Позиционирование товара как элемент рыночной деятельности фирмы

     Мы  можем построить карту позиционирования ОАО «Владимирский хебокомбинат» по отношению к конкурентам на данный момент.(рис.1.1)

     Ассортимент в торгово - розничных организация  в среднем представлен довольно хорошо. Для изучения ассортимента хлебобулочных изделий  были проведены  исследования в магазинах Владимиркой области:

     От  предприятия ОАО «Владимирский  хлебокомбинат» выставляют  на витрину в день по несколько наименований тортов, пряников, по низкой цене и высокого качества.  Население хорошо разбирает данный товар.

     А, от предприятия ОАО «Ивановский хлебокомбинат» на витрине выставлено много товаров, так же наименований тортов, пряников, по очень высокой цене и низкого качества.

       
 
 
 
 
 
 

     Рисунок -1.1. Карта позиционирования

     Таким образом, по отношению к конкурентам, можно сказать, что ОАО «Владимирский хлебокомбинат» славится и занимает очень благоприятное  и высокое место на рынке. С каждым годом рост числа покупателей увеличивается. И на этом предприятие не останавливается, с каждым годом будет увеличиваться ассортимент продукции и качество оставаться таким же хорошим.

     2.2.Анализ позиционирования товара  ОАО «Владимирский хлебокомбинат»

     В апреле 2009 года была проведена очередная  волна исследования потребительских  предпочтений на рынке мучных кондитерских изделий г. Владимира. В ходе телефонного опроса было проведено 300 интервью с жителями Владимира в возрасте от 16 до 60 лет. Выборка репрезентативна половозрастной структуре населения города. [11]

     Здесь мы рассмотрим покупательские предпочтения только в некоторых сегментах рынка мучных кондитерских изделий: печенья, пряников, кексов, рулетов и тортов (за исключением вафельных).

     Как показали результаты опроса, по-прежнему наиболее популярно у горожан  печенье — его покупают 87% опрошенных. На втором месте — торты, которые  пользуются спросом почти у 72% респондентов, на третьем — пряники — их предпочитают 58% опрошенных, а на четвертом — рулеты и кексы, которые покупают 42,7% и 40,7% участников опроса соответственно.

     По  частоте покупки также лидирует печенье — две трети опрошенных покупают его хотя бы раз в неделю (рис. 1). Кроме этого, на столе у  вдадимирцев можно часто увидеть пряники, которые еженедельно покупает каждый третий житель. Кексы и рулеты приобретаются гораздо реже, а покупка торта, скорее всего, совершается к празднику, потому что 40,7% горожан покупает их реже 1 раза в месяц. 

     

 
Рисунок 1.2. - Частота покупки кондитерских изделий, % от числа опрошенных 

     Несмотря  на изменения, произошедшие за последний  год в розничной торговле города Владимира, а именно сокращение числа супермаркетов за счет закрытия крупнейшей сети супермаркетов «Пятерочка», жители Владимира по-прежнему предпочитают покупать мучные кондитерские изделия в магазинах самообслуживания. Тем не менее, доля супермаркетов в структуре предпочтений жителей по местам покупки сократилась в среднем на 5%, исключение составляют торты, более половины покупателей которых приобретают их в супермаркетах.

     Примерно  треть покупателей приобретают  эти изделия (за исключением тортов) в магазинах прилавочного типа, а  в специализированных точках приобретают кондитерские изделия от 8 до 11% (рис. 2).

     

 
Рисунок 2- Предпочтения респондентов по местам покупки кондитерских изделий, % от числа покупателей

     По  мнению покупателей, наиболее важными  факторами при выборе печенья  и пряников являются внешний вид  и прошлый опыт потребления, а  на втором месте — свежесть продукта. При этом говоря о прошлом опыте  потребления, респонденты часто  подразумевают вкусовые характеристики продукта, то есть такие потребители предпочитают покупать кондитерские изделия, вкус которых им уже знаком. Для покупателей тортов, кексов и рулетов, наоборот, на первом месте — срок годности, а на втором — внешний вид и прошлый опыт потребления, что обусловлено прежде всего небольшим сроком хранения тортов (табл. 1).

 

     На  третьем месте при выборе кондитерских изделий находится состав продукта — особенно он важен для покупателей  тортов (указали 28,6%) и покупателей  печенья (указали 22,5%). Стоимость продукта оказалась важна для 16,4% покупателей печенья и для 12,1% покупателей пряников, а для покупателей других кондитерских изделий стоимость играет менее важную роль, причем наименьшее значение она имеет для покупателей кексов и рулетов.

     На  марку производителя продукта обращают внимание около 11% покупателей печенья и тортов, а покупатели пряников, рулетов и кексов ориентируются на марку и/или производителя продукта в меньшей степени.

     В результате исследования выяснилось, что по сравнению с 2008 годом в сегменте рулетов и кексов сократилась доля весовой продукции, а в сегменте пряников и печенья доля весовой продукции увеличилась (рис. 3). Предпочтение покупателей весовой продукции объясняется скорее всего не меньшей стоимостью по сравнению с продукцией в упаковке, а широким выбором кондитерских изделий, реализуемых вразвес.

     

 
Рисунок 3 - Предпочтения респондентов по упаковке кондитерских изделий, % от числа покупателей.

     Что касается внутреннего наполнения печенья  и пряников, то горожане по-прежнему предпочитают изделия с начинками: так указали 70,1% покупателей печенья  и 67,2% покупателей пряников.

     В результате опроса выяснилось, что каждый третий покупатель тортов предпочитает бисквитные торты, а каждый пятый — творожные (рис. 4). Также популярны у жителей Владимира йогуртовые и медовые торты.

     

  
Рисунок 4 - Предпочтения покупателей по типу торта, % от числа покупателей 

     Печенье, пряники, кексы и рулеты подавляющее  большинство респондентов покупает к домашнему чаепитию — так  ответили более 95% покупателей пряников и печенья, более 80% покупателей кексов и рулетов. Напротив, более половины покупателей тортов приобретают их к приходу гостей, а каждый третий участник опроса приобретает их к чаю. Интересно, что в 2008 году ситуация была с точностью до наоборот — около половины покупали торты для семейного чаепития, а каждый третий — «к чаю». Скорее всего, подобная смена приоритетов объясняется уменьшением доходов населения, и покупатель делает выбор в пользу менее дорогого продукта.

     Как всегда, в задачи исследования входило  и выявление предпочтений покупателей в отношении марок/производителей кондитерских изделий.

     Для владимирского рынка кондитерских изделий в последние годы характерно присутствие на нем продукции как владимирских производителей, так и федеральных брендов. Популярность весовой продукции объясняет большую долю покупателей, которые не смогли вспомнить марку кондитерских изделий, приобретаемых чаще всего. Так, около 48% покупателей печенья затруднились назвать марку, которую чаще всего приобретают, каждый третий назвал «Сладонеж» (ОАО «Сладонеж», г. Владимир) и еще 5% указали марку «Сладуница» (ИП Гамалеева В.В.). Остальные марки набрали менее 5% голосов каждый (рис. 5).

     

 
Рисунок 5 - Предпочтения респондентов по маркам печенья, % от числа покупателей

     Среди покупателей пряников 54% не смогли вспомнить  марку или производителя продукта, треть назвали «Сладонеж». Чуть более 5% назвали «Большевик», а на долю других названных марок/производителей приходится 8% (рис. 6).

     

 
Рисунок 6 - Предпочтения респондентов по маркам пряников, % от числа покупателей

     Большинство покупателей кексов и рулетов (65,6% и 64,1% соответственно) также не смогли вспомнить марку приобретаемой ими продукции. 12,3% покупателей кексов и 16,4% покупателей рулетов назвали «Торнадо» (Chupa Chups Trading, Испания). Компанию «Русский бисквит» (ЗАО «Русский бисквит», г. Череповец Волгоградской области) указали 10,7% покупателей кексов и 12,5% покупателей рулетов (рис. 7, 8).  

     

  
Рисунок 7 - Предпочтения респондентов по маркам кексов, % от числа покупателей

     

 
Рисунок 8 - Предпочтения респондентов по маркам рулетов, % от числа покупателей

     Что касается покупок тортов, то лишь каждый пятый не смог вспомнить марку наиболее часто покупаемого торта, но почти каждый второй назвал «Мирэль» (ОАО «Хлебпром», г. Челябинск). Владимирского производителя «Хлебодар» указали 8,4%, а его марку «Лакомый мир» — 7,4% (рис. 9).

     

 
Рисунок 9 - Предпочтения респондентов по маркам тортов, % от числа покупателей.

     Таким образом,  мы выяснили, что для  владимировцев, наиболее важен внешний вид и свежесть продукта. А вкусовые предпочтения, чтобы внутреннее наполнение печенья и пряников были  с начинками. Также важен состав продукта. И по-прежнему наиболее популярно у горожан печенье к чаю, так же торты, сухари и т. д.

     Исходя  из выше сказанного, можно сделать вывод, что, в задачи исследования входило и выявление предпочтений покупателей в отношении марок/производителей кондитерских изделий. И для владимирского рынка кондитерских изделий в последние годы характерно присутствие на нем продукции как владимирских производителей, так и федеральных брендов. 
 
 
 
 
 
 

     3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА ХЛЕБОКОМБИНАТА

     3.1.Рекомендации  по совершенствованию позиционирования  товара

              ОАО «Владимирский хлебокомбинат», хоть и занимает высокую позицию на рынке, но все равно, предприятие заинтересовано в том, чтобы покупки совершались часто и регулярно. Основной задачей маркетинговой службы ОАО «ВХК» является введение на рынок новых товаров, обеспечение их начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка, а также продвижение товаров, уже выпускающихся данным предприятием.

     Для наиболее эффективного позиционирования продукции ОАО «Владимирский  хлебокомбинат» должен учитывать наличие  или отсутствие у потребителей расположенности  к приобретению новинок. Поэтому в ходе исследования также был задан вопрос: «Если в магазинах появятся новые хлебобулочные изделия ОАО «Владимирского хлебокомбината», стремитесь ли вы их купить?» И выяснилось, что почти каждый пятый опрошенный хотел бы попробывать новые хлебобулочные изделия, появляющиеся в магазинах.

     Потенциальных потребителей продукции Владимирского  хлебокомбината много и они географически  рассредоточены на большой территории. Целью продвижения хлебокомбината должно являться закрепление покупочной привычки у уже имеющихся потребителей, а также достижение расположения новых потенциальных потребителей. ОАО «ВХК» должен продвигать на рынке стандартные потребительские товары с минимальными требованиями.

     Для осуществления данных задач хлебокомбинат  преимущественно должен использовать такие средства маркетинговых коммуникаций, как реклама и стимулирование сбыта, поскольку именно эти коммуникации являются наиболее эффективными в сложившейся ситуации.

     Реклама - это неличная форма передачи маркетинговой  информации целевой аудитории, как правило, оплаченная рекламодателем и доносимая через средства массовой информации. Цель ее – психологическое воздействие на сознание и подсознание покупателя, заставляющее думать о товаре.