Позиционирование товара на рынке

• целевой рынок;
• предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;
• диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Важно, чтобы  в отчете о позиционировании или  ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель  товара, а не характеристики или  атрибуты самого товара либо неясные  или сомнительные банальные утверждения  о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем  практически измеримые результаты, которые потребитель получит  вследствие использования данного  товара, по сравнению с остальными.

Составленные  маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими  организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как  правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто  сопровождаются легко запоминающимися  слоганами и ключевыми фразами  для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии  или торговой марки, но иногда —  для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов  в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство  для сотрудников отдела НИОКР  и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании. Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование или ценность определенного рода — это одно. Выполнить такое обещание — другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.

1.4 Ошибки позиционирования

Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы  «кто», «когда» и «почему», либо из-за неправильного нечеткого ответа на эти вопросы.

Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.
2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.
3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

 

2. Спрос и факторы, определяющие его изменение

2.1 Закон спроса, определение  спроса

Закон спроса - закон, устанавливающий, что  при прочих равных условиях величина спроса прямо пропорциональна изменению  цены данного товара.

Спрос — это отражение потребностей людей в том или ином товаре, услуге, их желание его купить. Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене. Исходя из этого, следует говорить не об абсолютном, а о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос характеризует не только желание, но и возможность купить товар.

Спросом называется количество товара, которое  будет куплено за приемлемую цену и в определенный промежуток времени.

Механизм  рынка позволяет удовлетворять  только те потребности, которые выражены через спрос. Помимо них в обществе всегда есть и такие потребности, которые нельзя измерить деньгами и  превратить в спрос. К ним прежде всего относятся блага и услуги коллективного пользования, особенно такие, в потреблении которых участвуют все граждане без исключения (охрана общественного порядка, национальная оборона, государственное управление, единая энергетическая система, национальная сеть коммуникаций и т.д.). Эти блага в мировой экономической науке именуются общественными товарами.

В обществе с развитой рыночной экономикой преобладающая  часть потребностей удовлетворяется посредством реализации спроса.

На величину спроса, его структуру и динамику влияют многочисленные факторы экономического, социального и технологического характера. Спрос на товар, например, может увеличиваться в результате рекламы, изменения моды или вкусов покупателей. Несмотря на это, необходимо отметить, что покупатель в первую очередь интересуется тем, сколько стоит товар, который он хочет купить, соизмеряя свои желания со своим доходом. Это означает, что спрос на определенное благо в основном зависит от цен на товары и от дохода, выделяемого покупателем на потребление.

Количество  вещей, покупаемых людьми, всегда зависит  от цен на товары. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают. И наоборот, чем ниже его цена, тем больше единиц этого товара будет куплено  при прочих равных условиях.

Между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое  предъявляется спрос, всегда существует определенное соотношение. Высокая цена товара ограничивает спрос на него, уменьшение цены на этот товар, как правило, обусловливает возрастание спроса. Эту взаимосвязь между ценой и количеством покупаемого товара можно отразить на графике.

Предположим, что при цене 5 долл. за единицу товара всеми потребителями будет куплено на рынке 9 единиц товара, при цене 4 долл. — 10 единиц, при цене 3 долл. — 12 единиц, при цене 2 долл. — 15 единиц и при цене 1 долл. — 20 единиц.

Если  цены за единицу товара (Р) отложим на оси ординат, а количество товара, на которое предъявляется спрос (Q)}, — по оси абсцисс, то получим следующий график (рис. 1).

Такое изображение  соотношения между рыночной ценой  товара и денежным выражением спроса на него называется графиком спроса, или кривой спроса (D — от слова «demand» — спрос). На графике кривая DD отлого опускается. Эта кривая иллюстрирует закон падающего спроса. Суть этого закона состоит в том, что если цена какого-либо товара повышается при неизменности других условий рынка, то спрос на этот товар уменьшается. Или, что то же самое, если на рынок поступает большее количество товаров, то при прочих равных условиях цена на него уменьшается. Другими словами, величина спроса возрастает при снижении цены и уменьшается при повышении цены.

Спрос не остается неизменным. При этом необходимо различать изменения величины спроса, или объема опросов, и изменение  спроса (характера спроса). Величина спроса меняется тогда, когда меняется только цена данного товара. Характер спроса меняется тогда, когда изменяются факторы, которые принимались ранее постоянными.

 

 

Графически  изменения объема спроса выражаются в «движении по кривой спроса». Изменение  же спроса выражается в «движении самой кривой спроса», в ее смещении. Это можно представить следующим образом (рис. 2).

При изменении  цены с Р₁, до Р₂ когда все факторы, кроме цены, постоянны, движение осуществляется вниз по кривой спроса, увеличивая количество покупаемого товара от (Q₁ до Q₂. Изменение же спроса (сдвиг кривой спроса D₁ D₁, вправо в положение D₂ D₂) показывает, что покупатели приобретают больше продукции при каждой цене. Так, при той же цене P₁, покупатель будет приобретать уже количество товара, равное Q₁ > Q₂ ,.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сдвиг кривой спроса обусловлен многими факторами. К их числу относятся изменения величины доходов, цен товаров, являющихся заменителями или дополняющих данный товар в потреблении, вкусов и предпочтений потребителей, ожидания относительно будущих цен на данный товар или степени его дефицитности, сезонные колебания, изменение численности и состава населения.

Рис. 2

2.2 Эластичность спроса

Спрос на различные товары различается по степени чувствительности к изменению факторов, определяющих их. Мерой такого изменения служит коэффициент эластичности спроса. Коэффициент эластичности спроса отношение роста объема спроса или количества

по цене определяется как приобретаемого товара (в %) к снижению цен (в %)

Коэффициент эластичности Е =

Эластичность  спроса по цене характеризует степень  зависимости объема покупаемого товара (Q) от колебания рыночных цен (Р). Качественно можно выделить три варианта этой зависимости. Когда снижение цены (Р) вызывает такое увеличение (Q)), что общая выручка (P х Q) возрастает, то говорят об эластичном спросе или о том, что эластичность спроса больше единицы. Когда же снижение цены (Р) в точности компенсируется соответствующим рынком (Q), так что общая выручка (Р x Q) остается неизменной, то речь идет о единичной эластичности спроса или о том, что эластичность спроса равна единице. И, наконец, когда снижение цены (Р} обусловливает незначительный рост (Q)) так, что общая выручка (Р х Q) падает, то мы имеем дело с неэластичным спросом, или с тем, что эластичность спроса меньше единицы (но больше нуля).

Эластичный  спрос, неэластичный спрос, единичная  эластичность спроса выступают показателями относительной зависимости реализации товара от изменения цены. Высокая эластичность спроса означает, что покупатели чрезвычайно чувствительны к любому изменению цены. Спрос является неэластичным, когда процентное изменение величины спроса меньше процентного изменения цены.

Эластичность спроса зависит  от многих факторов. Она, как правило, выше на товары, у которых больше заменителей (субститутов). Одним из самых неэластичных товаров является соль, так как ее нельзя заменить другим товаром. Эластичность спроса на товары тем выше, чем больше разнообразных возможностей его использования. Чем насущнее потребность, удовлетворяемая товаром, тем ниже эластичность спроса на него. На эластичность спроса оказывает влияние возможность доступа к товару. Чем более ограничен этот доступ, тем ниже эластичность спроса на такой товар. Более эластичным становится спрос на товары с течением времени.

Знание  эластичности спроса по цене имеет  важное значение для поведения предпринимателя, выбора цены. Если спрос на товар  эластичен, то производителю выгодно понижение цены, так как в этом случае его выручка будет возрастать. Когда же спрос на товары неэластичен, то производителю выгодно повышать цену на него, так как только в данном случае выручка может увеличиться.

На эластичность спроса влияет не только цена товара, но и другие факторы, например доходы покупателей. Поэтому можно говорить об эластичности спроса по доходу, которая характеризует степень чувствительности спроса на тот или иной товар к изменению доходов потребителей. Коэффициент эластичности спроса по доходу показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увеличении (уменьшении) доходов потребителя на 1%.

3. Сущность торговых  агентов

3.1 Определение торговых агентов.

Торговый  агент занимает сегодня весьма специфическое  место на рынке труда: с одной  стороны, существует стабильный спрос  на специалистов данного профиля, с  другой стороны, в массовом сознании сложилось устойчивое негативное отношение  к данному виду деятельности, как  к таковому, так как речь идет о личных продажах. Во многом это  связано с историей и практикой  советской торговли, сформировавших устойчивый негативный стереотип продавца ("торгаша") в глазах широкой  общественности. Пренебрежительное  и негативное отношение к представителям этой профессии проявляется, в частности, в том, что многие предприятия  и организации специально вывешивают на дверях офисов объявления, запрещающие  торговым агентам вход на свою территорию. Попыткой поднятия социального престижа профессии является использование  понятия "менеджер по продажам", которое, по мысли авторов этой идеи, должно выглядеть предпочтительнее и солиднее, чем торговый агент или торговый представитель. Но на деле это не соответствует  сути выполняемой деятельности, так  как понятие "менеджер" предусматривает  наличие подчиненных, которых торгового  агента, конечно же, нет.

Работать  торговым агентом идут либо люди уже  имеющие положительный опыт работы в данной сфере, но достигшие определенного  предела на прежнем месте работы, либо люди, которые не нашли себе применения в другой сфере в силу отсутствия профессиональных знаний, образования, способностей, возраста и  на этом основании решившие попробовать  себя в качестве продавца. Наконец, еще одна группа сотрудников отдела продаж - это энергичные, честолюбивые молодые люди, знакомые по книгам с западной практикой работы торговых агентов, имеющие планы сделать карьеру на данном поприще и перейти в категорию менеджеров по продажам или планирующие в перспективе, наработав опыт и связи, открыть собственное дело. Последняя категория, как правило, достигает неплохих результатов в продажах товаров широкого потребления.