Практическая работа. "Procter & Gamble": подъемы и спады в международном маркетинге

"text-align:justify">Цены розничные — цены, по которым продукция реализуется мелкими партиями индивидуальным потребителем. Они включают издержки про­изводства и обращения, прибыль предприятий, налоги (в том числе акцизы, налог на добавленную стоимость и т.п.) и складываются с учетом ситуации на рынке, оценки товара конкретным потребителем. Рознич­ные цены обычно выше оптовых, так как включают затраты розничной торговой сети (торговую скидку), те или иные прямые и косвенные налоги.

Цены фактических сделок (контрактов) — реальные цены купли-про­дажи продукции на внутреннем или внешнем рынках, фиксируемые сто­ронами в контракте. Эти цены устанавливаются в результате переговоров, в ходе которых почти наверняка продающая фирма снизит первоначаль­но предложенную цену (уже упоминавшееся уторгование).

По экономическому содержанию эти цены соответствуют ценам потребления, они отражают конкретные условия реализации продукции и служат важной, достоверной информацией для участников внешнеэко­номической деятельности. Такие цены обычно являются коммерческой тайной.

Проблему ценообразования фирмы, ведущие внешнеэкономическую деятельность, решают, выбирая себе методику расчета цен, которая по­зволит наилучшим образом рассчитать конкретную цену.

В мировой торговой практике широко применяется система скидок. Скидка—одно из условий международной сделки, определяющее раз­мер возможного уменьшения базисной цены товара, указанной в догово­ре о сделке. Величина скидки зависит от вида сделки, объема продаж, других условий.

В формировании цен может участвовать еще один агент — государ­ство. Если государство, в принципе, считает неизбежным проводить протек­ционистскую политику, т.е. защищать своих внутренних производителей, то оно может принимать меры по регулированию цен.

Имеются три основных метода государственного регулирования цен:

•     регулирование цен внутреннего рынка с целью защитить его от иностранной конкуренции;

•     таможенная политика (высокие пошлины на импортные товары);

•     бюджетное субсидирование экспорта в виде премий экспортерам определенных товаров, с тем чтобы поощрить их к установлению более низких и соответственно более конкурентоспособных цен.

2.5 Особенности продвижения

В продвижении продукции выделяют два основных подхода плюс тре­тий — комплексный. Первый называют методом «толкай» — он заключа­ется в совершенствовании самих способов торговли. Другой — метод «тяни» — интенсивное влияние на спрос через средства массовой инфор­мации. Наиболее распространено сочетание обоих подходов — метод «тяни-толкай».

Выбор конкретных методов продвижения определяется:

•    типом регулирования системы распределения в данной стране — чем оно более жестко, тем больше средств придется тратить на со­вершенствование способов торговли;

•    наличием каналов (средств массовой информации) для выхода на целевые рынки и затратами на это (к примеру, скандинавские стра­ны длительное время отказывались принимать рекламные ролики; в Индии значительная доля неграмотных не позволяет организо­вать эффективную рекламную кампанию в СМИ);

•    отношением потребителей к источникам информации (так, в США домохозяйки доверяют телевизионным программам, мнению дру­зей и рекламе в СМИ, т.е. там важна предпродажная реклама; фран­цузские же домохозяйки больше изучают витрины, прилавки, общаются с продавцами, в силу чего важны снижение цен и демон­страция товаров в местах продажи);

•    соотношением цен и доходов населения (чем больше стоимость товара по отношению к доходам, тем больше времени и информа­ции требуется покупателю).

Специфика продвижения в международном маркетинге различна для рекламы и персональных продаж.

В случае с персональными продажами основная проблема заключает­ся в подборе торгового персонала.

Что касается рекламы, то, давая рекламу на внешнем рынке, фирма должна принять принципиальное решение: разрабатывать новый реклам­ный продукт или использовать обычную (применяемую в своей стране) рекламу с минимальной адаптацией (перевод текста, иногда перевод встречающихся в изображении надписей и в некоторых случаях учет язы­ковой специфики).

Чаще применяется второй способ, так как он наиболее дешев и прост. При этом иногда удается прийти к весьма остроумным решениям, знако­мым нам по отдельным удачам рекламы иностранных товаров в России (например: «От Парижа до Находки OMSA — лучшие колготки»). Такие удачи создают у потребителя иллюзию, будто реклама делалась специально для него.

              Выводы по второй главе:

              Международный маркетинг представляет собой маркетинговую деятельность компании на рынках стран, отличных от страны-производителя.

              Разработка плана международного маркетинга состоит из следующих этапов. Первый этап планирования – оценка культурной, политической и экономической среды с целью определения желательности выхода на зарубежный рынок. На следующем этапе компания разрабатывает общий стратегический план заграничных операций, определяя глобальный или локальный подход и номенклатуру товаров в данной стране. Компания разрабатывает план маркетинга для каждого товара, продаваемого за рубежом. Это требует формулирования стратегий по товару, его продвижению, распределению и ценообразованию. Заключительный этап – оценка и контроль международной маркетинговой деятельности.

При анализе, планировании и претворении в жизнь всех вышеперечисленных мероприятий компании следует учитывать специфику глобальной среды международного маркетинга и ведения в ней различного рода операций, начиная от нерегулярного экспорта и кончая продвижением своей продукции на рынках зарубежных стран, и основанием на них совместных предприятий. По мере роста большинство компаний проходит путь от организации экспортного отдела до превращения в транснациональную корпорацию. При этом крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте должны все более превращаться в транснациональные корпорации, рассматривающие весь мир как единый рынок.

 

 

 

 

 

 

Глава 3 Практическое задание

      "Procter & Gamble": подъемы и спады в международном маркетинге.

"Procter & Gamble" - возможно, крупнейший по­ставщик упакованных потребительских товаров США - выпускает такие ведущие марки товаров, как моющее средство "Tide", зубную пасту "Crest", кофе "Folgers" и одноразовые подгузники "Pampers". Но до последнего времени, конкурируя за рубежом, компания часто терпела неудачи. Она нередко не­верно оценивала потребности потребителей и на­мерения конкурентов. Часто ей наносили сокруши­тельные удары такие известные фирмы, как "Unilever" в Европе и "Као" в Японии. Компания склонна была довольствоваться вторым, третьим или четвертым местом на зарубежном рынке, а не сосредоточивать ресурсы с тем, чтобы выйти на первое место. В ре­зультате компания не была за рубежом тем гиган­том, которым она является в США.

Но все постепенно меняется по мере того как "Procter & Gamble" учится эффективно работать на глобальном рынке. Многим в этом отношении она обязана Edwin Artzt - нынешнему президенту и быв­шему руководителю международных операций ком­пании. Artzt стремится стать главным игроком на вновь открывшихся рынках в Восточной Европе пу­тем приобретения в 1990 г. ведущей чешской ком­пании по производству моющих средств и заклю­чения возможных сделок в Польше и Венгрии. Он превратил "Procter & Gamble" в глобальную фирму в косметической отрасли, купив "Noxell" (изготови­тель "Cover Girl") в 1989 г., "Old Spice" в 1990 г. и "Max Factor" и "Betrix" в 1991 г., - компании, давно утвердившиеся на международных рынках. Кроме того, он укрепил позиции компании в Японии до такой степени, что в конце 80-х гг. были получены не убытки, а прибыли, а эта страна стала вторым по прибыльности зарубежным рынком. Перечис­ленные меры нашли отражение в растущей значи­мости зарубежных рынков для "Procter & Gamble": в 1984 г. зарубежные операции обеспечивали ком­пании только 12%, а в 1990 г. эта доля превысила треть.

Причины растущего успеха компании на зару­бежных рынках не являются секретом. Она попро­сту отказалась от философии, согласно которой то, что срабатывает в США, скорее всего, срабо­тает и за рубежом, и стала больше внимания уде­лять потребностям и привычкам потребителей других стран.

Япония служит удачным примером эффектив­ного изменения подхода "Procter & Gamble" к меж­дународному маркетингу. По словам Artzt, «ком­пания ворвалась на японский рынок (в 1972г.) с американскими товарами, американскими мене­джерами, американской рекламой и американски­ми методами сбыта и стратегиями стимулирова­ния продаж». В результате такой полностью аме­риканской стратегии "Procter & Gamble" упустила из виду два важнейших фактора японского рын­ка: обычаи и привычки потребителей и японскую систему распределения.

Наиболее отчетливо проявилось отсутствие понимания   запросов   японских   потребителей. "Procter & Gamble" сформировала рынок одноразовых подгузников, предложив в 1977 г. "Pampers", которые были довольно громоздкими и рассчитан­ными на ношение в течение длительного периода. Компания не учла, что японские женщины - наи­более аккуратные и щепетильные в мире - стирают белье и меняют детям подгузники вдвое чаще, чем американские. Вместо громоздкого подгузника японские компании "Као" и "Uni-Charm" выпус­тили в продажу более тонкий и прочный подгузник с   учетом   запросов   японских   матерей.   Доля "Pampers" на рынке одноразовых подгузников снизилась с 90% в 1977 г. до 7% в 1985 г.

Другой пример отсутствия понимания запросов японских потребителей - реклама мыла "Camay", в которой мужчина восторгается чисто­той и гладкостью кожи женщины. Однако в Япо­нии считается дурным тоном, навязывание муж­чиной своего мнения женщине относительно вы­бора предметов ее туалета. В результате доля "Camay" на рынке не превысила 2%.

"Procter & Gamble" не учла различий и в систе­мах распределения товара в США и Японии. В США большинство крупных изготовителей упа­кованных товаров продает их непосредственно се­тям супермаркетов вроде А & Р или "Kroger". В Япо­нии же насчитывается 325 000 небольших магазинов, обслуживаемых большим количеством опто­виков. Оптовики необходимы, чтобы снабжать товаром небольшие магазины. Кроме того, японская культура предполагает установление личных отно­шений, обеспечивающих лояльность оптовиков. Тем не менее "Procter & Gamble" предпочла придержи­ваться американской стратегии распределения, ра­ботая напрямую с розничными торговцами, минуя оптовиков и поставив себя в невыгодное положение по сравнению, например, с "Као", которая имела превосходные давние отношения с оптовиками.

При Artzt "Procter & Gamble" осознала ошибочность применения полностью американского подхода и на­чала формулировать стратегии маркетинга с учетом местных вкусов и обычаев. Она выпустила улучшенный подгузник, втрое тоньше первоначальной моде­ли. В результате доля "Pampers" возросла с 7% в 1985 г. до 28% в 1988 г. Новый подгузник стал прототипом "Ultra Pampers", который теперь продается во всем мире. Компания изменила направленность рекламы с учетом японских традиций, отказавшись от изображе­ния мужчины в рекламе "Camay" и подчеркнув красивый цвет лица женщины. Наконец, "Procter & Gamble" налаживает устойчивые отношения с оптовиками, чтобы распределить товар в небольших магазинах.

"Procter & Gamble" испытала подъемы и спады на международных рынках, но теперь намечается ее подъем благодаря большему желанию адаптировать стратегии маркетинга к местным запросам и обычаям.

Выводы по третьей главе:

Опыт "Procter & Gamble" свидетельствует о том, что значение международного маркетинга будет возрастать по мере того, как все большее число фирм США начнут искать новые возможности за рубежом. Международный маркетинг означает разработку стратегии маркетинга для продажи товаров за пределами страны. С позиции США это означает маркетинг американских товаров за рубежом (экспорт) и маркетинг в стране иностранных товаров (импорт).

 

Заключение

Международные хозяйственные связи на рубеже XX—XXI вв. превра­тились в важный инструмент эффективного распределения ресурсов и обеспечения экономического роста в глобальном масштабе. При этом степень и формы участия каждой конкретной страны в системе международных экономических отношений оп­ределяются, прежде всего, уровнем развития и спецификой ее народного хозяйства, а также проводимой государством внешнеэкономической по­литикой (национальный уровень) и международными экономическими условиями, которые формируются такими субъектами, как международ­ные организации, ведущие страны мира, транснациональные компании.

Главная причина выхода на зарубежные рынки – застой на отечественных рынках. Государственное регулирование в собственной стране также может побудить компании искать возможности для роста в других странах, как и снижение торговых барьеров. Глобализация рынков также открывает возможности за рубежом, облегчая создание всемирных марок товаров и обеспечение экономии затрат при глобальных распределении и рекламе.

Особенностью развития современного рынка является транснационализация— важнейшая составляющая и одновременно главный механизм общих процессов глобализации. Это переход к долгосрочным и устойчивым отношениям между поставщиками и потребителями, организацион­ной формой которых выступают ТНК — многоотраслевые корпорации, беспрецедентные по масштабам экономической и интеллектуальной мощи: под их контролем находится более '/2 мировой торговли и около 80 % патентов на новую технику и технологию.