Продвижение товаров

     При выборе способа транспортировки  необходимо произвести тщательный анализ всех параметров, связанных с тем или иным видом транспорта, а так же учесть такие факторы, как: особенности  товара (размеры, масса, стоимость, допустимый срок хранения, сезонность производства); время и стоимость доставки; расстояние и направление перевозок.

     От  выбора перевозчика зависит уровень  цен товаров, своевременность их доставки,  состояние товаров  в момент их доставки к местам назначения. Все это, в свою очередь, скажется  на степени удовлетворенности потребителей.[10]

     Необходимо также учитывать, что различные формы  отправки продукции могут сглаживать неритмичность как производственной, так и сбытовой деятельности. Принцип организации сбыта на основе «фиксированного размера заказа» основывается на том, что по договоренности между предприятием-производителем продукции и потребителем (или другими получателями продукции) устанавливается фиксированное  количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. При этом оптимизируются затраты на транспортировку. «Точкой заказа» будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

     Таким образом,    сбыт - неотъемлемый  элемент  процесса  маркетинга,  так  как  является завершающей,  наиболее   ответственной   стадией   обеспечения   потребителя необходимым для него товаром. Он направлен  на  формирование  и  поддержание эффективной системы  перемещения  продукта  от  производителя  до  конечного потребителя  с  минимальными  затратами. 

     1.3 Функции продвижения

     Продвижение - любая форма сообщений для  информации, убеждения, напоминания  о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

     Важнейшие функции продвижения:создание образа престижности, низких цен, инноваций,информация о товаре и его параметрах, сохранение популярности товаров (услуг), изменение образа использования товара,

     - создание энтузиазма среди участников  сбыта,

     - убеждение покупателей переходить  к более дорогим товарам,

     - ответы на вопросы потребителей,

     - благоприятная информация о компании.

     Цели  продвижения: стимулирование спроса и  улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 2).

     Таблица 2

 
 

     Основные  виды продвижения:

     - реклама;

     - паблисити (“паблик релейшенз”);

     - стимулирование сбыта;

     - персональные продажи.

     Их  роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 3). 

     Таблица 3

 
 
 

     Если  маркетинговые исследования имеют  целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис. 3). 

 

     Рис. 3. Роли исследований и продвижения в маркетинге 
 
 
 
 
 
 
 

2 РАСПРЕДИЛЕНИЕ ТОВАРОВ

 

  2.1 Канал распределения 

     Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

     Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды: обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление документации.

     Элементы  внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции: исследования (сбора маркетинговой информации), стимулирования сбыта, установления контактов с потенциальными покупателями, предпродажной подготовки товара, организации товародвижения (транспорт, складирование), финансирования, принятия риска. 

Каналы могут  отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 2). 

 

Рис. 2 Построение каналов распределения продукции 
 

      2.2 Выбор каналов распределения

    Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.

    Существует три основных вида каналов сбыта:

    1) Прямой сбыт. Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

    Прямая  реализация  товаров  в  настоящее  время имеет весьма широкое распространение. Так как она имеет ряд преимуществ. Во-первых, при такой  форме  предприятие-производитель  может  лучше  изучать  рынок  своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными  потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение  качества выпускаемой  продукции.  В-третьих,  прямая  оптовая  реализация   продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот  капитала,  что  позволяет увеличить общую сумму прибыли.

       Вместе с тем прямая  форма   реализации  товаров  увеличивает  расходы

производителя,  поскольку  он  вынужден   создавать   дорогостоящие   запасы товаров,  обеспечивать  их  хранение  и  продажу  конкретным   потребителям. Поэтому   только   крупным   конкурентоспособным   предприятиям   под   силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

       Прямая   реализация   товаров    промышленного    назначения    может

осуществляться  через собственные фирменные магазины или региональные сбытовые  филиалы. С  помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность  хранить  продукцию и  контролировать  процесс  ее  реализации.  Региональные  сбытовые  филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом  часть  торговой прибыли получают промышленные предприятия.

       Иногда предприятия-изготовители организуют склад  своей  продукции  у потребителя. Как правило, такой  метод  реализации  продукции  промышленного назначения распространен в развитых странах в тех  случаях,  когда  заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.

       Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители  могут  реализовать свою  продукцию  через  собственные   сбытовые   конторы,   которые   обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

       В Российской Федерации прямая  оптовая  реализация  продукции   ведется через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко через  оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.

       Отдельные предприятия реализуют  товары  через свою  розничную сеть. Промышленные предприятия приобретают  в  собственность  магазины  по нескольким  причинам.  Во-первых,  реализация  продукции через независимые оптовые  организации  весьма  дорога.  Во-вторых,  с   помощью   собственных магазинов промышленные предприятия  изучают  рынок,  исследуют  новые  формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть  розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование  и  использование  на  практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.

       При прямой форме  реализации  товаров  применяются  прямой  маркетинг (директ-маркетинг)  и телефон-маркетинг. 

    Прямой  маркетинг  - это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей  со  своей клиентурой.

    Телефон-маркетинг - работа с клиентами по  телефону.  Причем  по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы,  но  и о последующем обслуживании.

    2) Косвенный сбыт. Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

    Форма косвенной оптовой реализации товаров  включает  следующие  виды (методы)  сбыта  или  стратегии  охвата   рынка: 

- интенсивный сбыт;

- эксклюзивное (исключительное) распределение и франшизу;

- селективное (выборочное) распределение.

    При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

    Эксклюзивное  распределение (распределение на правах исключительности) и   франшиза   способ   охвата   рынка изготовителем только через  одного  торговца  (фирму).  Торговец  обязан  не продавать  товары  конкурирующей   марки,   проводить   в   жизнь   политику производителя. Франшиза – предусматривает долгосрочные договорные  отношения между  изготовителем  и   фирмой   (франшизером),   реализующей   товар   на ограниченной территории.

    Метод селективного (выборочного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

    Также существует нацеленный и не нацеленный сбыт. Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный  на конкретную группу потребителей. Не нацеленный сбыт содержит мероприятия по  маркетингу,  адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов.

    3) Комбинированный (смешанный) сбыт. Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

    Естественно, изготовитель заинтересован сбывать  свою продукцию непосредственно  потребителям при наличии собственных  региональных складов. Но прежде чем  прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.