Практическая работа. "Procter & Gamble": подъемы и спады в международном маркетинге

Можно использовать отечественные статистические и экономические издания, где содержатся сведения о конъюнктуре мировых товарных рын­ков: издания ВНИКИ (Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института), Министерства торговли (ныне Министер­ства экономического развития и торговли РФ), Торгово-промышленной палаты.

Однако, прежде всего, следует ознакомиться со страноведческой литературой: сначала с общими сведениями, содержащимися в энциклопе­диях и справочниках типа «Коротко о странах», затем с учебниками географии, а потом с работами журналистов и публицистов - страноведов.

Таким образом, на определенной стадии работы с вторичной информацией можно обойтись литературой на русском языке, а при более глу­боком изучении — на английском. Однако чаще всего знание языка страны в конце концов все же потребуется.

2.2 Стратегии выхода на внешний рынок

Прежде всего, фирма, выходящая на внешний рынок, определяется с тем, что именно она на этот рынок будет предоставлять.

Здесь возможны три варианта (для одной и той же фирмы, производя­щей некую вещественную продукцию): экспорт товара (имеется в виду вещественный товар), экспорт технологий и услуг, экспорт капитала.

Экспорт товара подразделяется на два вида:

•    активный (наиболее распространенный), когда фирма старается выйти со своей продукцией за рубеж;

•    пассивный, когда покупатели сами заинтересованы в вывозе этого товара.

Есть и другая классификация экспорта:

•    прямой — вывоз собственных товаров за границу (всегда активный);

•    косвенный — продажа товаров, вывозимых за границу, на территории своей страны.

Косвенный экспорт включает, прежде всего, продажу товаров иностранным гражданам. Очень часто это пассивная деятельность, не нуждающаяся в специальном маркетинге и к тому же практически не учитываемая. При­мером может служить массовая закупка российскими бизнесменами подержанных автомобилей в Японии или, особенно в прежние времена, закупка советскими туристами, попавшими за границу, всего, что только возможно.

Что касается прямого экспорта, то он может осуществляться в различ­ных формах. Обычно это организация торгово-посреднической деятель­ности на территории импортирующей страны.

Нередко фирмы, особенно мелкие и средние, желающие выйти на внешний рынок и испытывающие недостаток средств, используют различные формы кооперации.

Кооперация в зависимости от преследуемой цели может быть узкой (частной), направленной на уменьшение издержек на какой-то частный аспект маркетинговой деятельности, или широкой – организация маркетинговой деятельности во всей ее полноте.

Существенную часть международных экономических отношений составляет торговля технологиями и услугами. Рынок технологий и услуг распадается на две сферы: коммерческую и некоммерческую.

Некоммерческий рынок – это та сфера, где преследуется выгода, отличная от получения прибыли в денежном выражении.

Деятельность на нем может включать:

   научно-технические публикации в зарубежных или международных изданиях;

   участие в ярмарках, выставках, конференциях;

   обучение иностранных учащихся и повышение квалификации специалистов;

   совместные научно-технические работы.

Коммерческий рынок предполагает следующие виды деятельности:

   экспорт патентов, лицензий и секретов (ноу-хау). Уступка патентов наименее перспективна с точки зрения развития международных связей, так как представляет собой разовую акцию, не предполагающую продолжения. Продажа лицензий гораздо более перспективна, так как в контракте могут быть оговорены разнообразные условия, предполагающие участие лицензиата в лицензионной деятельности. Что касается продажи ноу-хау, то она редко выступает как самостоятельная форма деятельности и может производиться как составная часть продажи патента или лицензии либо быть составной частью совместной производственной деятельности;

   франчайзинг, примыкающий к перечисленным формам; это предоставление права на использование товарной марки и других ат­рибутов фирменного стиля;

   инжиниринг, т. е. оказание разнообразных услуг, помогающих зарубежному партнеру наладить производство и вывод товара на ры­нок в том числе:

– разработка проектно-сметной документации на строительно-монтажные работы;

– управление строительно-монтажными работами, включая ав­торский надзор – контроль за строительством со стороны организации, разработавшей проект;

– управление различными функциями предприятия, включая организацию маркетинга.

Специфическая форма экспорта услуг — обслуживание иностранных туристов. Это экспорт косвенный, но чаще всего активный. Его специ­фика заключается в том, что в нем участвуют, взаимодействуя, разные, компании и индивидуальные предприниматели.

Вывоз капитала может осуществляться в различных формах:

   организация сборочного производства;

   инвестиции в совместное предприятие;

   покупка предприятия;

   инвестиции в новое промышленное строительство.

Организация сборочного производства за рубежом представляет со­бой переход от экспорта товара к экспорту капитала. За рубеж вывозится не готовая продукция, а детали, из которых готовая продукция будет выпускаться за рубежом. В перспективе сборочное производство может пе­рерасти в самостоятельное.

Своеобразной формой выхода на внешний рынок, промежуточной между экспортом товара и услуг, являются услуги по переработке сырья.

2.3 Адаптация товара

Для фирмы, выходящей на внешний (как и на любой другой новый для нее) рынок, естественно стремление продавать на нем тот же товар или набор товаров, который уже продается на привычном внутреннем.

Такая стратегия обозначается формулой «продаем то, что производим»» означающей, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Иными словами, продукция является константой, а страна — переменной величиной.

Международные фирмы, особенно те, что действуют в небольших развивающихся странах, стремятся к возможно меньшему числу модифи­каций продукции, поскольку размер рынка не позволяет сделать рента­бельными соответствующие затраты, к тому же их конкурентами часто оказываются другие международные фирмы, также не стремящиеся к из­менению своей продукции.

Адаптация товара к требованиям внешнего рынка может предусматривать:

•    языковую адаптацию. Самая простая и в большинстве случаев не­обходимая форма такой адаптации — перевод на язык страны-им­портера надписей на упаковке и прилагаемой документации.

•    адаптацию единиц измерения. Стоит напомнить, что крупнейшая промышленная держава мира — США — пользуется английской системой мер и шкалой Фаренгейта, в отличие от, пожалуй, большин­ства стран — потенциальных покупателей американской продукции;

•     внесение технических изменений в продукцию («модифицируем то, что производим, согласно запросам зарубежных производителей».). Это уже очень серьезная мера. Именно так приходится поступать япон­ским и британским автомобильным фирмам: поскольку в большин­стве стран мира, в отличие от этих двух, движение правостороннее, на экспорт приходится поставлять специально изготовленные ма­шины с левым рулем;

•     внесение изменений в ассортимент («производим то, что продаем»). Здесь константой выступает страна, а продукция — переменной величиной. Эта мера интересна тем, что ее результатом может стать вывод «экспортного» ассортимента и на внутренний рынок;

•     изобретение новинки как разновидность предыдущего варианта. Процесс этот может выступать в двух разновидностях: регрессивное изобретение — возобновление выпуска товара в его ранее существо­вавших формах, которые оказываются хорошо приспособленны­ми для нужд другой страны, и прогрессивное изобретение — создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, су­ществующей в другой стране;

•                применение специальных товарных марок.

Вместе с тем потребность в адаптации возникает только тогда, когда в выходе на внешний рынок заинтересован экспортер. Если же это больше надо импортирующей стороне (как это было на начальном этапе реформ в России, когда раскупались любые импортные товары), можно не думать даже о языке.

2.4 Ценообразование на международных рынках

Ценообразование на международном рынке в целом подчиняется тем же законам, что и ценообразование на внутреннем рынке. Вместе с тем имеются свои особенности, связанные с гораздо более сложным характе­ром конъюнктуры.

Для международной торговли характерна множественность цен, т. е. цены на одинаковый товар в одно и то же время могут заметно различаться. Один и тот же товар может продаваться по различным ценам в зависимо­сти от места и времени его продажи, от условий коммерческой сделки, валюты платежа, характера рынка и источников ценовой информации, а также от взаимоотношений между продавцом и покупателем.

Во внешнеторговых операциях используются различные виды цен.

Мировые цены — цены крупных, систематических и устойчивых экс­портных или импортных сделок, совершаемых на обычных коммерчес­ких условиях за наличные в определенных центрах международной торговли известными фирмами — экспортерами и импортерами соответ­ствующей продукции; в этом качестве могут выступать и котировки круп­ных бирж. На мировые цены, так или иначе, ориентируются все участники рынка.

Базисные цены — отражают общее направление динамики цен за предшествующий период, их можно использовать при заключении контрак­тов на срочную поставку небольших партий товаров, а при установлении более стабильных торговых связей базисные цены подлежат дальнейше­му уторгованию с целью применения различных скидок или надбавок к ним. В качестве базисных могут использоваться на практике справочные цены (данные о ценах, которые сложились на сегодняшний день на мировом рынке, публикуемые в прессе или в специальных справочниках), прейскурантные цены (публикуемые в прейскурантах) или расчетные цены (рассчитываются на основании косвенных данных либо заинтересованными фирмами, либо специальными организациями, которые по­том данной информацией торгуют в условиях, когда прямая информация по каким-либо причинам отсутствует).

Цена каталога (проспекта) – разновидность цен, применяемых во внутренней и внешней торговле, в особенности готовыми изделиями, машинами и оборудованием. Эти цены относятся к справочным ценам, близки к ценам производителя, публикуются нерегулярно, как правило, продавцом (экспортером).

Цены закупочные – вид оптовых цен, по которым в ряде стран осуществляется закупка сельскохозяйственной продукции у государственных, кооперативных и частных сельскохозяйственных предприятий.

Цены монопольные – разновидность рыночных цен товаров в международной торговле, связанная с использованием особых условии производства и реализации, обеспечивающих получение большей прибыли.

Цены трансфертные – цены, применяемые транснациональными корпорациями в сделках между филиалами, подразделениями и подконтроль­ными фирмами, действующими в одной или разных странах, например, на продукцию, подлежащую дальнейшей переработке в фирме той же корпорации, но расположенной в другой стране. В такой ситуации фирма может играть ценами (завышать или занижать) в зависимости от условий страны-импортера. В случае высоких таможенных пошлин цены занижаются. Цены завышаются, если высоки налоги, в том числе НДС, или существуют законодательные ограничения на деятельность иностранных фирм.

Цены нетто – чистые цены товара на месте купли-продажи, не вклю­чающие скидки и надбавки, связанные с различием базисных условии контракта, субсидии и т.п. Для покупателя это сумма, фактически упла­ченная за продукцию, для продавца - фактическая выручка от продажи товара за вычетом расходов, понесенных в связи с исполнением сделки.

Цены покупателя  – фактическая денежная сумма покупки продукции на рынке, по которой осуществляются сделки купли-продажи или по ко­торой покупатель готов приобрести товар. Эта цена отражает интересы покупателя, стремящегося приобрести товар дешевле на данном рынке и в данный момент, что необходимо учитывать и при работе с информаци­ей о ценах: цена, которую обосновывают или на которую соглашаются импортеры в результате уторгования, как правило, ниже цены экспортера.

Цены продавца — цены, запрашиваемые продавцом, или фактическая сумма цен от реализации товара на рынке, по которым осуществляется сделка купли-продажи в условиях превышения спроса над предложени­ем. Эти цены отражают экономические интересы продавца, стремящего­ся продать товар дороже. Это необходимо учитывать при работе с информацией о ценах: цена, на которую соглашается продавец (экспор­тер) в результате уторгования, а тем более объявляемая до заключения сделки, как правило, выше цены покупателя (импортера).

Цены производителя — цены, определяемые предприятием – изгото­вителем продукции на стадии начала производства и ориентирующиеся на затраты по производству и реализации. Эти цены, как правило, не со­впадают с рыночными ценами и отражаются в ценах каталога, проспек­та, прейскуранта.