Процесс управления маркетингом

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Ноября 2012 в 11:45, контрольная работа

Описание

Составляющие процесса.
Процесс управления маркетингом состоит:
- из анализа рыночных возможностей;
- отбора целевых рынков;
- разработки комплекса маркетинга;
- претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Содержание

1. Процесс управления маркетингом …………….…………………….…. 3
2. Методы определения маркетинговых затрат ………………………….20
3. Изучение и прогнозирование покупательского спроса.………...…….25
4. Организация продажи товаров в организации ……..…………………34
Список Литературы ………………………………….………………….…...40

Работа состоит из  1 файл

контрольная работа.ум.docx

— 101.11 Кб (Скачать документ)

Модели множественной  регрессии определяются на компьютерах  с помощью пакетов прикладных программ. Одновременно рассчитываются коэффициенты множественной корреляции и детерминации. Большинство программ позволяют также рассчитать частные  коэффициенты корреляции, отражающие «чистое» влияние только одного выбранного фактора и исключающие влияние  всех остальных. Кроме того,рассчитываются так называемые бета-коэффициенты, дающие возможность сравнивать между  собой силу влияния каждого фактора.

Очень интересные результаты в маркетинговом исследовании может  дать один из методов многомерной  статистики - кластерный анализ. В результате применения достаточно сложных действий (выполняемых на компьютере с использованием пакета прикладных программ) образуются группы качественно однородных единиц - кластеров, сформированные не по одному, а по совокупности факторов. В частности, этот метод применяется в региональном анализе и в процессе сегментации  рынка.

Прогнозирование развития рынка, в первую очередь покупательского  спроса-это научно обоснованное предсказание изменений спроса и других параметров в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерносте.

При всей важности определения  факторов, влияющих на рынок, эта задача стратегического анализа не является основной. Она скорее служебная, обеспечивающая главную цель стратегического анализа - прогнозирование развития рынка, как  на ближайшую, так и на отдаленную перспективу. Прогнозирование спроса закладывается в основу оперативного и стратегического планов маркетинга, представляя собой первый,исходный этап разработки товара, планирования сбыта и продажи товаров. В  процессе прогнозирования смыкаются  оперативные, конъюнктурные прогнозы и прогнозы стратегического характера. Они должны быть увязаны и вытекать один из другого. Поэтому вопросы  прогнозирования рассматриваются  в данной главе, а не в гл. 4, посвященной  конъюнктурному анализу.

В зависимости от охвата объектов исследования прогноз может  быть глобальным, региональным, локальным (системным), т.е. охватывать весь рынок  страны, осуществляться в границах определенного региона, а также  охватывать локальный рынок отдельной  фирмы. Он в состоянии рассматривать  рыночную ситуацию в целом, или же его предметом явится рынок отдельного товара.Каждая из этих задач может  быть самостоятельной и выполняться  на разных уровнях: фирмы, региональной администрации, федерального правительства.

Прогнозы рыночного развития различаются по протяженности сроков предсказания. В теории прогнозирования  принято деление на следующие  виды прогноза:

• предупреждающий (конъюнктурный) - на неделю, декаду,половину месяца;

• оперативный - месяц, квартал, полугодие;

• краткосрочный - на год;

• среднесрочный - до пяти лет;

• долгосрочный, или перспективный, - от пяти лет и более,как правило, не более 10 - 15 лет.

Прогнозы могут быть точечными (когда результат выражается в  виде одного уровня), интервальными (результат  варьирует в определенных пределах) и многовариантными (результат предлагается в виде нескольких вариантов развития). Точность прогноза зависит от:

• надежности и полноты  информации о рыночных процессах  и факторах,определяющих их уровень  и развитие;

• степени устойчивости рынка и экономики в целом (чем  устойчивее рынок, тем меньше степень  надежности прогноза);

• адекватности прогнозной модели (т.е. от выбора вида функции, по которой строятся модели, от степени  аппроксимации ею эмпирических данных);

• технической вооруженности  прогноза (от применяемой компьютерной технологии, качества прикладных программ, алгоритмов и т.п.).

Существуют различные  приемы и методы прогнозирования. В  маркетинге нередко находят применение аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные  показатели рыночной ситуации в том  или ином регионе (стране), или опыт какой-либо процветающей фирмы, которую  берут в качестве образца. Этот метод  обычно используется, когда фирма  следует стратегии«гонки за лидером».

Также прибегают к имитационным моделям, когда вместо реальных данных используются построения, созданные  по специальной программе с помощью  ЭВМ на основе полевых исследований или пробного маркетинга. Данный метод  применяется, когда фирма обладает апробированными имитационными  моделями.

Редко используются нормативные  или рационализированные прогнозные расчеты, например проистекающие из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления. Во-первых, не всегда существуют достаточно надежные, устойчивые нормативы. Например, в России на пороге XXI в.не решен окончательно вопрос о потребительской корзине  и прожиточном минимуме.Часто  этот метод субъективен, он мало подходит для рыночной экономики, его скорее можно рекомендовать для рынка  товаров производственного назначения, где большую роль играют производственно-технические  нормативы и прочие детерминанты,чем  для изменяющегося стохастически  потребительского рынка, где потребности  проявляются в форме статистических закономерностей.

Наиболее простым статистическим способом прогноза является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся  в прошлом, на будущее. Для этой цели используются трендовые модели.Однако применение этого способа ограничено краткосрочными прогнозами,преимущественно  в конъюнктурном анализе. Он дает хорошие результаты, когда можно  утверждать, что нет резких изменений  в рыночной ситуации и инерционность  развития весьма вероятна. Надо всегда помнить, что любой прогноз на будущее опирается на закономерности развития, выявленные в прошлом. Это  закон гносеологии.

Более глубокий прогноз, особенно на отдаленный период,должен максимально  принимать во внимание вероятность  изменения условий.

 

http://bugabooks.com/book/110-marketingovoe-issledovanie-informaciya-analiz-prognoz/36-52-izuchenie-i-prognozirovanie-pokupatelskogo-sprosa.html

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Организация  продажи товаров в организации.

Изучение рынков сбыта, определение  номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы  маркетинговых исследований имеют  своей целью нахождение оптимальных  с точки зрения получения максимальной прибыли условий реализации товарной продукции. Тот факт, что прибыль  в конечном итоге реализуется  в сфере обращения, объясняет  пристальное внимание, которое уделяется  каждой фирмой организации и совершенствованию  своих сбытовых операций. Исследование основных форм и методов сбыта  направленно на выявление перспективныхсредств продвижения товаров от производителя  до конечного потребителя и организацию  их розничной продажи на основе всестороннего  анализа и оценки эффективности  используемых или намечаемых к использованию  каналов и способов распределения  и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности  выбора в данном случае являются скорость товародвижения, уровень издержек обращения  и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения  и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение  товаров от места производства до места реализации и на их продажу  конечному потребителю меньше расходы  на их организацию больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.

Если учесть, что у многих капиталистических предприятий  затраты на реализацию и сбыт продукции  достигают примерно 40 общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления  маркетинговых исследований. В нашей  стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах  реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве  даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения. Сбыт через посредников имеет  как положительные, так и отрицательные  стороны. С одной стороны, использование  посредников приносит выгоду, поскольку  у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления  прямого маркетинга. Даже если производитель  и может позволить себе создать  собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20, а занятие  розничной торговлей дает только 10, фирма естественно не захочет  сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать  в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя  является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие  партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов  сбыта. С другой стороны, работая  через посредников, производитель  в какой - то мере теряет контроль над  тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении  товара.

Кроме того, чем длиннее  путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара. Анализ сбыта и  методов продвижения товаров  является неотъемлемой частью организации  сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных  рыночных условий.

Продвижение товара - это  деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых  изделий от мест их производства к  местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для  себя.

Продвижение товаракак неотъемлемая часть маркетингаФормирование политики в области стимулирования сбыта,продвижение  товара выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта  продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело анализ данных продаж, бюджетные квоты  продаж и постановка соответствующих  целей, координация деятельности торговых агентов рекламирование деятельности и определение задач рекламы  выбор средств передачи рекламы  телевидение, радио, печать ит.п. и управление работой в этой области установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами разработка образцов, выставочных материалов установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен  информацией упаковочное дело, разработка упаковки мероприятия по сбыту товара планирование и осуществление продвижения  товаров по продовольственным купонам  и др. разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций

1 персональная продажа 

2 реклама с использованием  средств массовой информации 

3 стимулирование сбыта 

4 торговля 

5 спонсорство 

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА. Кроме  тех случаев, когда компания продает  свои товары по почтовым заказам,персональная продажа является существенным элементом  структуры продвижения. Именно при  персональной продаже оговариваются  условия и заключается договор  о купле - продаже. Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности  и прочее убеждает покупателя сделать  свой выбор отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар ведет  переговоры по заключению договора купли - продажи устанавливает отношения  между покупателями и торговой фирмой занимается разбором жалоб покупателей  обеспечивает свою фирму необходимой  информацией о своем районе деятельности, покупателях предоставляет соответствующие  рекомендации по продвижению товаров.

РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. Реклама - неперсонированное  сообщение, направленное на целевую  аудиторию при помощи различных  средств массовой информации для  представления и продвижения  продукции,услуг и идей, затраты  на которое несет идентифицируемый спонсор.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Управляющий  сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно  экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем. Управляющий сбытом может  выполнять все или некоторые  из нижеперечисленных задач. Функции  планирования предполагают обязанности  обеспечивать кратко средне и возможно долгосрочные прогнозы,на которых основываются цели компании планировать получение  прибыли в процентном отношении  оценивать затраты анализировать  рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров  и перспектив новой продукции  в сотрудничестве с отделом исследования рынка планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров  и продавцов планировать и  организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы планировать  и определять территории для эффективного охвата потребителей устанавливать  стандарты исполнения для сбытового  персонала планировать собственное  время планировать регулярные встречи  с продавцами планировать общее  развитие и стимулирование персонала  планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они  применимы. Функции действия означают, что управляющий осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал  постоянно обучает новых и  проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию  политики компании стремится полностью  реализовать потенциал каждого  продавца рассматривает ошибки, рекомендует  понижение или повышение в  должности информирует продавцов  о новых продуктах, рекламных  компаниях и т.д. управляет деятельностью  территориальных подразделений  поддерживает и управляет реализацией  программ сбыта, рекламы и продвижения  консультируется с продавцами и  потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д. укрепляет дисциплину постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач например, при неподписании крупного заказа или  контракта, обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы держит связь с руководителями других служб производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры работает в тесной связи с управляющим  маркетингом и руководителями других рабочих подразделений рекламы  и сбытового продвижения, маркетинговых  исследований и распределения. Функции  контроля заключаются в следующем  повышать стандарты исполнения и  поведения устанавливать частоту  посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости  изменять ее устанавливать эффективную  систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории периодически и систематически анализировать  деятельность каждого продавца и  всего персонала постоянно наблюдать  за исполнением определять, в каких  регионах исполнение прогрессирует  в соответствии с планом исследовать  причины невыполнения планов и принимать  меры по их устранению контролировать затраты. Управляющий сбытом возможно, при участии отдела кадров должен иметь детальное описание функций  продавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец. Хороший продавец должен обладать рядом  качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность  думать, как покупатель, интеллект  для освоения новых знаний, эффективной  организации рабочего места и  т.д. индивидуальность в допустимых пределах, приятная внешность, самообладание.

Информация о работе Процесс управления маркетингом