Позиционирование товара на рынке

Федеральное агентство по образованию

Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия

(СибАДИ)

 

 

Кафедра «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант 69 (теоретический вопрос 20, 33, 70)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка группы

                                                                       4 ЭУТз-08-69 Панина А.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Позиционирование товара на рынке

1.1 Сущность позиционирования товара 

1.2 Основные стратегии позиционирования  товара в целевом сегменте

1.3 Процесс позиционирования товаров  на рынке

1.4 Ошибки позиционирования

2. Спрос и факторы,  определяющие его изменение

2.1 Закон спроса, определение спроса

2.2 Эластичность  спроса

3. Сущность  торговых агентов

3.1 Определение торговых агентов.

3.2 Набор  торговых агентов

3. Оценка эффективности работы торговых агентов

Заключение

Список  литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас понятия, как маркетинг.

Еще недавно  слово “маркетинг” можно было услышать только в узком кругу  специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых  людей, которые занимаются предпринимательской  деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании  наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии  и тактики работы по рынку.

Как порождение рыночной экономики маркетинг образовался  еще на рубеже XIX-XX веков сначала  в США и тогда же в Англии, Франции, Германии в ответ на запросы  потребителей. В этот период времени  расширились возможности производства, и резко усложнилось положение на рынке, обострились противоречия между производителями и потребителями.

Поиск путей  уничтожения этих противоречий пошел  в двух направлениях: развитие науки  о государственном урегулировании и прогнозировании экономики, поиски путей овладения рыночной стихией.

В результате и возникло учение под названием  маркетинг.

Маркетинг быстро завоевал прочные позиции  во всем мире, где функционирует  рыночная экономика. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов. Большинство  предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг неотделим от бизнеса  и независим в условиях конкуренции

В современном  мире маркетинг является одной из важнейших концепций управления предприятием.

 

 

 

 

 

1. Позиционирование товара на рынке

1.1 Сущность позиционирования  товара

Важный шаг в выборе направлений  рыночной ориентации деятельности организации  заключается в определении позиции  продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она  характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как  имеющий четкий имидж, отличающий его  от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация  и имидж компании в целом.

Позиционирование  товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию  и позиционирование, хотя последние  части включают в сегментацию  рынка. Результат сегментации рынка  – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это  конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и  продвижению товара на рынок.

Позиционирование  – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование  – это комплекс маркетинговых  элементов, с помощью которых  людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [5].

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с  выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара или фирмы.

Позицирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позицирование товара позволяет  так же в наиболее выгодном свете  представить продукт с точки  зрения творческой концепции. Понимание  положения товара в психологии мотиваций  потребления, дает четкие директивы  по выработке имиджа товара или фирмы  продавца. На данной стадии возникают  следующие типичные вопросы:

• каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;
• как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;
• какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;
• какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Реализация  позиционирования товара напрямую связана  с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые  исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения  и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом  которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать  средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

1.2 Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма  должна решить, как проникнуть в  этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более  того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем  решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции  всех имеющихся конкурентов.

Приняв  решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной  проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар  в сегменте как изделие высокой  стоимости и высокого качества, фирма  должна разработать товар, превосходящий  по свойствам и качественным показателям  продукцию конкурента, подобрать  розничных торговцев, славящихся своей  репутацией благодаря отличному  техническому обслуживанию, создать  рекламу, привлекающую внимание состоятельных  покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями  и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме  приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

1.3 Процесс позиционирования  товаров на рынке

Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

I. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

II. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

III. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам  позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления  дифференциации продуктов. Например, производитель  легковых автомобилей может сделать  акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент —  на их экономичности. В данном примере  проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста  «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Подготовка  фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования. Позиционирование нового товара в умах покупателей  или репозиционирование существующего  на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определить  соответствующий набор конкурентных  товаров, обслуживающих целевой  рынок.

2. Установить  набор определяющих атрибутов,  очерчивающих «товарное пространство»,  в котором расположены позиции  текущих предложений.

3. Собрать  информацию, исследовав выборку  покупателей и потенциальных  клиентов о восприятии каждого  товара по определяющим атрибутам.

4. Определить  текущее положение товара в  товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5. Определить  наиболее предпочтительную для  покупателей комбинацию определяющих  атрибутов.

6. Изучить  соответствие между предпочтениями  рыночных сегментов и текущей  позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут  занять новые дополнительные  товары.

7. Составить  заключение о позиционировании  и выработать предложения по  дальнейшей разработке и осуществлению  маркетинговой стратегии. 

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями  разных конкурентных предложений останутся  неизменными в разных странах  или других рыночных сегментах; для  большинства товаров они скорее будут отличаться.

Рассмотрим эти этапы процесса позиционирования более подробно.

Шаг 1: определить соответствующий набор конкурентных товаров.

Анализ  позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой  анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица  позиционирована относительно их конкурентов.

На уровне товарной категории анализ исследует  восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать  заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение  на рынок нового растворимого напитка  для завтрака. Новому товару придется конкурировать с другими товарами для завтрака, такими как яичница  с беконом, хлопья для завтрака и  даже продукты быстрого питания. Чтобы  оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление  о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует  этапам 3 и 4 процесса позиционирования.

Если  конкуренты представляют на рынок несколько  товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько  различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать  предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.