Позиционирование товара как элемент рыночной деятельности фирмы

     МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РФ

     ГОУ ВПО «ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

     ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ 

     Кафедра менеджмента и маркетинга 

     Курсовая  работа 

     По  дисциплине: «Маркетинг»

     На  тему: «Позиционирование товара как элемент рыночной деятельности фирмы» 
 
 
 
 

                                                                        Выполнена студентом 2 курса

                                                                        208 группы Никитиной А.М.

                                                                        Научный руководитель:

                                                                        к.с.н., доцент О.В. Опрятова 
 
 
 
 
 
 

     Орел, 2010 

     СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….……....…3

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

ТОВАРА…………………………..………………………………………………6

     1.1.Сущность  позиционирования товара как  элемента рыночной деятельности фирмы………………………………………………………….…..6

     1.2.Процесс  позиционирования товара…………………………...……..10

2.ИССЛЕДОВАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА В ОАО «ВЛАДИМИРСКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»…………….……………………..15

     2.1.Общая  характеристика ОАО «Владимирского хлебокомбината»…15

     2.2.Анализ  позиционирования товара  ОАО «Владимирский хлебокомбинат»………………………………………………………………….17

3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА ХЛЕБОКОМБИНАТА…………………………………………………………..26

     3.1.Рекомендации  по совершенствованию позиционирования товара……………………………………………………………………………..26

     3.2.Обоснование эффективности рекомендации………………………..28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………...………………………….…..................31

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………..........34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков продукции. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок. В рамках одной марки вам будет предложено с десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором.

     Если  все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные  фирмы грешат конвергенцией стратегий - проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

     Но  даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие  идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

     Рост  интереса к позиционированию объясняется  следующими причинами:

     1) обострение конкуренции на товарных  рынках;

     2) исчерпаемость конкуренции по  цене и качеству;

     3) недостаточность знаний потребителей  о любых товарах, особенно сложнотехнических.

     Данная  тема актуальна прежде всего для  производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько мы знаем производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.

     Цель  курсовой работы – исследовать особенности позиционирования товара в ОАО «Владимирский хлебокомбинат» и предложить рекомендации по его совершенствованию.

     Для достижения данной цели были поставлены задачи:

1. Изучить сущность позиционирования товара;
2. Изучить процесс позиционирования товара;
3. Дать общую характеристику ОАО «Владимирского хлебокомбината»;
4. Произвести Анализ позиционирования товара  ОАО «Владимирский хлебокомбинат»
5. Предложить рекомендации по совершенствованию позиционирования товара;

     6.Обосновать  эффективности рекомендации

     Объект  исследования - кондитерские и хлебобулочные изделия ОАО «Владимирский хлебокомбинат» (ОАО «ВХК»).

     Предмет исследования –  процесс позиционирования  кондитерских и хлебобулочных изделий ОАО «Владимирский хлебокомбинат»

     Методы  исследования – интервью с жителями Владимира, опрос по телефону.

     Курсовая  работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

     В первой главе рассматривается теоретические  основы позиционирования товара.

     Во  второй главе рассматривается исследование товара  в ОАО «Владимирский хлебокомбинат».

     В третьей главе рассматривается  совершенствование позиционирования товара хлебокомбината.

     Изучением теоритической проблемы позиционирования занимались Котлер Ф., Мищенко А.П., Беляевский И.К., Маслова Т.Д., Наздрева Р.Б., Федько В.П., Беляев В.И. и другие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА

     1.1.Сущность  позиционирования товара как  элемента рыночной деятельности  фирмы.

     Позиционирование  – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров конкурентов [9,с.134]

              Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

     Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. [8,с.125]

                По Мищенко А.П. позиционирование товара на рынке – действия производителя  по обеспечению конкурентноспособного положения товара на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

     Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

     • позиционирование, основанное на отличительном  качестве товара;

     • позиционирование, основанное на выгодах  от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

     • позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

     Принятие  решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой  комплекса маркетинга. Если принято  решение позиционировать товар  в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры. [5,с.154]

     Цель  позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям  выделить данный товар из числа его  аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.[8,с.16]

     Прежде  чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов  и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф.Котлер, выбрать два возможных направления позиционирования. [5,с.152]

     Первое - позиционировать себя с одним  из действующих конкурентов и  приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

     Второе  направление - создать изделие, не имеющее  аналогов на рынке, что позволит предприятию  «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии; а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную нишу на рынке и готов принять соответствующие меры по ее выполнению. [5,с.153]

     Возможен  и такой вариант, когда потенциальная прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующего оформления, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.).

     Позиционирование рынка — маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.[3,с.87]

     Рассмотрим  этот вопрос с позиции классика (Ф. Котлер).

     Специальное место в концепции занимает позиционирование товара - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) -- это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. [4,с.144]