Продвижение товаров

     - поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

     Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 5). 

 

Рис. 5. Процесс  управления рекламной деятельностью  

     Рекламирование  в промышленном маркетинге

     Рекламирование  в промышленном маркетинге имеет  свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей  информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных  кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

     Ниже  приводятся характерные черты рекламы  в потребительском и промышленном маркетинге: 
 
 
 

     Таблица 4

 
 

     3.2 Разработка сообщения (послания)

     Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой  рекламодатель идентифицирует главное  достоинство, которым его продукт  отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти “уникальное продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

     В рекламе действует треугольник:

 
 

     Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную величину” в эффективности рекламы.

     Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:

     - привлечение лидеров общественного  мнения;

     - привлечение основной массы потенциальных  потребителей (следует учесть типовые  группы потребителей в разных  стадиях жизненного цикла товара).

     Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

     Выбор сообщения должен обязательно учитывать  необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть: четко определенной и богатой; ясной и простой; правдоподобной для реципиента; стойкой против оппонирования; связанной с нуждами потребителя.

     Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно.

     Реальный (“грубый”) маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.

     Теоретически  выбор среды передачи сообщения  должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической  точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

     Даже  при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы (“Opportunity To See” - OTS). Обычно необходимо в среднем  около 5 OTS, чтобы достичь необходимой  степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года  или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации “накатами”, или “волнами”.

     Основные  типы сред сообщений (по степени важности): 

 
 

     Прессу  можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.

     Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды  передачи сообщений ввиду их специфичности.

     Исследования  в Англии определили позиционирование различных информационных сред (рис. 6). 

 

Рис. 6. Позиционирование сред для рекламных сообщений  
 
 
 
 
 

       3.3 Стимулирование продаж

     Ключевые  характеристики этого вида продвижения:

     - действенность на относительно  короткое время;

     - прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;

     - использование для специализирования  некоторых специфичных действий.

     Стимулирование  продаж объединяет широкую область  возможностей. К приведенным в  табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).

     Таблица 5

     Типы  стимулирования продаж 

 
 

     Основные  достоинства стимулирования продаж:

     - рост продаж - основная краткосрочная  выгода;

     - определенная целевая аудитория;

     - четкая роль;

     - непрямые роли - возможность использования  для достижения других целей.

     Недостатки:

     - кратковременность воздействия;

     - скрытые издержки;

     - возможность конфликтов с рекламными  представлениями;

     - отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

     К методам целевого стимулирования относят:

     - снижение цен;

     - купоны (покупки или обслуживания  по обязательствам со снижением  цен);

     - финансирование следующих покупок;

     - кредит;

     - сезонные снижения цен.

     Неценовое стимулирование:

     - конкуренция покупателей (лотереи);

     - персональное продвижение;

     - свободные подарки (возможность  дополнительных бесплатных приобретений);

     - представление образцов новых  товаров для пробной эксплуатации. 

     3.4 Факторы, влияющие на выбор товаропроводящей сети

     Решение о выборе канала распределения, его  длине, ширине является одним из самых  сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение  может иметь свою специфику. Отметим следующие факторы: характер товара; транспортабельность товара; географическое положение производителя; наличие конкурентов; широта ассортимента; условия хранения; сроки хранения.

     В целом можно сказать, что чем  выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем более разветвленной будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до шести месяцев.