Позиционирование товара как элемент рыночной деятельности фирмы

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 31 Мая 2011 в 01:05, курсовая работа

Описание

Цель курсовой работы – исследовать особенности позиционирования товара в ОАО «Владимирский хлебокомбинат» и предложить рекомендации по его совершенствованию.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….……....…3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
ТОВАРА…………………………..………………………………………………6
1.1.Сущность позиционирования товара как элемента рыночной деятельности фирмы………………………………………………………….…..6
1.2.Процесс позиционирования товара…………………………...……..10
2.ИССЛЕДОВАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА В ОАО «ВЛАДИМИРСКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»…………….……………………..15
2.1.Общая характеристика ОАО «Владимирского хлебокомбината»…15
2.2.Анализ позиционирования товара ОАО «Владимирский хлебокомбинат»………………………………………………………………….17
3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА ХЛЕБОКОМБИНАТА…………………………………………………………..26
3.1.Рекомендации по совершенствованию позиционирования товара……………………………………………………………………………..26
3.2.Обоснование эффективности рекомендации………………………..28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………...………………………….…..................31
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………..........34

Работа состоит из  1 файл

курсовая.doc

— 251.50 Кб (Скачать документ)

     Предприятию или фирме при позиционировании продукта (лучше до начала его разработки) предстоит получить ответы на следующие вопросы:

     * в чем состоит неудовлетворенная  потребность, т.е. в чем, собственно  нуждаются потребители и чего  они не находят в продуктах,  имеющихся на рынке? (оценка потребительских  свойств продукта);

     * почему потребитель может предпочесть ваш продукт продукту конкурентов? (сравнение параметров продукта вашей фирмы с параметрами продукции конкурирующих фирм);

     * что в будущем может негативно  или позитивно повлиять на  сбыт продукта? (изменения во внешней  среде).

     Для успеха в конкурентной борьбе более детальное исследование продукта должно включать следующие элементы:

     * анализ жизненного цикла продукта;

     * выявление параметров продукции,  критических (наиболее важных) для  повышения конкурентоспособности  (сравнительных преимуществ), и соответствующих им показателей качества;

     * определение на этой основе  ключевой компетентности предприятия  или фирмы;

     * разработка стратегий его позиционирования  на рынке.

     Таким образом, позиционирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позиционирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара или фирмы продавца.  

     1.2.Процесс  позиционирования товара

     Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс.[15,с.83].Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

     В позиционировании существуют некоторые  основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей  степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. [16,с.22] Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

     Во-вторых, позиционирование осуществляется в  сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа. [7,с.122] Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

     В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие  как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

     В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов. [8,с.174]

     Наконец, позиционирование — относительное  понятие. Товары и торговые марки  занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. [14,с.104]

     Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень  сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами

     Подготовка фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования. Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

     1. Определить соответствующий набор  конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

     2. Установить набор определяющих  атрибутов, очерчивающих «товарное  пространство», в котором расположены  позиции текущих предложений.

     3. Собрать информацию, исследовав  выборку покупателей и потенциальных  клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

     4. Определить текущее положение  товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его  позиции.

     5. Определить наиболее предпочтительную  для покупателей комбинацию определяющих  атрибутов.

     6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

     7. Составить заключение о позиционировании  и выработать предложения по  дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии. [5,с.524]

     Эти шаги применимы к товарам и  услугам, на внутренних и международных  рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями  разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

     Шаг 3 включает сбор информации у выборки  покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

     После этого менеджеры устанавливают  наиболее предпочтительные для покупателей  комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

     Составление отчета о позиционировании, или ценностного  предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

     Подобным  образом ценностное предложение  определяет, что товар значит для  покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

     ̶  целевой рынок;

     ̶  предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;

     ̶  диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

     Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами подразумевается практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

     Таким образом, на основании вышеизложенного выявлено, что позиционирование относится к долгосрочной стратегии, так же оно осуществляется в сознании потребителей, и базируется на получаемой выгоде. В итоге, хорошо разработанные позиции  более устойчивы, защищены, так же  приспособлены к будущему развитию.

     Мы  выяснили, что позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. И прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.ИССЛЕДОВАНИЕ  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА В ОАО  «ВЛАДИМИРСКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»

     2.1.Общая  характеристика ОАО «Владимирского  хлебокомбината»

     Открытое акционерное общество «Владимирский хлебокомбинат» образовано в 1936 году, а акционировано было 13 февраля 1996 года.

     Род деятельности предприятия – это  производство хлебобулочных и кондитерских изделий.

     Производимые  товары:

  • широкий ассортимент хлебобулочных изделий, включая хлеба лечебно-профилактического назначения;
  • мучнистые кондитерские изделия (торты, пряники, кексы, пирожные, печенье);
  • сахаристые изделия (зефирные шарики);
  • сухарные изделия (сухари);
  • бараночные изделия (бублики, баранки, сушки);
  • концентраты (квас, мука блинная).

     За  последний год ассортимент продукции, вырабатываемый предприятием, увеличился до 150 наименований, из них 50% составляют новые изделия, разработанные специалистами  предприятия. На сегодняшний день здесь  вырабатывается 36 наименований хлебобулочных изделий, 10 видов пряников, 5 видов домашней выпечки - пирогов с начинкой, 6 наименований сушек, 11 видов сухарей, 17 видов пирожных, 19 видов печенья и кексов, 46 наименований тортов.

     На  сегодняшний день на хлебокомбинате ежедневно выпускается 16 т хлебобулочных и 3 т кондитерских изделий. Среднедневная отгрузка составляет 329 т.р. Продукция комбината ежедневно поставляется в 230 торговых точек.

     Темпы роста объемов производства к  прошлому году составляют 120%. Данный показатель свидетельствует о том, что на предприятии ведется активная работа по увеличению выпуска и реализации продукции. Это расширение круга покупателей, как во Владимирском районе, так и за его пределами, а также разработка и внедрение новых видов продукции.

     С целью продвижения выпускаемой  продукции на рынке хлебокомбинат  постоянно принимает участие  в конкурсах как регионального, так и всероссийского уровня. На всероссийском смотре качества кондитерских изделий «Торты и Пирожные – 2006»  торты «Вдохновение» и «Сююмбике» были удостоены серебряной медали. Хлебокомбинат занял 3-е место и был награжден Дипломами в номинациях «Хлеб» .

     Так же ассортимент и вкусовые качества ОАО «Владимирский хлебокомбинат» по достоинству оценены как потребителями, так и специалистами в области кондитерского производства. Ряд продуктов компании отмечен дипломами и медалями различных выставок и международных семинаров. Так, в 2001 году компания была удостоена Золотой медали VI Межрегиональной универсальной выставки) в номинации «За оригинальность продукции». В 2002 году за высокие вкусовые качества вафель предприятие было награждено медалью выставки «Продовольствие. Продмаш. Агро»

Информация о работе Позиционирование товара как элемент рыночной деятельности фирмы