Процесс управления маркетингом

При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность  системы; прямую и обратную связь  между маркетинговыми функциональными  службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой  службы степени ее эффективности  и объему продаж предприятия, специфике  ассортимента производимой продукции  и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методы определения  маркетинговых затрат.

Определение затрат на маркетинг  – достаточно сложная задача, так  как:

– маркетинговые затраты  обеспечивают процесс реализации товара;

– маркетинговые затраты  имеют инвестиционный характер и  могут принести доходы в ближайшей  перспективе;

– финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих  бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).

При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:

 «сверху – вниз»  – сначала рассчитывается общая  сумма затрат, а затем эта сумма  распределяется на отдельные  маркетинговые мероприятия. При  этом могут быть применены  подходы, представленные на рис. 1;

 «снизу – вверх»  – сначала рассчитываются затраты  на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются  по методике калькуляции затрат  с использованием соответствующих  норм и нормативов (расчеты ведутся  силами службы маркетинга предприятия  или внешними экспертами на  договорной основе).

 

Рис. 1. Подходы при определении  общей суммы затрат на маркетинг  методом «сверху – вниз»

Затраты на отдельные мероприятия  маркетинга делятся на постоянные и  переменные.

Постоянные затраты на маркетинг – затраты, необходимые  для постоянного поддержания  функционирования маркетинговой системы  на предприятии. Они включают в себя затраты на:

-содержание персонала  службы маркетинга (заработную плату,  командировочные расходы и т.д.);

-систематическое проведение  маркетинговых исследовании;

-создание банка маркетинговой  информации для управления предприятием;

-финансирование работ,  направленных на совершенствование  товарного ассортимента предприятия.

Переменные затраты на маркетинг – затраты, связанные  с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием  новых стратегических и тактических  решений.

Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

-затраты на маркетинговые  исследования;

-затраты на разработку  новых товаров;

-затраты на распределение;

-затраты на продвижение.

Поддержание существования  маркетинговой системы на" предприятии  обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости  от складывающихся благоприятных или  неблагоприятных ситуаций). Такие  затраты оправданны, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях  конкурентов, развитии спроса, а также  позволяют следить за уровнем  конкурентоспособности продукции  предприятия на рынке и др.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются  при разработке перспективных и  текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие  направления расходов.

• Затраты на маркетинговые  исследования содержат расходы, связанные  с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.

• Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические  и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых  производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и  экспертов и др.

• Затраты на распределение  предусматривают расходы по формированию дилерскодистрибьюторских сетей, организации  фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и  др.

• Затраты на продвижение  представляют собой достаточно разнообразные  расходы:

-по проведению рекламных  кампаний (разработка рекламных  материалов, изготовление рекламной  продукции, оплата услуг рекламных  агентств и средств массовой  информации, арендная плата и  др.); 
по содержанию торговых агентов (транспортные расходы, обучение, вознаграждения и др.);

-по стимулированию продажи  (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

Одним из современных методов  планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых  бюджетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции  потребителей» меняется в зависимости  от интенсивности маркетинговых  усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого  элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

Продукт менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, увеличенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, снижение их активности). Расчеты показывают, что возрастание расходов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Снижение расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воздействия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Изучение и  прогнозирование покупательского  спроса.

Основной проблемой стратегического  анализа рынка является исследование закономерностей состояния и  развития рынка, и прежде всего покупательского  спроса. Разработка маркетинговой стратегии  товарного производства и сбыта  товара остро нуждается в научно обоснованных предсказаниях перспектив развития рынка. Каким будет спрос? Будет ли он расти или падать? Эти вопросы задают себе все предприниматели. Сухой язык статистики бесстрастно  переводит их: каковы были объем, структура  и уровень спроса в истекшем периоде, какие факторы определили данное состояние спроса, каковы вектор и  скорость их изменения в последующие  годы?

Как в оперативной маркетинговой  деятельности, так и в разработке стратегии маркетинга на длительную перспективу предприятие,занимающееся производством или продажей товаров, ориентируется на потребности рынка, т.е. в конечном счете, на покупательский спрос. Следовательно, прогноз спроса - главная цель стратегического анализа.

Покупательский спрос, как  концентрированное денежное воплощение потребностей, является важнейшим стратегическим ориентиром маркетинга фирмы на перспективу.

Если в конъюнктурном  анализе оценки состояния или  изменения спроса использовались главным  образом для характеристики степени  сбалансированности рынка, а также  в качестве предупреждающей информации, то в стратегическом анализе оценки спроса и прогнозы его дальнейшего  развития рассматриваются как основа плановых/стратегических моделей перспектив сбыта/ продажи товаров и получения  прибыли. Естественно, прогнозы спроса являются важнейшим критерием целесообразности инвестиций в производство товаров.

Напомним, что спрос до момента обмена товара на деньги существует лишь в представлении потребителей, в виде идеи покупки товара,подкрепленной  сознательным или подсознательным  подсчетом обеспеченности своих  потребностей располагаемыми или ожидаемыми денежными средствами. Этот сложный  экономико-психологический процесс  находит свое завершение и воплощение на рынке: покупатель спрашивает товар  и предлагает деньги, а продавец или отпускает товар, принимая взамен деньги, или отказывает по причине  отсутствия товара (сделка купли-продажи  может не состояться и в том  случае, когда покупателя не устраивает качество предлагаемого товара).

В результате возникают две  экономические категории:товарооборот (объем проданных/купленных товаров) и неудовлетворенный спрос.Товарооборот (продажа товаров потребителям) можно  рассматривать как удовлетворенный  спрос. Оценка неудовлетворенного спроса начинается в ходе конъюнктурного анализа  на основе отчетов торговых корреспондентов. Причины, по которым спрос не удовлетворен, выявляются путем опросов потребителей. Соотношение удовлетворенного и  неудовлетворённого спроса оценивается  экспертным путем. На рынке покупателя, где отсутствует само понятие  дефицита, размер неудовлетворенного спроса обычно сводится к минимуму. Из этого можно сделать очень  важный для стратегического анализа  вывод: по данным о товарообороте  можно судить о закономерностях  спроса.

Источником информации о  товарообороте всей торговли являются статистическая отчетность и другие данные статистических органов. Параллельно  каждое торговое предприятие должно вести строгий учет количества проданных  товаров и в соответствии с  продажными ценами - учет продажи в  стоимостных единицах. В целях  анализа полезно собрать данные, отражающие влияние различных факторов на спрос. Такую информацию, в частности, как правило, содержат панели потребителей или предпринимателей/менеджеров. Определенную пользу могут принести опросы руководителей  предприятий. В ряде случаев целесообразно  прибегать к экспертным исследованиям.

В стратегическом маркетинговом  анализе выдвигаются три основные задачи:

• определение долговременных (стратегических) тенденций изменения  покупательского спроса/товарооборота;

• выявление и моделирование  влияния комплекса факторов на динамику покупательского спроса/товарооборота;

• прогнозирование покупательского  спроса.

Разработка стратегических трендовых моделей имеет ряд  особенностей. Во-первых, должна быть обеспечена надежная долговременная информационная база расчета; во-вторых, необходимо исключить  внутригодовые сезонные и другие малые цикличные колебания, а  также нерегулярные колебания;в-третьих, допускается осуществление экстраполяции, которая при соблюдении определенных правил может рассматриваться как  предварительный прогноз.

Выбор функции для трендовой  модели обусловлен характером динамического  ряда, т.е. вектором развития спроса, скоростью  его развития и колеблемостью  эмпирических данных.

Однако в стратегическом анализе важно не столько определить тенденцию спроса, сколько оценить  степень и характер влияния тех  факторов,которые обусловливают  его изменение. На рис. 2 перечислены  лишь наиболее важные и поддающиеся  формализации факторы.

 

Рис. 2. Схема блок-факторов, оказывающих влияние на покупательский спрос.

Другим эффективным методом  выявления влияния факторов на динамику спроса являются группировки. Этот статистический метод, состоящий в расчленении  совокупности на однородные группы по какому-либо признаку, в маркетинге встречается в форме сегментации  рынка.

В качестве группировочного  признака можно взять не только статичные  величины (на какой-то момент или за какой-то период), но и динамические показатели. Так, чтобы выяснить, каким  образом темпы продажи/покупки  товаров зависят от изменения  численности населения, следует  сгруппировать регионы по данному  признаку и рассчитать для каждой группы средний темп роста продажи  товара.

Наиболее результативными  с точки зрения изучения и прогнозирования  спроса являются методы корреляции и  регрессии. Существует ряд условий  и ограничений применения корреляционно-регрессионных  методов. Прежде всего, необходимо удостовериться, что исследуемая совокупность однородна, ее объем должен быть достаточно велик, вариация изучаемых признаков должна носить стохастической, вероятностной  характер, а не быть детерминированной. Имеется еще ряд ограничений, не всегда соблюдаемых на практике.

В практике статистического  исследования и прогнозирования  покупательского спроса по различным  видам продуктов и услуг используются различные типы моделей, наиболее соответствующие  характеру и закономерностям  развития данного рынка. Выбор функции  зависит от результата предварительных  исследований (в частности от разведочного исследования и конкретной рыночной ситуации). У каждого вида товара свои особенности развития спроса, его реакции на маркетинговые  действия и влияние макросреды.

Вмировой практике довольно широко используют формулы Торнквиста, причем 1-го типа - для моделирования  спроса на продукты питания, а3-го типа - для моделирования спроса на предметы роскоши. Спрос ряда непродовольственных  товаров аппроксимируется степенной  функцией, или экспонентой (особенно на активных этапах жизненного цикла  товаров). Общие закономерности спроса нередко отражаются кривой Гомперца. При изучении влияния фактора  дохода на спрос может быть использована логистическая (сигмоидальная) кривая. Процесс затухания роста спроса по мере перехода к группам населения  с высоким доходом удачно отражается полулогарифмической функцией.