе обучения подразумевает хорошо продуманный процесс покупки, который наблюдается только тогда, когда покупатель серьезно вовлечен в решение о закупке. Специалисты в области социальной психологии показали также, что наблюдаются и другие цепочки, например когда имеют место минимальное вовлечение (Krugman, 1965) или познавательный диссонанс (Festinger, 1957).

5.1.2. Матрица вовлеченности  Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ)

Различные цепочки, образующие процесс реакции, могут быть рассмотрены в более  широком контексте (Vaughn, 1986), который  учитывает не только степень вовлеченности, но также метод познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный (сенсорный).

• Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.
• Эмоциональный метод является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.

Эти два  подхода к реальности не всегда различимы, но часто дополняют друг друга. Для некоторых типов товаров какой-то один из названных методов может доминировать.

Одновременный учет степени вовлеченности и  метода познания приводит к матрице  по рис. 5.1, в которой можно идентифицировать четыре различные последовательности стадий реакции.

Рис. 5.1. Матрица вовлеченности  Фута, Коуна и Белдинга,

Источник: Ratchford В. Т. (1987), адаптировано.

Верхний левый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность велика, а метод познания преимущественно интеллектуальный. Такая ситуация соответствует описанной выше последовательности: узнать-почувствовать-сделать.

Этой  последовательности следуют при  приобретении дорогостоящих товаров (типа автомобилей, страховых полисов), объективные и функциональные характеристики которых имеют важное значение.

Верхний правый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность столь  же велика, но в познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Реализуемая последовательность:  почувствовать-узнать-сделать или почувствовать-сделать-узнать.

К этой категории принадлежат такие  товары, как косметика, одежда, драгоценности, предметы моды, - все товары, для которых  ценна их роль в качестве символов.

В левом  нижнем квадранте доминирует интеллектуальный метод, однако вовлеченность мала. Процесс  имеет вид: сделать-узнать-почув-ствовать. Здесь находятся рутинные товары с минимальной вовлеченностью, которые оставляют потребителя равнодушным, пока вьшолняют ожидаемую от них базовую функцию.

К данной категории принадлежат такие  товары, базовая функция которых  проста или банальна: электрические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички и т.д.

Наконец, в правом нижнем квадранте слабая вовлеченность сосуществует с сенсорным методом познания. Здесь находятся товары, которые доставляют «маленькие радости» и для которых важна гедоническая составляющая.

Типичными представителями таких товаров  являются пиво, шоколад, сигареты, джемы.

Даже  если эта гипотеза процесса обучения не является универсальной, модель «узнать-почувствовать-сделать» тем не менее полезна для структурирования информации о поведении при покупке, для идентификации позиционирования марки или фирмы в сознании группы покупателей и, следовательно, для выбора подходящей стратегии. Далее в этой главе будут рассмотрены различные измерители этих трех уровней реакции рынка.

5.2. ИЗМЕРЕНИЕ ПОЗНАВАТЕЛЬНОЙ  РЕАКЦИИ

Познавательная  реакция связана со знанием, т.е. с совокупностью информации и представлений, имеющейся у отдельного лица или группы, например у центра закупки в организации. Эта информация хранится в памяти и влияет на интерпретацию воздействующих стимулов к закупке. Объем и характер сохраняемой информации варьируют в зависимости от познавательных стилей (Pinson et al., 1988) и от способностей к восприятию. Восприятие может быть определено, как

«...процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую  информацию».

В общем  случае люди будут по-разному воспринимать одну и ту же ситуацию из-за селективности внимания. Восприятие выполняет регулирующую функцию, поскольку оно осуществляет фильтрацию информации. Некоторые элементы информации удерживаются в памяти либо потому, что отвечают потребностям момента, либо потому, что они вызывают удивление: восприятие селективно. Другие элементы воспринимаются с деформацией, так как противоречат сложившейся системе представлений применительно к конкретной ситуации: это означает предвзятость восприятия. Наконец, некоторые элементы отбрасываются, потому что являются беспокоящими или тревожащими: это защитное восприятие.

Проведенное в США исследование обнаружило, в  частности, что в противоположность 60% некурящих только 32% курящих читали газетные статьи, указывающие на наличие связи между курением сигарет и развитием рака дыхательных путей.

Очевидно, первая задача производителя - преодолеть сопротивление на уровне восприятия и сделать свою продукцию известной  потребителю. Эта первая стадия является условием самого существования рыночного спроса. Обычно выделяют измерители познавательной реакции трех типов: измерение известности, анализ динамики запоминания и анализ восприятия сходства.

5.2.1. Измерение известности

Самый простой уровень познавательной реакции - это осознание существования товара или торговой марки. Известность марки определяется следующим образом:

«Способность  покупателя идентифицировать торговую марку достаточно детально, чтобы  ее можно было предложить, идентифицировать и выбрать».

Таким образом, известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности легко получить опросом потенциальных покупателей об известных им торговых марках в рамках исследуемого класса товаров. Можно выделить три типа известности.

• «Известность-узнавание», когда марка предшествует потребности и приводит к ней (я узнаю марку А и понимаю, что испытываю потребность в товаре этого типа). Узнавание есть минимальный уровень известности, который имеет особое значение в месте продажи в мо-мент выбора марки.
• «Известность-припоминание»  подразумевает, что потребность предшествует выбору марки и приводит к ней (я испытываю потребность в товаре этого типа и куплю марку А). Способность припомнить является более жестким критерием.
• «Приоритетная» известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

Когда респондент опрашивается о марке, но вопрос не содержит ссылок на какую-либо марку, говорят о «спонтанной известности». Если же респондентам предлагается перечень торговых марок в определенной категории товаров и их просят отметить те, о которых они слышали раньше, речь идет об « известности с поддержкой». В подобном случае респондентов можно попросить также уточнить уровень знакомства с маркой, используя шкалу с тремя или пятью градациями. Тогда мы имеем дело с измерением « квалифицированной известности».

Ответы  на эти простые вопросы дают полезную информацию для оценки «капитала доброй воли» «(Nerlove and Arrow, 1962; Aaker, 1991), которым обладает торговая марка или фирма. Информация, которую дает анализ известности торговой марки, используется в следующих целях: