Практическая работа. "Procter & Gamble": подъемы и спады в международном маркетинге

                  создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере.

                  у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщика­ми и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возмож­ность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинго­вой среде.

                  фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабаты­вать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

                 1.3 Внешняя среда международного маркетинга

Международный маркетинг в самом общем виде можно определить как ведение внешнеэкономической деятельности маркетинговыми метода­ми. В этом смысле международный маркетинг отличается как от обычного (внутреннего) маркетинга, так и от внешнеэкономической деятельности.

Переход от традиционной внешнеэкономической деятельности к международному маркетингу не столь очевиден и прост. Здесь можно выде­лить несколько более сложных ступеней.

1. Традиционный экспорт, т.е., собственно, еще не маркетинг: фирма
просто продает свой товар зарубежному контрагенту и не интересуется
дальнейшей судьбой этого товара.

2. Экспортный маркетинг — активная экспортная деятельность, сопровождающаяся обработкой зарубежного рынка, его исследованиями, приспособлением, продвижением.

3. Внешнеэкономический маркетинг — это, прежде всего, расширение форм внешнеэкономической деятельности. Наряду с экспортом он вклю­чает создание совместных предприятий, дочерних фирм, портфельные инвестиции за рубежом, консультирование, инжиниринг, лизинг и вооб­ще торговлю услугами. При этом внешнеэкономическая деятельность обычно становится по масштабам сопоставима с деятельностью фирмы на внутреннем рынке или даже превышает ее.

4. Транснациональный маркетинг — это работа одновременно на рынке многих стран, сопровождаемая, как правило, полной или почти полной утратой национального лица фирмы. Он характерен для транснациональ­ных компаний и тесно связан с внедрением международного менеджмента.

Среда международного маркетинга, как и среда любой деятельно­сти, подразделяется на внутреннюю (контролируемую фирмой) и вне­шнюю (не контролируемую).

Внешняя среда международного маркетинга более сложна, чем внут­ренняя. Она складывается из трех различных сред (рис. 1).

Рис. 1. Внешняя среда международного маркетинга:

1 — внутринациональная фирмы; 2 — международная;

3 — внутринациональная страны-контрагента

Внутринациональная внешняя среда анализируется по той же схеме, что и среда внутреннего маркетинга: конкурентная среда (тип кон­курентного рынка, конкретный состав конкурентов и их стратегии); по­требительский рынок; государственная политика; общеэкономическая, политическая и культурная ситуация. Но при этом особое внимание уде­ляется факторам выталкивания фирм на внешний рынок и ус­ловиям экспортно-импортных операций.

Для характеристики международной среды разрабатывается типология стран мира, учитывающая такие социально-экономические признаки, как уровень экономического развития, экономическая структура, социальная структура (распределение населения по категориям дохода), а также уро­вень экономической свободы (т.е. независимости экономики от государ­ства), политическая стабильность и др.

На основании анализа международной среды фирма, исходя из своих собственных особенностей и возможностей, определяет страну, на ры­нок которой она намеревается выходить, после чего необходим анализ внутринациональной среды уже этой страны.

Внутринациональная среда страны-контрагента подобно любой маркетинговой среде включает известные четыре группы факторов — те же, что и среда собственной страны. Кроме того, при анализе данной среды име­ет смысл выделить специфические факторы, которые могут служить ба­рьерами для проникновения на рынок данной страны. Основные группы таких факторов — это юридические барьеры и культурная специфика.

Юридические барьеры подразделяются на тарифные и нетарифные. К первым относятся пошлины и налоги на импорт или торговлю, ко вто­рым — всевозможные квоты и системы лицензирования, разрешающие, запрещающие или ограничивающие экспорт или импорт той или иной продукции.

Факторы культурной специфики состоят из двух групп: особенности спроса, обусловленные местными традициями, и особенности делового поведения. Вторые в свою очередь подразделяются на барьеры, связан­ные с языковыми различиями и с различиями в деловом менталитете.

Российская деловая культура, будучи в це­лом скорее «западной», имеет немало общего и с «восточной».

1.4 Управление международным маркетингом

Специфика управления международным маркетингом заключается главным образом в том, что в организационной структуре практически всегда представлен географический принцип.

Выход на рынок любой зарубежной страны связан:

•     с предварительными исследованиями рынка, а это требует знания языка;

•     последующим постоянным отслеживанием и прогнозированием спроса — здесь нужно уже знание не только языка, но и географии, культуры, законодательства, а в первую очередь — тонкое понима­ние экономической специфики, конъюнктуры, тенденций;

•     продвижением товара — здесь опять-таки необходимо знать язык и культуру страны.

Вот почему, если фирма всерьез намерена работать на рынке какой-либо страны, то, в принципе, желательно создать для этой работы специализированное подразделение.

С другой стороны, не все географические рынки одинаково важны для фирмы, да и не на всех фирма будет торговать стабильно. К тому же то, что желательно при работе с 3—4 странами, просто технически невозмож­но, если таких стран несколько десятков.

Проблема решается путем создания региональных подразделений, охватывающих рынок группы стран. В такую группу могут входить не толь­ко такие страны, как латиноамериканские или арабские (с общим язы­ком), но и западно-европейские или, скажем, африканские (в обоих случаях, как и в предыдущих, налицо значительная общность и экономи­ческих условий, и экономической культуры; но, помимо этого, при язы­ковом разнообразии есть возможность пользоваться небольшим количеством широко распространенных языков).

Есть и другой подход. Отдельные подразделения создаются для рын­ков стран, которые являются наиболее важными партнерами, а осталь­ные страны группируются чаще всего по принципу географической близости. Так, в немецкой или французской фирме могут быть созданы, например, отдельные подразделения по Великобритании, Италии, Ис­пании — и одно общее по Азиатско-Тихоокеанскому региону. В япон­ской же фирме Китай, Корея, Таиланд наверняка будут разделены.

При всей важности географического подхода, поскольку международ­ным маркетингом занимаются чаще всего крупные фирмы, структура управления маркетингом обычно смешанная, т.е. в ней объединены раз­личные принципы.

Большинство современных компаний, действующих на международ­ном рынке, представляют собой ТНК — как сохраняющие свою национальность, так и многонациональные, в которых происходит объединение капиталов разных наций. Такие компании рассматривают весь мир как единый рынок, осуществляют предпринимательскую деятельность во многих странах и принимают стратегические решения вне зависимости от национальных границ. Инструментом управления интегрированным международным производством является международный (глобальный) менеджмент.             

Международный менеджмент объединяет в себе теорию и практику, национального руководства предприятиями в условиях коллективной деятельности за рубежом во всех формах внешнеэкономической деятельности – экспорте, импорте, обмене технологиями, в совместных предприятиях производстве и предоставлении услуг за рубежом, осуществлении ино­странных инвестиций, транснациональных корпорациях. Он предусмат­ривает управление функционированием компании в более чем одной стране. Международный менеджмент выступает как инструмент дости­жения конкурентоспособности на мировом рынке, где конкуренция бо­лее жесткая, чем на национальном.

Большое значение в международном менеджменте отводится кадро­вой политике, так как для эффективного управления необходимо обла­дать дополнительными навыками работы с персоналом, комплектования штата зарубежного филиала международной компании.

Важными инструментами воздействия на персонал за рубежом с це­лью стимулирования эффективной деятельности сотрудников зарубеж­ных филиалов ТНК выступают:

•     учет менеджером условий работы и жизни своих подчиненных, зави­сящих от уровня жизни, культуры, а также от преобладающих ре­лигиозных традиций в стране их проживания;

•     мотивация, во многом зависящая от психологии и мышления подчиненных;

•     коммуникация, которая должна учитывать языковые и психологи­ческие барьеры: ведь даже тон разговора может восприниматься по-разному в разных странах;

•     контроль.

Особое место занимает этика международного бизнеса. Понимание характера морали, нравственных требований и норм позволяет менедже­ру избежать внутринациональных и международных конфликтов. Веро­ятность таких конфликтов в международном менеджменте гораздо выше и реальнее, чем для управляющего национальной компании.

Международный бизнес — это, прежде всего, доверие партнеров из раз­ных стран, без которого сотрудничество немыслимо. Этичному ведению бизнеса присущи три основные черты: 1) соответствие бизнеса своим це­лям; 2) подчинение здравому смыслу; 3) действие на принципах элемен­тарной порядочности.

В современных условиях становления рыночной экономики в России очень важны такие начинания, как намерение общественного объедине­ния предпринимательских союзов и организаций «Круглый стол бизнеса России» принять Хартию бизнеса России, которая должна стать своего рода кодексом этических основ поведения предпринимателей. Причиной заинтересованности многих предпринимателей в присоединении к тако­го рода кодексам и хартиям является их стремление к созданию условий, облегчающих деятельность в международном масштабе, к безопасности предприятий в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры миро­вых рынков товаров и услуг.

Выводы по первой главе:

Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.

Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей.

Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать.

В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска.

В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок – с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и, в конце концов, переходят к прямому инвестированию.

Фирма должна непременно принять решений о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию симулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка.

Глава 2 Комплекс международного маркетинга

2.1 Особенности маркетинговых исследований на международных рынках

Основная особенность, отличающая маркетинговое исследование на внешнем рынке, — это затрудненность сбора первичной информации. Для проведения полевого исследования необходима поездка за рубеж, а такая поездка обходится дорого и связана с определенными формальностями. Отсюда неизбежно ограничены время, отводимое на исследование, и количество задействованных сотрудников.

Далее, к такому исследованию может быть привлечен не любой, хотя бы и высококвалифицированный, сотрудник. Обязательное требование – владение языком страны, причем очень хорошее, позволяющее свободно общаться с простыми людьми, по возможности не раздражая их акцентом.

Соответственно вырастает роль вторичной информации. Работа с ней не только необходима перед поездкой в «поле», но и, между прочим, мо­жет привести к выводу о нецелесообразности такой поездки.

Источниками информации могут служить такие международные статистические издания, как «Statistical Yearbook», «Monthly Bulletin of Statistics», сборники «International Monetary Fund» и др., в которых при­водятся данные по отраслям производства различных стран, по экспорту и импорту отдельных товаров и их групп.