Позиционирование товара на рынке

На каком  бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют  получить удар исподтишка со стороны  непредвиденных конкурентов.

Шаг 2: установить определяющие атрибуты.

Позиционирование  может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований  для позиционирования.

Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. Употребление включает конечное использование — заявление об универсальности. Демографическое основание, психографическое или поведенческое основание и популярность.

Теоретически  потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров  или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор  потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что  потребители могут рассматривать  только те атрибуты, о которых они  знают. Чем больше переменных используется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность замешательства и даже недоверия со стороны части  потребителей. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и  следует любой ценой избегать сложности.

При использовании  одного или нескольких атрибутов  в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который  некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство  будет придавать ему много  значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут  может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность депозита является важным атрибутом, который рассматривается при выборе банка, но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные. Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают.

При определении  товарного пространства в ходе анализа  позиционирования маркетологи должны полагаться в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как  маркетолог может выяснить, какие  параметры продукта являются определяющими  атрибутами. Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом  маркетингового исследования, описанным  в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3.

Шаг 3: собрать  информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров.

Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров  оцениваются покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного  исследования, например интервью в  фокус-группах, проводимого с целью  выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия, с целью  сбора информации о том, как конкурирующие  продукты оцениваются по отдельным  атрибутам. Позже в данной главе  мы обсудим несколько статистических и аналитических инструментов, которые  могут оказаться полезными в  этой части процесса позиционирования.

Шаг 4: проанализировать текущие позиции товаров в  конкурентном наборе.

Направлен ли процесс позиционирования на новый  товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важно  обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как  входящие в конкурентный набор (см. шаг 1). Полезный инструмент для достижения этой цели — это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций  различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как  правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать  больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются  многомерные или множественные  сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства  потребителей.

Торговая  марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место  в сознании этого потребителя. Часто  набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного  класса составляет 3 или меньшее  число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марок  больше 20. Таким образом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или около  того) лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинство  из которых покупатели не заметили или не запомнили. Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции —  это создание осведомленности о  торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или  несколькими идеями, касающимися  решения о покупке. Отличительную  позицию легче всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа  атрибутов. Определение атрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом  процесса позиционирования и движущей силой стратегии маркетинговых  коммуникаций, а также маркетинговой  стратегии в целом, которая в  конечном счете будет разработана. Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу.

Маркетинговые возможности завоевания отличительной  позиции. В ситуациях, когда в  умах потребителей доминирует одна или  ограниченное число торговых марок  определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для  конкурентов, как правило, заключается  в завоевании прибыльной позиции  внутри рыночного сегмента, в котором  ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более  крупными конкурентами, вероятно, не будет  эффективной. Лучший выбор — это  сосредоточиться на атрибуте, который  ценят члены данного рыночного  сегмента.

Ограничения, которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к  отличительной и сильной позиции  своих торговых марок, завоевание такой  позиции накладывает ограничения  на их будущие стратегии. Если изменения  в рыночном окружении приводят к  снижению значения, которое покупатели придают текущему определяющему  атрибуту, компании могут иметь трудности  с репозиционированием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в себе угрозу потери части  или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой  целевой группе. Успех его репозиционирования действительно может привести к  потере группы его текущих потребителей.

Еще одна опасность, связанная с сильной  позицией торговой марки, — это искушение  чрезмерно эксплуатировать эту  позицию, используя название марки  при расширении товарной линии и  для новых товаров. Опасность  здесь состоит в том, что новые  товары могут не соответствовать  первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки  ослабляется.

Шаг 5: определить наиболее предпочтительные для покупателей  комбинации атрибутов.

Существует  несколько способов, с помощью  которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие  в опросе, могут попросить придумать  идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории — гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией  атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар  и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход — это попросить  респондентов не только оценить степень  схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать  свой уровень предпочтения в отношении  каждой пары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные  точки респондентов в отношении  позиций различных существующих торговых марок на карте товарного  пространства.

Еще один метод оценки предпочтений покупателей  и компромиссов между ними — это  статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении  разнообразных реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых  имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие  из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно использовать при проведении анализа позиционирования, подобного  описанному нами.

Использование цены в качестве одного из показателей  сетки позиционирования или в  качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень  полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Это верно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря  своему технологическому процессу или  другим источникам эффективности, использование  низкой цены в качестве основы для  позиционирования может быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то продукт — товар или услуга — является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и позволить цене более искусно «говорить за себя».

Шаг 6: рассмотреть  соответствие возможных позиций  нуждам потребителей и привлекательности  сегмента.

Важным  критерием при определении рыночных сегментов является разница в  выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может  одновременно определить отдельные  рыночные сегменты, так же как и  воспринимаемые позиции различных  торговых марок. Когда идеальные  точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным  рыночным сегментом. В аналитических  целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных  точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного  сегмента.

Шаг 6 не только завершает аналитическую  часть процесса позиционирования и  формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить  места в товарном пространстве, где  можно разместить дополнительные новые  товары, чтобы удовлетворить потребности  покупателей, плохо удовлетворяемые  текущими конкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, — это выявление  недостаточно хорошо обслуживаемых  позиций, где можно разместить новые  дополнительные товары.

Шаг 7: составить  отчет о позиционировании или  ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию.

Окончательное решение о том, как позиционировать  новую торговую марку или репозиционировать  существующую, должно определяться как  анализом целевых рынков, так и  результатами анализа рыночного  позиционирования. Выбранная позиция  должна соответствовать предпочтениям  определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие  позиции конкурирующих торговых марок.

Также она  должна отражать текущую и будущую  привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и  ограничения, накладываемые окружающими  условиями) и относительные сильные  и слабые стороны конкурентов. Такая  информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания  этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

При условии, когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так  называемых товаров «я тоже», или  дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также  могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы  те, кто отвечает за разработку и  осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что  планируется в отношении товара и как он будет располагаться  по отношению к другим товарам  из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется  отчет о позиционировании. Более  новый подход, который принимает  все большее число фирм, включает составление ценностного предложения  в отношении товара.

Составление отчета о позиционировании, или ценностного  предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой  он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования  предлагаемого товара.

Подобным  образом ценностное предложение  определяет, что товар значит для  покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и  ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое  воплощает товар. В этом смысле они  отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар  от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком  изложении ценностное предложение  обычно выглядит следующим образом: