Процесс управления маркетингом

 

Балтийская Государственная  Академия Рыбопромыслового флота.

 

Институт прикладной Экономики  и менеджмента (ИПЭМ)

 

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра «Маркетинга и логистики»

 

Контрольная работа по дисциплине

«Управление маркетингом».

Контрольная работа № 1,2.

 

 

 

 

                                                                 Выполнила студентка 6 курса

                                                                 Руденко А.С.

                                                                 Специальность: «Маркетинг»

                                                                 Шифр: 09Мрз308

                                                                 Проверила: Афанасьева О.Е.

 

Калининград 2012.

Содержание 

1. Процесс управления маркетингом …………….…………………….…. 3
2. Методы определения маркетинговых затрат ………………………….20
3. Изучение и прогнозирование покупательского спроса.………...…….25
4. Организация продажи товаров в организации ……..…………………34

Список Литературы ………………………………….………………….…...40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Процесс управления  маркетингом

 

Составляющие  процесса.

Процесс управления маркетингом  состоит:

- из анализа рыночных  возможностей;

- отбора целевых рынков;

- разработки комплекса  маркетинга;

- претворения в жизнь  маркетинговых мероприятий.

Все эти этапы и их содержание представлены на рис.  1.

 

 

Роль  маркетингового управления

Будучи управленческой философией, концепция маркетинга предполагает, что ориентация на клиента — обязанность  каждого менеджера. Но в практическом аспекте маркетинг — это определенный набор обязательств и действий, имеющих  отношение к клиенту. Маркетологи  должны быть экспертами во всем, что  касается клиента, представлять его  интересы на всех уровнях организации, отстаивать точку зрения клиента  и помогать менеджерам других отделов  понять потребности заказчика.

Конкретная роль маркетингового управления зависит от уровня стратегического  анализа. В данном контексте будет  полезно вспомнить о трех уровнях  маркетинговой стратегии. На корпоративном  уровне, когда руководство обеспокоено  вопросом «Каким бизнесом следует заняться?», маркетинговое управление играет критически важную роль при оценке возможностей рынка, в том числе при анализе  спроса и рыночных тенденций. Основными  моментами этого анализа являются понимание факторов успеха бизнеса  и оценка сильных и слабых сторон организации в соответствии с  требованиями рынка. Эти знания позволят сделать заключение о способности  компании занять доминирующую, устойчивую конкурентную позицию. Результатом  этого анализа является схема  распределения ресурсов по различным  видам деятельности, составляющим бизнес-портфель компании; некоторые из направлений  бизнеса генерируют ресурсы (особенно, наличность), которые можно использовать для развития других направлений, обещающих  прибыли в будущем.

В рамках маркетинговой стратегии  на уровне бизнес-единицы руководство  пытается ответить на вопрос «Каким образом  мы будем действовать в условиях конкуренции?» Маркетинговый анализ на уровне бизнес-единицы предусматривает  тщательную оценку клиентов, конкурентов  и позиции самой компании. В  результате можно составить точное представление о различных сегментах  рынка, определить, какие из них являются целевыми, и выработать стратегию  позиционирования, которая станет средством  борьбы с конкурентами в данных рыночных нишах.

Ключевым моментом в стратегии  позиционирования является то, что  мы называем предложением ценности. Это  понятие описывает способ, которым  компания доставляет ценность своим  целевым клиентам. Но важно помнить  о том, что ценность определяется клиентами, поэтому восприятие ее ими  меняется в соответствии с их потребностями, характером процесса принятия решения  о закупке (и, что более важно, в соответствии с составом участников процесса покупки) и предложениями  конкурентов.

Наконец, на уровне отдельного продукта или бренда в число принципиальных решений, принимаемых маркетологами, входят отбор клиентов, разработка новых продуктов и общей товарной политики, стратегии ценообразования, выбор каналов дистрибуции и  использование средств стимулирования сбыта, включая торговых представителей, рекламу и торговые выставки. При  этом маркетолог несет ответственность  за реализацию стратегии на корпоративном  и бизнес-уровне. В процессе принятия подобных решений маркетолог использует ряд аналитических инструментов: опрос клиентов, анализ эффективности  рекламы, тестирование продуктов, аудит  каналов распределения и т. д.

Необходимость наличия опыта  в применении этих аналитических  инструментов — одна из главных  причин для того, чтобы создать  отдельную маркетинговую службу в промышленной компании. Эффективность  маркетингового управления зависит  главным образом от стабильности поступления информации о клиентах, конкурентах и рыночных условиях. Для этого используются данные, получаемые путем применения действенных и  надежных методов рыночных исследований и анализируемые с использованием проверенных техник управленческой науки.

Промышленный маркетинг  — это продажа товаров и  услуг промышленным и институциональным  клиентам. К ним относятся компании-производители, правительственные учреждения, коммунальные предприятия, образовательные и  медицинские учреждения, оптовые  и розничные продавцы, а также  другие организации. Потребительский  маркетинг, в отличие от промышленного, связан с продажами отдельным  людям, семьям и домашним хозяйствам, покупающим товары и услуги для собственного потребления. Отличительной особенностью промышленных и институциональных  клиентов является то, что они используют приобретенные товары и услуги для  производства своих собственных  товаров и услуг. Купленные продукты — например, сырье, детали и сборочные  узлы — могут стать частью конечного  продукта клиента, могут использоваться в строительстве и производстве оборудования. Это могут быть и  товары, которые используются для  производства, ремонта и технического обслуживания. К таким продуктам  относятся топливо, канцелярские принадлежности и строительные материалы. 
 
Торговые посредники — ритейлоры, дистрибьюторы, оптовики и другие — покупают продукты для перепродажи, но они добавляют ценность этим продуктам в виде предоставляемых услуг, таких как предложение необходимого продукта, возможность оформления кредита или наличие информации о клиентах.

По сути, промышленный маркетинг  поддерживает функционирование экономики, поставляя продукты и услуги, которые  требуются заводам, офисам, правительственным  учреждениям, больницам, университетам  и другим поставщикам товаров  и услуг. По приблизительным оценкам  специалистов, масштаб финансовых операций в промышленном маркетинге по меньшей  мере вдвое превышает денежный оборот в сфере потребительских покупок. Это объяснимо, если принять во внимание протяженность и сложность цепочки  операций на промышленном рынке, предшествующих производству и продаже потребительского продукта (скажем, рубашки или банки  консервированного супа), — цепочки, начальным звеном которой является сырье, полученное с фермы, из леса, из шахты или океана, и которая  почти всегда пересекает национальные границы в нескольких точках. Так  как все производители зависят  от других производителей товаров и  услуг, эта цепочка является практически  бесконечной.

Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей – это отправная точка маркетинговой  деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать  эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить  с точки зрения ее соответствия целям  и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть  ряд привлекательных с точки  зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого  изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.

Отбор целевых рынков. Чтобы  убедиться в достаточной привлекательности  открывающейся возможности, фирме  нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование  рынка для выявления групп  потребителей и нужд, которые фирма  может удовлетворить наилучшим  образом. Сегмент рынка состоит  из потребителей, одинаково реагирующих  на один и тот же набор побудительных  стимулов маркетинга. Фирма может  остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно  к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она  хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров  конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить  объем спроса на возможные сочетания  свойств товара. Затем следует  решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще  не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем  случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Разработка комплекса  маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (т. е. об отличном от других положении товара на рынке  и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его  поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это сочетание четырех  составляющих: товара, цены, методов  распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение  об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий. Для претворения в  жизнь маркетинговых мероприятий  фирме необходимо создать четыре системы:

– маркетинговой информации;

– планирования маркетинга;

– организации службы маркетинга;

– маркетингового контроля.

Маркетинговые организационные  структуры на предприятии.

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и  от того, каким образом эта структура  функционирует.

Организационная структура  маркетинговой деятельности на предприятии  может быть определена как конструкция  организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой  деятельностью.

Маркетинговая структура  имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для  организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении  и использовании рыночной философии  организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Для осуществления всего  комплекса работ и функций  в сфере маркетинга, для их организации  и координации в предпринимательских  структурах создаются в зависимости  от степени интеграции и охвата маркетинговой  концепцией подразделений предприятия  группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования  служат соединительным звеном между  работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы  отношений со смежными подразделениями  предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное  образование выступает как система  определенной организационной структуры.

Организационные структуры  управления предприятием обычно создаются  на основе существующих структур. В  процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах  маркетинга, должны быть разрешены  в первую очередь, следующие главные  вопросы, стоящие перед ними:

суть долгосрочных и краткосрочных  целей, маркетинговая стратегия  по достижению этих целей;

количественный состав персонала, необходимый для обеспечения  функционирования структуры с соответствующим  определением деловых качеств, уровнем  подготовки и компетенции этих людей;

наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;

- обеспечение финансовыми  ресурсами, необходимыми для рентабельного  функционирования предприятия.

Выбор организационной структуры  подразделения предприятия зависит  от многих факторов. Наиболее важны  следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается  подразделение; вид стратегии, которой  придерживается предприятие; уровень  существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип  департаментизации основных функций  и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями  предприятия; наличие связей с внешней  средой; существующие нормы управляемости  и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации  и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения  в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.