Сущность  и механизм функционирования сетевого маркетинга

     Принято считать, что сетевой маркетинг – одна из форм многоуровневого маркетинга (multi-level marketing-MLM). Понятие «многоуровневый маркетинг» охватывает разновидности бизнеса, рост которых основывается на создании новых уровней или направлений развития, в которых участвуют люди , действующие самостоятельно и независимо , сами приглашающие к сотрудничеству других людей , что в сетевом маркетинге называется  «спонсорство». Иными словами , кадровыми вопросами в данном случае занимается не компания ,а отдельные люди, действующие по собственной инициативе. Надо отметить, что в настоящее время четкой границы между многоуровневым и сетевым маркетингом не обнаруживается. Нередко оба понятия употребляются как синонимы. Между тем некоторые маркетологи помимо сетевого маркетинга выделяют другие разновидности многоуровневого маркетинга , например так называемые пирамиды продаж .

      В то время  как традиционная сбытовая система  состоит из элементов оптовой и розничной торговли, в сетевом маркетинге эти структурные составляющие элементы заменены независимыми дистрибьюторами, которые сами занимаются дистрибуцией товаров и их продажей. Причем одни фирмы принимают заказы от дистрибьюторов и непосредственно им осуществляют поставку продукции, другие предпочитают, чтобы заказы осуществлялись через лиц, которые вовлекают дистрибьюторов в бизнес, именуемых спонсорами, и так продолжается до тех пор, пока дистрибьютор не получит права работать с фирмой непосредственно. В любом случае, общим правилом является то, что плата за заказанные товары поступает в фирму вместе с заказами.

     Сетевой маркетинг является видом прямых продаж и предполагает реализацию товара конечным потребителям у них дома или по месту их работы.

     Характерно, что традиционные сбытовые системы  строятся преимущественно по географическому принципу, при этом каждый из участника товародвижения действует на строго определенной территории, в так называемой зоне своей ответственности. Обычно на каждой территории действует единственный продавец  (агент, комиссионер, поверенный и т.д.), распространяющий продукцию определенного предприятия –производителя , действующего по традиционной схеме продаж. Причем никаким другим продавцам от данного предприятия обычно не разрешается заниматься на этой территории продажами той же продукции, а работающему здесь продавцу- продавать товары на территории , закрепленной за другим продавцом предприятия – изготовителя .

     Иначе строится товародвижение фирмы, придерживающейся концепции сетевого маркетинга. В  этом случае отдельным независимым  дистрибьюторам предоставляется право  деятельности на территории всей страны, а если фирма многонациональная, то в рамках всего мира. При работе в таком режиме дистрибьюторы расширяют бизнес, взаимодействуя с любыми людьми, независимо от их места жительства или работы. «Рекрутированные» ими в этот бизнес люди в свою очередь также могут работать с любыми категориями людей и на любой территории, продолжая таким же образом процесс вовлечения в сетевой маркетинг новых участников

     Таким образом, рыночным сегментом деятельности участника сетевого маркетинга является так называемый теплый рынок, т. е. Лица, которых он хорошо знает, например родственники, друзья, соседи  и.т.д., причем независимо от места их проживания. Следовательно, даже те люди, которые живут по соседству друг с другом, могут иметь разные теплые рынки. В этой связи практически всегда независимые дистрибьюторы, действующие рядом, никогда не конкурируют друг с другом, чего сложно добиться при традиционной организации товародвижения, где приходиться, чтобы избежать неупорядоченной конкуренции, четко очерчивать территории, на каждой из которых работает свой продавец или агент. А это затраты времени и средств на проблемы не имеющие отношения к бизнесу.

     Поэтому доверительный характер взаимоотношений  между дистрибьюторами позволяет избежать внутренних войн, постоянно ведущихся в традиционном бизнесе. Более того в сетевом маркетинге конкуренция трансформируется в сотрудничество дистрибьюторов , которые искренне стремятся помочь друг другу в ведении данного бизнеса.

     Другим  несомненным достоинством системы спонсорства следует назвать оперативность построения дистрибьютором своей цепочки в сетевом маркетинге. Это связанно с тем, что, вовлекая в данный бизнес несколько участников, дистрибьютор объясняет им отработанные правила и тонкости данного вида деятельности, освоить которые можно довольно быстро, а затем привлеченные люди столь же быстро начинают создавать собственные ответвления сети. Это приводит к тому, что процесс построения сети протекает весьма динамично. Однако ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов , что просто привлекать в бизнес человека, даже очень хорошего, с точки зрения дальнейшего развертывания цепочки недостаточно. Нельзя оставлять его действовать в свободном плавании, необходимо готовить и направлять его усилия , обеспечивать ему соответствующий мотивационный фон для работы .

     Таким образом, в сетевом маркетинге дистрибьютор может развернуть бизнес гораздо быстрее, чем при традиционном подходе , и начать зарабатывать деньги исходя из принципа «лучше получать по одному проценту от усилий ста людей , чем сто процентов от собственных трудов». На деле, как правило, речь идет даже не об одном а о трех – пяти процентах. Фактическая цифра зависит от того, сколько дистрибьютору удается привлечь в сетевой маркетинг сподвижников, которые, что очень важно, будут работать добросовестно и эффективно.

     Пирамида  продаж

     На  первый взгляд в пирамиде продаж используются вроде бы традиционные формы дистрибуции, когда продукция последовательно продвигается по дистрибьюторской сети до тех пор, пока не достигнет потребителя. Но при этом имеется одна внешне небольшая, но между тем очень существенная разница: в отличие от розничной торговли в пирамиде продаж не устанавливается розничной цены, поэтому перемещение товаров по цепочке дистрибьюторов теоретически может происходить бесконечно. Результатом такой системы сбыта стал не один финансовый кризис стал не один финансовый кризис, и как результат – формирование негативного отношения к такой концепции.

     В чем же проблемность  пирамиды продаж? Чем дальше по сети движется продукт, тем он в силу эскалации цены становится дороже.

     В пирамиде продаж каждое звено рано или поздно обречено на неудачу, поскольку наступает момент, в который дистрибьютор на каком–то звене не в состоянии продать продукт следующему звену, т.е. он остается с нереализованной партией товара и подобная система может рухнуть.

     Поэтому не стоит путать многоуровневый маркетинг  с торговой пирамидой – она  не приспособлена для продвижения  товаров и услуг. А если товар  не движется, нельзя говорить о маркетинге, тем более о многоуровневом. Хотя для пирамиды и характерна многоуровневость, но на каждом его уровне идет накрутка к оптовой цене товара, которого и в наличии зачастую не бывает.

     В сетевом маркетинге большинство  дистрибьюторов  приобретают продукцию  непосредственно у ее поставщика, однако некоторые фирмы поставщики исходят из того, что в начале своей деятельности, пока дистрибьютор не раскрутится, ему приходится приобретать продукцию не непосредственно у поставщик, а у спонсора. Некоторые схемы пирамиды продаж связаны и с другой проблемой: они могут быть построены так, что большую часть дохода дистрибьютор получает не от сбыта продукции, а от привлечения в бизнес новых членов, т.е. за счет их вступительных взносов.

     Пирамида продаж лишается двух основных преимуществ сетевого маркетинга.

     Во-первых, в сетевом маркетинге отсутствует прямая зависимость роста дистрибьютора от объема приобретаемого товара. Это означает, что человек, не обладающий большими средствами, имеет такой же шанс преуспеть в сетевом маркетинге, как и тот, что уже богат. Напротив, в пирамиде продаж, чем больше продукции ее участник приобретает, тем на более высокую ступень пирамиды он попадает, т.е. для эффективного бизнеса необходимы большие вложения личных или заемных средств.

     Во-вторых, в сетевом маркетинге продвижение в бизнесе происходит автоматически, по мере роста дистрибьюторской сети (именно это является движущей силой продвижения участника сетевого маркетинга). Что касается пирамиды продаж, то здесь единственный способ продвижения к вершине пирамиды – вкладывание как можно больше денежных средств, на которые покупается больше продукции для последующей реализации (см. таблицу №.1)

Таблица № 1

Сравнительная характеристика пирамиды продаж и сетевого маркетинга

     Правовое  регулирование сетевого маркетинга в России

     Несмотря на сравнительную новизну сетевого маркетинга российского предпринимательства, гос. управления уже обратили внимание на необходимость государственного руководства данной деятельностью в целях регулирования отношений между предпринимателями– организаторами и участниками многоуровневого сетевого маркетинга , защиты населения от проникновение на рынок некачественной продукции и услуг, а также ограничения условий для возникновения мошеннических пирамидальных образований.

     Между тем пока нормативно-правовые акты в данной сфере принимаются только на уровне отдельных субъектов Российской Федерации, где товарораспределение в форме сетевого маркетинга получило наибольшее распространение. Наиболее внимательно к внедрению элементов государственного регулирования маркетинга относится правительство Москвы, которое по новейшим направлениям предпринимательства, в том числе по вопросам сетевого маркетинга, издает соответствующие нормативно правовые акты и создает специализированные органы государственного управления. 

     Терминологический аппарат, разработанный в правительстве Москвы для целей регулирования сетевого маркетинга. Он содержит следующие понятия:

     Многоуровневый  сетевой маркетинг (МСМ)- предпринимательская деятельность юридического лица или индивидуального предпринимателя, являющегося стороной дистрибьюторского договора, который на его основе создает многоуровневые сети дистрибьюторов для реализации товаров и услуг, выплачивая дистрибьюторам вознаграждение на разных уровнях за продажу товаров или услуг конечному покупателю, а также за рекрутирование потенциальных дистрибьюторов.

     Дистрибьюторский  договор ( далее- договор) – система договорных отношений предпринимателя с дистрибьютором о коммерческом представительстве дистрибьюторами предпринимателя при осуществлении действий в рамках МСМ.

     Предприниматель- организатор и руководитель многоуровневой сети, являющийся стороной договора с остальными участниками многоуровневой сети.

     Дистрибьютор- участник многоуровневой сети.

     Многоуровневая  сеть- структура, основанная на системе гражданско-правовых отношений, которые определяются условиями договора. Уровни сетей образуются по признаку зависимости вознаграждения дистрибьютора от деятельности рекрутированного им участника и всех последующих рекрутированных участников , вовлеченных в деятельность рекрутированным.

     Рекрутирование- деятельность дистрибьютора , предусмотренная договором, которая заключается в привлечении потенциальных дистрибьюторов к участию в многоуровневой сети.

     Вознаграждение- предусмотренная договором оплата деятельности дистрибьютора , которая выражается в выплате денег или ином виде , а так же в предоставлении преимуществ, привилегий, скидок, статуса, и т.д.