Проблемы развития прямого маркетинга как современ-ного средства маркетинговых коммуникаций

Привлечение СМИ и  почтовой рассылки - это только средства для пополнения клиентской базы.

Основная работа в  прямом маркетинге строится на знании своих постоянных клиентов. Рынок здесь изучается с той точки зрения, что нужно найти еще слой потребителей, которые могут стать твоими клиентами.

Отличие прямого  маркетинга от рекламы

Дело в том, что директ-маркетинг - это не совсем реклама. Поэтому  чисто рекламного опыта может  быть не вполне достаточно, чтобы разработать  успешное сообщение для директ-маркетинга. Необходим специфический опыт именно в этой области. Встречаются даже весьма категоричные мнения о том, что директ-маркетинг - это вовсе не реклама. Действительно, между ними есть ряд весьма существенных различий.

Основная задача рекламы - увеличивать или поддерживать известность и привлекательность марки. Продажи являются следствием этого и могут происходить в другое время и в другом месте. Реклама предполагает, что эффективную передачу сообщения можно осуществить только посредством многих рекламных контактов. Существует понятие эффективной частотности - среднего числа рекламных контактов с одним потребителем за определенное время, которого нужно достичь для получения эффекта. Вместе с этим в рекламе, как правило, необходимо сбалансированное использование различных средств (media mix). Кроме того, поток информации направлен в одну сторону - от рекламодателя к потребителю, а сами продажи чаще всего происходят через третье лицо - оптового или розничного продавца, причем время и место покупки определяет покупатель.

В директ-маркетинге все  иначе. Прежде всего главная задача директ-маркетинга - осуществить продажу  прямо сейчас (direct order), или немедленно получить запрос от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определенное время в определенный магазин (traffic building). В директ-маркетинге для передачи сообщения в большинстве случаев используется только один контакт - письмо или телефонный звонок. Причем даже одного средства рекламы - почты, телефона, прессы или ТВ - может быть вполне достаточно. Информация идет в обоих направлениях: как от продавца к покупателю, так и обратно. А время и способ продажи контролируются продавцом.

Еще одно принципиальное различие заключается в том, что  эффективность традиционной рекламы можно оценить весьма приблизительно, вследствие влияния прочих факторов и неопределенного временного промежутка между рекламным воздействием и совершением покупки. В директ-маркетинге, напротив, строгая отчетность является правилом. Каждый отклик учитывается, и такие показатели, как "затраты на 1 заказ", "затраты на 1 запрос" и "долларовая стоимость покупателя", являются стандартными расчетами. Поэтому еще встречается термин "accountable marketing" - в дословном переводе "ответственный маркетинг".

Таким образом, для успешной работы в директ-маркетинге не достаточно обычного рекламного опыта. Здесь требуется владение иными методами и стилистикой. Возможны ситуации, когда то, что прекрасно работает в рекламе, снижает эффективность в директ-маркетинге, и наоборот.

Литература

1. Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. Минск.: БелИПК, 1998г.
2. Маркетинг. Теория и практика. Учебное пособие. Выпуск 4. Минск, 1993г.
3. Маркетинг. Учебник под ред. профессора Уткина Э.А. Москва, “Тандем”. “ЭКМОС”, 1999г.
4. Основы маркетинга под общей ред. доктора экономических наук профессора Р.Б. Ивутя, Минск, ООО “Мисанта”, 1998г.
5. Основы маркетинга. И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. Минск, “Вышейшая школа”, 1998г.
6. Рынок рекламы в РБ. // “Дело” . – 2005г., - №№11,12
7. Маркетинг. Под.ред. академ. А.Н. Романова. М., «ЮНИТИ», 1996.
8. Похлебкин В. В. История водки.-М. «Центр полиграф», 1997.
9. Баканов М. И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле.-М. «Экономика», 2000.
10. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия.4-ое изд.-Минск. ООО «Новое знание», 1999.
11. Балабанов И. Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта.-М. «Финансы и статистика», 1994.
12. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений-М. «ЮНИТИ», 2000.
13. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг-М. Изд. группа «ИНФРА-М-НОРМА», 1997.
14. Концепольский В.Б. Бухучет для начинающих-М. «ИДД Филинъ»1996.
15. Кембелл Р. Макконнелл, Стенли Л. Брю. Экономикс.-М. «Республика» 2 тома, 1992.
16. Основа предпринимательской деятельности. под ред. Власовой А.М.-М. «Финансы и статистика», 1995.
17. Фатхутдинов Р. А. Производственный менеджмент.-М. «ЮНИТИ», 1997.
18. Панкратов Ф.Д., Сергина В. К., Шахурина В.Г. Рекламная деятельность.-М. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.
19. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России.-М. «Рус партнер ЛТД», 1994.
20. Котлер Ф. Основа маркетинга.-М. «Прогресс», 2000.
21. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.-Петрозаводск «Фолтри», 1994.
22. Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга.-М. «Бизнес-школа Интел-Синтез», 1997.

¹ Котлер Ф. Основа маркетинга.-М. «Прогресс», 2000, с. 18

² Котлер Ф. Основа маркетинга.-М. «Прогресс», 2000, с. 20

³ Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений-М. «ЮНИТИ», 2000, с. 48

⁴ Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений-М. «ЮНИТИ», 2000, с. 57

⁵ Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений-М. «ЮНИТИ», 2000, с. 61

⁶ Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга.-М. «Бизнес-школа Интел-Синтез», 1997? c.24