Принципы и методы разработки товарной политики фирмы

В процессе разработки нового товара производителю  необходимо ответить на следующие вопросы:

• Кто будет основным потребителем данного товара?
• Какова емкость этого рынка?
• Через какие сбытовые каналы товар будет реализовываться?
• Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?
• Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?
• Как отреагируют конкуренты?
• Каков будет жизненный цикл данного товара (прогноз)?

Процесс восприятия потребителем товара –  новинки состоит из 5 этапов:

1. Осведомленность (общие поверхностные знания)
2. Интерес (поиск потребителем дополнительной информации)
3. Оценка (решение пробовать товар или нет)
4. Проба (минимально возможный объем покупки)
5. Вердикт (окончательное решение относительно дальнейшего потребления товара).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Этапы  разработки товара.

     Жизненный цикл товара – это время существования  товара на рынке, то есть временной  промежуток от начала и до окончания  его выпуска и реализации в  первоначальном виде.

     Теория  жизненного цикла товара – это  концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и  до его снятия с рынка.

     Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла  продукта до его снятия с производства и продажи.

     Разработка  товара ¾ предполагает воплощение идеи продукта в физической форме и определение базовой маркетинговой стратегии путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

     Этап  разработки включает:

- появление идеи

- разработка идеи

- коммерческий и технический анализ

- НИОКР

- создание и испытание опытного образца

- отработка технологий

- принятие решения о серийном производстве.

Характеристика  этапа.

   Рождение  идеи нового товара (услуги), маркетинговые  исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую  осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы – проверить концепцию  нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи  маркетинга на этапе:

• Комплексные маркетинговые исследования рынка
• Анализ потенциального спроса
• Планирование объема продаж
• Оценка производственных и технологических возможностей фирмы
• Прогнозирование реакции потребителя на товар
1. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе
• Качество
• Реклама
• Цена
• Сервис

Преимущественные  типы потребителей.

Идет  определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его  сегментирование, определение базового сегмента.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Основные виды классификации товара.

2.1 Уровни товара, торговые марки и упаковка.

Различают три уровня товара:

- собственно товар по замыслу;

- товар в реальном исполнении (марка, исполнение);

- товар с подкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание).

Коммерческие  характеристики товара отображены на рис. 1.

Рис. 1. Основные характеристики товара, определяющие его коммерческий успех 

Торговые  марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:

- марку - имя, термин, символ, рисунок или его сочетание,

- марочное название - что можно произнести,

- марочный знак - что можно увидеть,

- товарный знак - что имеет правовую защиту.

     Упаковка  прежде всего необходима для обеспечения  сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы  и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи  с развитием самообслуживания в  торговле на первое место выходят  рекламная функция упаковки. Следовательно, требования к упаковке включают: 
- описание продукта (текст и графика должны быть рассчитаны на восприятие содержания покупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра);

     - передачу имиджа продукта (соответствие вида упаковки имиджу товара); 
- соответствие величине товара (покупатель не должен покупать “воздух”); 
- удобство расположения на полках и представления их покупателю.

     Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т.д.), что  создает дополнительный имидж товара.

Классификация товаров:

1) Потребительские товары – товары и услуги, приобретаемые покупателем для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего пользования. Подразделяются:

а) по степени долговечности:

– товары длительного пользования.

– материальные изделия, выдерживающие многократное использование.

– товары кратковременного пользования.

– материальные изделия, потребляемые за один или несколько  циклов использования.

– товары периодического пользования.

– используются несколько раз.

– услуги.

– объекты  продажи в виде действий, выгод.

б) по покупательским привычкам:

– товары повседневного спроса.

– товары, которые покупают часто, без раздумий.

– товары повседневного (тщательного) выбора.

– товары, которые сравниваются между собой  по показателям качества, пригодности, цены и внешнего оформления.

– товары особого спроса (престижные товары).

– товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатель готов затратить длительные усилия.

– товары пассивного спроса.

– товары, которые потребитель не знает  или не задумывается об их покупке.

2) Промышленные товары – товары предназначенные для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия:

а) материалы  и детали (предметы труда).

б) капитальное  имущество (средства труда).

в) вспомогательные  материалы и услуги. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

II. Практическая часть

3. Анализ  товарной и ценовой политики  ООО ТТЦ «Электроника».

3.1 Краткая  характеристика ООО ТТЦ «Электроника».

     Группа  компаний «Электроника» - это крупный  региональный холдинг, объединяющий организации  и предприятия различных направлений  бизнеса с единым административным центром.

     Холдинг активно развивает сетевой бизнес по следующим направлениям:

• продажа бытовой техники (15 магазинов «Электроники»);
• центр домашнего кино «Lumier»;
• продовольственный ритэйл;
• сеть современных кинотеатров;
• сеть салонов красоты «Бали»;
• сеть ночных клубов и развлекательных центров;
• сеть фитнес – центров Gold’s fitness.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.2 Товарная  политика ООО ТТЦ «Электроника».

    «Электроника» предлагает своим покупателям свыше 10 000 наименований аудио/видео и цифровой техники, бытовой и климатической  техники, медиа товаров, товаров  для развлечения, а также аксессуаров.

     Потребителями являются преимущественно мужчины, а также женщины старше 18 лет  преимущественно со средним и  высоким уровнем доходов. При  выборе места покупки бытовой  техники потребители обращают внимание на представленный в магазине ассортимент  товаров, на качество обслуживания, на цены, на наличие дополнительных услуг.

     Основные  сегменты продаж бытовой техники  – это холодильники, стиральные машины и кухонные плиты.

    Главными  конкурентами ООО ТТЦ «Электроника»  в сфере розничной торговли бытовой  техникой и электроникой являются такие  компании, как «М.ВИДЕО» и «Эльдорадо».

    Сеть  фирменных магазинов «Электроника»  имеет ряд конкурентных преимуществ  по отношению к данным компаниям.

    Во-первых, сеть магазинов «Электроника» более  широко представлена в регионе;

    Во-вторых,  у компании высокий уровень обслуживания и сервиса. Сервисная служба группы компаний "Электроника" оказывает  такие услуги, как:

    • Гарантийный и пост-гарантийный  ремонт бытовой электроники.

    • Установку, подключение, проверку работоспособности  и допуск к эксплуатации стиральных и посудомоечных машин, электрических  плит, кондиционеров, холодильников, морозильников, водонагревателей и другой бытовой  техники с гарантией.

    • Дополнительно осуществляется выезд  на дом для установки и ремонта  крупногабаритной техники.

    • Бесплатная консультация по установке  и эксплуатации аудио-видео-теле и  бытовой техники.

    В-третьих, имеются более низкие цены на некоторые  виды бытовой техники и электроники;

    В- четвертых, технико-торговые центры «Электроника»  имеют более благоприятную и  уютную обстановку в самих магазинах.

    Недостаток  сети фирменных магазинов «Электроника»  по сравнению с компаниями «М.ВИДЕО» и «Электроника» заключается  в более низком ассортименте отдельных  видов товаров, а именно стиральных машин, газовых и электроплит, вытяжек  и бытовой техники.

     Гипермаркет «Электроника» занимает площадь  около 3000 кв. Схема расположения отделов представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Схема расположения отделов

Планировка  торгового зала – боксовая («трек», «петля»).

    Структура персонала гипермаркета «Электроника»:

    - пол: мужчин - 70%, женщин - 30%;

    - возраст: 18-20 лет - 30%, 21-25 - 40%, 26-30 –  20%, 31-40 – 10%;