Практическая работа. "Procter & Gamble": подъемы и спады в международном маркетинге

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...4

Глава 1 Международный маркетинг: понятия, внутренняя и внешняя среда…...6

1.1 Мотивы выхода фирмы на внешний рынок……………………………………6

1.2 Стратегии выхода на зарубежный рынок………………………………………8

1.3 Внешняя среда международного маркетинга………………………………...11

1.4 Управление международным маркетингом…………………………………..13

Глава 2 Комплекс международного маркетинга…………………………………18

2.1 Особенности маркетинговых исследований на международных рынках……...18

2.2 Стратегии выхода на внешний рынок………………………………………...19

2.3 Адаптация товара……………………………………………………………….21

2.4 Ценообразование на международных рынках………………………………..23

2.5 Особенности продвижения…………………………………………………….26

Глава 3 Практическая работа. "Procter & Gamble": подъемы и спады в международном маркетинге.………..……………………………………………..29

Заключение………………………………………………………………………….32

Список использованной литературы……………………………………………...33

Введение

Предметом исследования является международный маркетинг.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность в международном масштабе.

Актуальность темы исследования. Международные экономические отношения представляют собой связи многочисленных субъектов отдельных стран по поводу производ­ства и обмена в международном масштабе всякого рода объектами: веще­ственными товарами, услугами, капиталом, научно-техническими достижениями, рабочей силой.

На современном этапе экономическое сообщество из обособленных экономических пространств превращается в целостную экономическую систему мирового хозяйства, где национальные хозяйства оказываются составными элементами единого всемирного хозяйственного механизма, а их перспективы во все возрастающей мере определяются развитием меж­дународных экономических отношений.

Цель курсовой работы состоит в изучении и обосновании роли международного маркетинга в деятельности предприятия.

Реализация цели исследования предопределяет постановку и решение следующих основных задач:

1. Изучить среду международного маркетинга;

2. Изучить комплекс международного маркетинга;

3. Получение практических результатов международного маркетинга на примере компании «Procter & Gamble».

Основой для написания данной работы явились труды Г. Асселя, Ф. Котлера., Н. Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона.

Вопросы эффективности внешней торговли относятся к числу фундаментальных проблем экономической теории, над которыми экономичес­кая мысль работает на протяжении трех последних столетий. Развитие внешней торговли находит отражение в эволюции теорий, моделей, кон­цепций, объясняющих движущие силы этого процесса.

На современном этапе теоретические раз­работки в области внешней торговли уделяют одинаковое внимание как спросу, так и предложению, стремятся объяснить практические вопросы, возникающие в ходе внешнеторговой деятельности между странами, ви­доизменяя систему международной торговли, и формируются на основе критерия уточнения факторов и их количества.

Углубление процессов глобализации в мирохозяйственных связях подтверждает жизнеспособность  всех теорий, а практика – необходимость их постоянной модификации.

Глава 1 Международный маркетинг: понятия, внутренняя и внешняя среда

1.1 Мотивы выхода фирмы на внешний рынок

Основания для выхода фирмы на внешний рынок могут и должны рассматриваться на трех уровнях: глобальном (современные тенденции международных экономических отношений), национальном (место страны в международном разделении труда) и собственно фирменном.

На глобальном уровне важнейшей современной тенденцией является глобализация, т.е. постепенная экономическая, политическая и культурная интеграция всего мира, в сочетании с региональной интеграцией. Этот процесс оценивается по-разному разными политиками и учеными, но он объективно идет и обеспечивает условия для формирования направления внешнеэкономических связей.

Современное участие России в международной экономической деятельности (национальный уровень) обусловливается следующими факторами:

   переход к рыночной экономике, который неизбежно влечет за собой либерализацию всей экономической жизни, в том числе и внешней торговли;

   распад СССР и СЭВ (Совета экономической взаимопомощи), что заставило резко пересмотреть систему традиционных связей с некоторыми странами и превратило многие традиционные внутренние связи во внешнеэкономические.

В этих условиях каждая конкретная фирма принимает на своем, фирменном уровне собственное решение о выходе на внешний рынок.

Мотивами для выхода на международный рынок могут служить, в частности, следующие соображения:

   определенные тенденции на внутреннем рынке, выталкивающие фирмы за рубеж (насыщение рынка данного товара, рост и обострение конкуренции, финансовая, фискальная, социальная, экологическая политика государства);

   рост фирмы и расширение ее сферы деятельности;

   необходимость поддержания и развития имиджа фирмы;

   стремление преодолеть зависимость от конъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например, сезонностью), рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресурсами;

   стремление получить доступ к технологическим секретам;

   возможность использования государственных программ содействия международной торговле (как отечественных, так и зарубежных);

   стремление высвободить часть используемых на внутреннем рынке ресурсов мощностей, кадров, финансовых средств для решения более сложных и перспективных задач;

   стремление восстановить традиционные, но почему-либо прерванные связи.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рас­сматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равно­значные отечественному, а то и превосходящие его по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от пред­лагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, соста­ва и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма долж­на будет заняться их отбором и ранжированием.

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамыс­ловатым. Страны-кандидаты можно классифици­ровать по нескольким критериям, таким, как: 1) размер рынка, 2) ди­намика роста рынка, 3) издержки по ведению дел,                   4) конкурент­ные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговремен­ный доход на вложенный капитал.

1.2  Стратегии выхода на зарубежный рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом. Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли.

1. Экспорт.

Самым простым способом вступления в деятельность на за­рубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт – это пас­сивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспор­тирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, пред­ставляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспорт­ные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в немодифицированном  виде.   Из   трех  возможных  вариантов  стратегий экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и програм­му деятельности.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).

2. Совместная предпринимательская деятельность.

Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями стра­ны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отли­чается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существует четыре типа совместных предприятий:

1) Лицензирование. Это один из наиболее простых путей во­влечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, пред­лагая права на использование производственного процесса, товар­ного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценност­ной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем: фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

2) Подрядное производство. Еще один вариант деятельно­сти – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Недостаток подрядного производства - в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

3) Управление по контракту. В этом случае фирма предо­ставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.

Управление по контракту – это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности.

4) Предприятия совместного владения. Предприятие совместного владения – это объединение усилий зарубежных и мест­ных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерчес­кого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим со­ображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиноч­ку. А возможно, совместное владение является условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.

Практика совместного владения имеет определенные недостат­ки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капитало­вложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.

3. Прямое инвестирование.

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зару­бежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточ­но большом объеме зарубежного рынка производственные пред­приятия за границей сулят ей следующие выгоды:

                  фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностран­ными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т. д.