Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Ноября 2012 в 08:13, реферат
Директ Маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Непосредст-венно call-центр может предложить такой высокоэффективный инструмент ди-рект-маркетинга как Телефонные Презентации. Благодаря данной услуге можно существенно увеличить приток новых клиентов в сфере B2B с минимальными фи-нансовыми и временными вложениями. Рекламоносители растут как грибы, обильно питаемые дождями, коими в данном случае оказываются наши с Вами деньги. Бизнес растет во всем мире, соответственно растут и рекламные бюджеты.
Введение
3
1. Прямой маркетинг и его роль в организации эффективных отношений с потребителями
1.1. Сущность и преимущество прямого маркетинга
1.2. Особенности использования различных форм прямого маркетинга
1.3. Проблемы и перспективы развития прямого маркетинга
2. Исследование эффективности использования различных форм прямого маркетинга на предприятиях
2.1. Разработка плана маркетингового исследования
2.2. Анализ уровня развития различных форм прямого маркетинга на исследуемых предприятиях
2.3. Оценка эффективности воздействия на потребителей методов прямого маркетинга
2.4. Анализ причин недостаточности развития (неэффективного использования прямого маркетинга)
3. Выводы и предложения по совершенствованию и дальнейшему развитию прямого маркетинга на предприятиях
Литература
Традиционная значимость почтово-посылочной книжной торговли для России определяется, кроме того, факторами обширности территории страны, слабой заселённости ряда регионов, неразвитости их издательско-полиграфической базы, отсутствия в непосредственной близости книготорговых предприятий и необходимого ассортимента издаваемой продукции. Поэтому канал почтово-посылочного книгораспространения является одним из наиболее развивающихся и перспективных в системе книжной торговли. Вместе с тем эта форма распространения книги переживает большие трудности как организационного, так и функционально-технологического характера. Вплоть до 90-х годов книжная торговля в России осуществлялась на основе централизованной планово-распределительной системы, в которой почтово-посылочное звено выполняло придаточные функции - занималось в основном реализацией остатков, и поэтому не имело развития. Становление рыночных отношений в книжной отрасли, отсутствие эффективной системы книгораспространения, появление множества издательств разных форм собственности, особенно в Москве и Санкт-Петербурге; неразвитость сети розничной торговли в отдалённых регионах обусловили коренную реконструкцию почтово-посылочной книжной торговли на новых, коммерческих и технологических началах. Это, в свою очередь, требует использования новых принципов, методов и средств, которые практически отсутствуют и которые необходимо разработать в кратчайшие сроки. Учитывая тот факт, что состояние экономики и технологии в этом звене книжной торговли в нашей стране почти не изучено, приходится всё осваивать заново, интенсивно перенимая зарубежный опыт (в работе представлен концептуальный анализ состояния и развития почтово-посылочной книжной торговли за рубежом, в странах больших и малых). Россия фактически повторяет (с отставанием на пять-семь лет) рыночную эволюцию каталожной книготорговли на Западе, что, в сущности, подтверждает существование единых правил и традиций книжного рынка во всех странах. Их освоение и внедрение в условиях развития рыночных отношений в нашей стране и с учётом национальных особенностей позволит значительно сократить это отставание и придать новый импульс развитию российской почтово-посылочной книжной торговли. Задача исследования состоит в воссоздании целостной картины почтово-посылочной книжной торговли в России в течение 1991-2000 годов, в период становления рыночных отношений, и определении основных направлений и тенденций её развития.
Для решения этой задачи автор счёл необходимым: - провести анализ современного состояния почтово-посылочной книжной торговли, в том числе за рубежом, в целях выявления динамики и основных тенденций, содействующих и препятствующих её развитию, и обоснования её как системы; - разработать классификацию маркетинговых предложений в книжной торговле по почте; - провести оптимизацию маркетинговых акций в целях установления реальных откликов, исчисляемых как отношение оплаченных заказов к количеству отправленных предложений; - обосновать принципы формирования стратегических направлений и новых форм развития почтово-посылочной книжной торговли; - разработать методические рекомендации по комплектованию упаковочных линий специализированным оборудованием в зависимости от заданной производительности и выделяемых инвестиций. Степень изученности проблемы. Почтово-посылочная книжная торговля и на сегодняшний день остаётся наименее разработанной и научно осмысленной формой книжной торговли.
Сегодня редко какое крупное издательство не развивает свою систему почтового распространения книг, однако эта система или ещё не вошла в жизнь покупателей, особенно территориально удалённых от издательств и книготорговых фирм, или неприемлема для большинства по финансовым или иным соображениям, поэтому требует специального изучения.
Отношение к подсистеме «Книга - почтой» как к вспомогательной в системе централизованной книжной торговли во многом обусловило отношение к ней как предмету специального изучения. Литература о почтово-посылочной книжной торговле как части книготорговли почти отсутствует, публикации немногочисленны и принадлежат книготорговцам-практикам, не обобщён богатый зарубежный опыт. Ощущается необходимость обобщения практического опыта и в маркетинге почтово-посылочной книжной торговли и разработки методики маркетинговых исследований в системе «Книга -почтой» на основе существующих теоретических исследований и практического опыта Применяемый в книжной торговле почте прямой маркетинг как составная часть маркетинговых исследований практически лишен методического обеспечения. Выводы работы выражены в следующих положениях:
- осуществлён анализ
состояния, динамики и
- выявлены и обоснованы внешние и внутренние факторы, влияющие на развитие этой формы книготорговли в России и за рубежом;
- установлено, что
прямой маркетинг является
- разработаны методические
рекомендации по проведению
- установлено наличие географического фактора, влияющего на поведение потребителей и дающего возможность сформировать образ региона, характеризующий привлекательность отдельных его местностей для прямых маркетинговых акций;
Принципами разработки стратегических направлений развития почтово-посылочной книжной торговли являются: синтез элементарных линий развития, соотносимость свойств каталожной торговли и книжной продукции, определённость ключевых параметров каталога. Использование этих принципов позволяет существенно повысить степень обоснованности выбора новых направлений деятельности и форм работы. Автоматизация рассылки книжной и каталожной продукции на основе использования современных упаковочных линий со специализированным оборудованием является новым направлением развития почтово-посылочной книжной торговли в России. Автоматизация создаёт оптимальные условия для роста производительности труда и возврата привлекаемых инвестиций.
3. Выводы и предложения
по совершенствованию и
Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
В определение прямого маркетинга, основанного на средствах массовой информации, включается: любое прямое общение с покупателями или представителями деловых кругов с целью получения отклика в форме заказа (прямой заказ), требования дополнительной информации (создание базы данных потенциальных покупателей), посещения ими магазина или другого места продажи определенных товаров или услуг.
Прямой заказ включает
в себя все прямые отклики, осуществленные
под влиянием средств массовой информации,
которые заканчиваются
Создание базы данных потенциальных покупателей. Этот вид прямого маркетинга включает в себя все прямые отклики на рекламное обращение через любое средство массовой информации и предназначен для того, чтобы заинтересовать в своей продукции или услуге будущих покупателей и заставить их методом запроса получить дополнительную информацию о товаре или услуге.
Что такое прямой маркетинг?
Наши клиенты часто задают нам вопрос: "А что, собственно, такое - этот прямой маркетинг (директ маркетинг?)" Когда мы попытались дать развернутый ответ на него вживую, своими словами, без использования терминологий и понятий классиков, - получилось следующее:
Первое - это создание клиентской базы данных, организация работы с базой и все отсюда вытекающее (персонифицированные личные продажи, почтовая рассылка, сувениры, поздравления и приглашения и пр.)
Второе - использование средств массовой информации специфическим образом: предложение скидок, игр, розыгрышей и пр. в определенный, строго очерченный промежуток времени с тем, чтобы привлечь покупателя совершить немедленную покупку.
Впрочем, попытки описать это явление были и есть.
У Огилви: "Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных... Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей - это одна из его главных задач". И здесь же: "Прямой маркетинг - это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые личные связи между вами и потребителем (действительным или вероятным". У В. Черняховского (главный редактор газеты "Рекламный мир", No 11/1997 г.): "ДМ (директ маркетинг, т.е. прямой маркетинг) - это метод маркетинга, который использует все без исключения средства рекламы и все каналы распространения... У ДМ нет никаких ограничений, и что бы технологически новое ни появилось в обозримом будущем, все равно это будут относить не к рекламе, а к ДМ... Можно выделить три направления работы в сфере ДМ. Первое - персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения. Второе - регулярное поддержание с ними индивидуализированных коммуникаций. Третье - увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных изделий и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.
Все эти три направления безграничны и предоставляют вам полную свободу..."
У А. Иванова (директор агентства DMS, Россия): "Существует достаточно популярное объяснение различий между рекламой и ДМ, основанное на том, что реклама прелагает купить товар, а ДМ побуждает сделать это немедленно. Это определение подчеркивает важнейшую особенность ДМ - работу с очень конкретной, выделенной по результатам исследования целевой группой".
Что такое маркетинг?
Для нас объяснением, которое расставило все по своим местам, были несколько фраз из самоучителя "Семь нот менеджмента". Вот они: "Маркетинг - самое молодое направление из тех, что составляют комплекс теоретических дисциплин, связанных с бизнесом и управлением" (на Западе оно развивается "всего" лет тридцать). По этой причине, как говорят специалисты, единственной общепризнанной концепции маркетинга не существует. Нет и определения маркетинга, вернее, по оценкам тех же специалистов, различных определений насчитывается около полутора тысяч. Академики с видимым удовольствием сообщают это неофитам от менеджмента: "Есть маркетинг и маркетинг. Вас что интересует, маркетинг как исследование рынка, маркетинг как функция управления компанией или инструменты маркетинга?" Некоторые буквально сбивают с ног заявлениями типа: "Маркетинг охватывает решения и действия, связанные с повышением эффективности рыночной деятельности фирмы" (иными словами, вся работа руководителя это и есть маркетинг).
О чем же следует вести речь?
Видимо, обо всем. То есть маркетинг - это в первую очередь не предмет, а угол зрения: на рынок, на систему управления компанией, на ее стратегию. Ученые называют это философией (идеологией, базовой концепцией) бизнеса.
Маркетинг - это угол зрения. Это понятно. Почему бы не последовать этой логике и не определить прямой маркетинг как угол зрения на взаимоотношения с покупателем?
Тогда схема использования прямого маркетинга в продвижении моих продаж становится ясной, как день. У меня есть продукция, у меня есть клиенты, я фиксирую их имена, фамилии, адреса в своей клиентской базе, я разговариваю с ними (или прошу заполнить анкету - в обмен на небольшой сувенир, или скидку) и выясняю их потребности, их положительные и отрицательные стереотипы относительно предлагаемых мною товаров и услуг - все это я также фиксирую в своей клиентской базе, туда же заношу сведения о покупках, которые они совершают у меня, о поводах, которые побудили клиентов совершить покупку и суммах, которые они затрачивают на покупки.
Я проделываю это для того, что выявить для своих товаров и услуг собственное соотношение 20/80 (выявить те самые 20% клиентов, которые будут совершать в моей фирме 80% покупок.
Именно на них я буду выстраивать свою систему продаж и послепродажного обслуживания . Попутно выясняю у клиентов, откуда они про меня знают и почему пришли именно ко мне. И так я поступаю с каждым клиентом.
Таким образом, необходимый элемент прямого маркетинга - база данных моих клиентов - у меня есть, и мне нужно только заставить ее работать. Поэтому на основе полученной от клиентов информации я разрабатываю комплекс действий, которые помогут мне сделать их постоянными.
Если мне нужны еще клиенты, я даю рекламу в СМИ - и здесь задействуется второй основной элемент прямого маркетинга: предложения скидок, игр, лотерей, призов. Я даю рекламу именно с побудительным мотивом прийти ко мне немедленно, и никакую другую.
Потому что в этом случае мне легко отследить эффект от рекламы и увидеть моих потенциальных покупателей - придут ко мне по этой рекламе именно они, и никто другой. И здесь моя задача - сделать так, чтобы они пришли еще раз. И я дарю им сувенир от фирмы - в обмен на несколько минут разговора или заполненную анкету, затем заношу данные в базу и... все, как в первый раз.
Если я продаю дорогие товары или товары не широкого потребления, я заказываю статью в газету (которую читают мои потенциальные покупатели) или составляю письмо для почтовой рассылки. И делаю это таким образом, чтобы обязательно получить отклик. Откликнутся опять же те, кому потенциально мое предложение интересно, и я вновь проделаю всю работу по пополнению своей клиентской базы, и так далее.
"Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных... Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей - это одна из его главных задач" - так сказал Огилви. Да, клиентская база у меня есть - и постоянно пополняется. Да, взаимосвязи созданы - и работают на мой бизнес. Да, у меня есть перспектива работы, причем многое из того, что мне нужно сделать для более успешного бизнеса, мне подсказывают сами клиенты - ведь мы стали друзьями, и мне интересно их мнение.
Да, реклама обрела для меня простой и понятный практический смысл - я знаю, зачем я вкладываю в нее деньги и что мне от нее нужно.
Да, я знаю, почему и как я буду использовать почтовую рассылку.
Да, это действительно перспективно.
Такое определение прямого маркетинга предлагаем мы.
Напоминаем его:
Прямой маркетинг - это угол зрения на взаимоотношения с покупателем. Наибольшая эффективность в применении прямого маркетинга обеспечивается созданием клиентской базы и последующим и постоянным использованием информации, которая в базу занесена, в целях увеличения объема продаж.