Проблемы развития прямого маркетинга как современ-ного средства маркетинговых коммуникаций

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:⁵

фирма небольшая и ее возможности  проведения работ по полному комплексу  маркетинговых коммуникаций ограничен;

покупатели сконцентрированы на одной  территории;

требуется демонстрация товара в действии;

стоимость единицы продукции высока;

товар невозможно сбыть никаким другим путем;

товар приобретается через равномерные  промежутки времени;

товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;

 товар входит в группу, которая  обменивается на новые товары  при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Личная (персональная) продажа

Личная (персональная) продажа - это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.

Разновидности стратегий личной продажи

• стандартная продажа;
• гибкая продажа.

В отличие от других форм продвижения товара на рынке, персональная продажа устанавливает прямую связь с потребителями. До развития современной электроники и телекоммуникаций, продажа производилась преимущественно лицом к лицу. Сегодня, персональная продажа выполняется лицом к лицу, по телефону, используя факсимильную связь, компьютеры, Интернет. Продавец - гаечный ключ, соединяющий звенья между компанией и потребителями. Продавцы могут устанавливать непосредственный и прямой контакт с покупателями, встречными возражениями, преодолевать падение потребительского спроса, и развивать долгосрочные отношения, которые приводят к различным возможностям взаимных продаж. Недостаток личных продаж - расходы, связанные с ними. Поэтому это не используется в целях достижения массового рынка. Кроме того, усовершенствования в телекоммуникациях позволяют возрастающему числу продавцов работать дома, с их подключенными к офису компьютерами, факсимиле и сотовыми телефонами. Торговый агент - важный стратегический инструмент, потому что он устанавливает особую связь продаж с потребителями и имеет доступ к важной информации, относящейся к окружающей среды. Существует много различных типов продавцов и их задач. Менеджмент торговли включает набор, отбор, наем, обучение, мотивацию, оценку, и, иногда, увольнение персонала. Каждый торговый штат, даже если это только одно лицо, должен управляться. Компенсация торговым агентам - часто трудная задача управления, потому что они затрагивают чувствительные вопросы потребителей. Так как смена персонала дорогостоящее, производство должно прелагать усилия для поддержания персонала хорошо обученным, идущим в ногу со временем, активным и заинтересованным в успехе дела.

Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

Достоинства личной продажи:

Индивидуальное внимание к каждому покупателю;

Гибкость;

Вовлечение потребителей в диалог;

Наличие немедленной  и четко выраженной обратной связи;

Мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку  немедленно.

Недостатки  личной продажи:

Высокие издержки в расчете  на одного покупателя;

Ограниченное число  покупателей, приходящееся на одного продавца в каждый Момент времени;

Нередкая большая зависимость  успеха продажи не от свойств товара, а от личных качеств продавца.

Отличительная черта  директ-маркетинга состоит в том, что он направлен непосредственно на отдельно взятого клиента, на часть или весь рыночный сегмент с максимальной степенью персонализации коммуникаций. Директ-маркетинг позволяет при наименьших затратах добиться большего числа положительных откликов. Инструменты директ-маркетинга представлены в табл.

 

Таблица 1. Инструменты прямого (директ) маркетинга⁶

Почтовая рассылка	Использование почтовой корреспонденции с целью установления контакта и ускорения ответа или действия со стороны клиента-получателя как потенциального, так и уже существующего
Телемаркетинг	Форма коммуникации, с  помощью которой персонал, используя  технику общения по телефону, осуществляет маркетинговую деятельность и деятельность по продаже банковских продуктов
Прямой визит	Предусматривает непосредственный и неформальный контакт с клиентом с целью выявления и удовлетворения его потребностей; также может быть использован в комбинации с дру-гими инструментами
Электронный	Общение с потребителями  через электронные средства ком-

Опыт показывает, что эффективность почтовой рассылки, в зависимости от продукта и рыночного спроса составляет в среднем 3—5%, телемаркетинга — 7—9%, прямого визита — 15—20%.

 

 

1.3. Проблемы и перспективы  развития прямого маркетинга

 

Директ-маркетинг, наверное, начинался в то время, когда появилась почта. Именно она позволила получать заказы от потребителей, не посещая их, не встречаясь с ними, не приглашая их в свой дом или офис, а информируя о товарах и услугах с помощью писем, телеграмм, возможно, голубиной почты. Также давно и эффективно используются рекламные объявления в газетах и журналах в виде бланка-заказа или купона. Что еще относится к средствам директ-маркетинга? Прямая почтовая рассылка, телемагазины, факс-рассылка, рассылка новостей по e-mail, обычная рассылка предложений по электронной почте, телефонный маркетинг, объявления в газетах, интернет-сайты, в том числе интернет-магазины.

Что объединяет перечисленные, достаточно разные способы передачи рекламной информации? Все они не просто направлены на узнавание вашей фирмы и формирование ее имиджа, а являются средством, вызывающим определенную реакцию отдельных членов целевой группы на ваши коммерческие предложения.

Именно в этом и  заключается основная цель директ-маркетинга: не только достичь узнавания вашей  фирмы, но и стимулировать ваших  потенциальных заказчиков сделать шаг к покупке или хотя бы контакту с вами. Директ-маркетинг в Украине все еще испытывает значительные трудности, связанные с отсутствием достаточного опыта и необходимых традиций. Можно буквально по пальцам пересчитать оригинальные творческие решения, осуществленные в конкретных ДМ-кампаниях. Поэтому большое значение имеет зарубежный опыт.

Новые нетрадиционные формы ДМ.

Broadcasting message (реклама  по телефону). Это новый метод продажи продукции, который уже используется в России (в том числе и страховой компанией "РОСНО"). Суть этого метода заключается в следующем: на автоответчик записывается рекламный ролик, который замаскирован под обычный телефонный разговор. Записанное сообщение доставляется потенциальному потребителю посредством телефонного звонка: человек берет трубку и слышит разговор, в котором и содержится рекламное сообщение. Ролик компании "РОСНО" выглядит приблизительно так: "Алло! Вася? Алло! Тебя очень плохо слышно. Надеюсь, ты меня слышишь без проблем. Ты вчера спрашивал, в какой компании я застраховал свою машину, так вот, это компания "РОСНО". Р-О-С-Н-О. Помнишь, я в прошлом году попал в аварию? Так в "РОСНО" мне все выплатили без задержки, так что обращайся к ним не раздумывая, телефон (такой-то). Ну, я побежал. Звони". Получив такое сообщение, пользователь подумает, что абонент ошибся номером, а компанию "РОСНО" обязательно запомнит.

SMS-сообщения.

Как сообщает пресс-служба Министерства связи и информатизации, число пользователей мобильной  связи в Украине достигло в  октябре 2002 года 4 миллионов человек. Другая цифра: статистика утверждает, что ежемесячно в сетях мобильной связи передается около 1 миллиарда сообщений.

В данный момент некоторые  компании России уже используют sms-сообщения  для рекламы своей продукции. Отправляемые рекламные сообщения  имеют завуалированную форму. Например, не так давно многие пользователи компании МТС получили сообщение следующего содержания: "Спасибо за твой вчерашний совет купить водку "Привет". Недорогая и качественная, теперь все время будем покупать только ее. До встречи. Лена". У пользователя создается впечатление, что сообщение пришло не по адресу, но подсознательно текст сообщения удержан в памяти: в следующий раз при покупке водки потребитель наверняка сделает свой выбор в пользу водки "Привет".

Как добиться постоянного  присутствия в сознании потенциального клиента?

Человек - существо общественное. Ему свойственно стремление к общению с себе подобными. Тех, кого человек выбирает себе для постоянного общения, называют друзьями. Друзьям доверяют. У друзей бывают в гостях, у друзей стремятся делать покупки. У представителей бизнеса наконец-то начали открываться глаза на один из главнейших принципов директ-маркетинга, и они начали понимать, что успех их бизнеса напрямую зависит от повторных сделок с уже имеющимися покупателями. Удовлетворение покупателей стало декларируемой целью всех сфер бизнеса. Сейчас в директ-маркетинговых кругах без слова "лояльность", пожалуй, ни один разговор не обходится. Казалось бы, лояльность можно перевести одним словом - верность, но... Дело ведь не в термине, а в том комплексе ДМ-понятий, что за ним скрываются. Лояльность потребителя к товару или компании, как дружба, формируется на эмоциональном уровне. Лояльность создается из присутствия в сознании ("помнит"), доверия к продукту (отмечается его качество, имидж) и благожелательного расположения. Сама по себе лояльность - очень важное преимущество практически во всех ситуациях. Ведь в нашем обществе лояльность (верность) была вытеснена мобильностью (непостоянством). Мы меняем места работы, дома, магазины и даже супругов легче и чаще, чем когда бы то ни было. Так начнем ли мы колебаться перед тем, как сменить, например, моющее средство? Раньше в основе лояльности лежала инертность. Если покупатели были удовлетворены продуктом или услугой, они в большинстве своем продолжали ими пользоваться. Сегодня это уже не так. Сейчас среди потребителей лояльность может считаться просто ленью. И одна из основных проблем - убедить клиентов в том, что, участвуя в программе лояльности, они поступают умно или экономно.

На лояльность влияет и то, что  потребители становятся все более  опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. Их потребности очень изменчивы. Раньше с большой точностью можно было предсказать потребности наших клиентов, основываясь на их возрасте, социальном положении и некоторых других параметрах. Сегодня приходится быть очень внимательными к постоянно меняющимся покупательским вкусам, необходимо соответствовать их все более и более индивидуальным желаниям.

Почему лояльность настолько  важна?

На многих рынках число потенциальных  клиентов не растет постоянно, поэтому удержание покупателей и воспитание в них лояльности просто необходимо.

Для того, чтобы привлечь и удерживать(!) внимание потребителя к товару (компании), необходимо придумывать оригинальные и интересные варианты предложения  товара (каждый раз новые), чтобы иметь возможность постоянно обращаться к потребителю, не давать ему забыть о существовании компании и при этом не наскучить ему (довольно сложная задача, не правда ли?). Воздействие на потребителей, которых необходимо сохранить, заключается, во-первых, в том, что нужно постоянно придумывать новые поводы для обращения к ним. Эти люди должны получать от вас не менее 16 писем в год, если вы не хотите потерять их. В письмах могут быть поздравления с государственными или личными праздниками (в сочетании с подарками, скидками, предоставлением дополнительных прав и пр.), информация о появлении различных новинок и дополнительных услуг.

Во-вторых, директ-маркетинговая работа с "действующими" покупателями заключается  в том, чтобы обращения имели  ярко выраженный фирменный стиль, создавали целостное впечатление о компании. Ведь цель работы с потребителями - поднять их на ступеньку выше по так называемой лестнице лояльности - от, возможно, случайных покупателей до сторонников фирмы.

Примеры удачных решений  ДМ-материалов.

Классическим примером такого рода взаимодействия с клиентом стала  работа в этом направлении одной  из известных на мировом рынке  автомобилестроительных компаний. Однажды купив ее автомобиль, вы начнете получать сведения обо всех новинках, подходящих именно для вашего "железного коня".

Цвет вашего автомобиля перестал быть модным? Компания разработала для  вас новые варианты цвета. И новую  автомагнитолу, новый пылесос для  автосалона и еще много всяких полезных мелочей… Результат: на вечеринке  с друзьями вы безо всякого давления со стороны автомобилестроительного концерна станете о нем рассказывать и наверняка хвалить его. Руководители одной из московских компаний по торговле недвижимостью ведут базу данных тех, кто пользовался услугами фирмы, отслеживают дни рождения и другие личные праздники этих людей. В результате более 50% обращающихся к ним новых клиентов приходят по рекомендациям старых. Компания American Airlines желала сообщить своим клиентам об открытии нового трансатлантического рейса. При разработке проекта доставки рекламных материалов директорам крупнейших фирм встал вопрос: "Как обойти секретаря"? Ведь известно, что большая часть подобной корреспонденции не доходит к первым лицам именно из-за его бдительной работы. Но вместо того, чтобы "обходить" секретарей, их сделали целевой аудиторией. Девушкам были разосланы живые розы от имени компании и рекламные буклеты. Как Вы думаете, в какой компании будут заказаны билеты, когда шеф в следующий раз пожелает отправиться в путешествие?