Продвижение товаров

    При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько  этапов.

    Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина.

    Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

Длину канала распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней.

    Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. [5]

    Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и так далее) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

    Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

    Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников и т.д. Схема  каналов распределения  различных уровней представлена на рисунке 2. [10]

    Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

    Другой  характеристикой канала товародвижения является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.

    Каждый  из выше приведенных каналов сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой - укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно, увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

       2.3 Управление каналами товародвижения

     Крайне  важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это  достигается комплексом мер (табл. 1)

Таблица 1

 

     Вертикальный  маркетинг - относительно новая форма  интеграции канала: производитель, оптовая  торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет  другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.

     Реже  встречаются случаи использования  общей маркетинговой организации  двумя или более неконкурирующими поставщиками - горизонтальный маркетинг.

     Важнейшие функции оптовой торговли:

     - обеспечение сбыта при минимуме  контактов производителей с потребителями,

     - обеспечение подготовленного торгового  персонала,

     - маркетинговая и техническая  поддержка производителя и розничного  или коммерческого потребителя,

     - выбор ассортимента для потребителей,

     - закупка большими партиями в  целях снижения издержек поставки,

     - обеспечение материальной базы  для хранения и поставок продукции,

     - представление финансовой помощи  производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредит),

     - решение проблем возврата,

     - взятие на себя риска за  хищения, повреждения, устаревание  запасов.

     Различают три основных категории оптовой  деятельности:

     - оптовая деятельность производителей,

     - коммерческая (торговая) оптовая деятельность,

     - деятельность агентов и брокеров.

     Розничная торговля - это предпринимательская  деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в распределении и сбыте:

     - участвует в процессе сортировки  товара,

     - представляет информацию потребителям (реклама, витрины, персонал) и  маркетинговую информацию поставщикам,

     - осуществление операций с товарами (хранение, ценообразование, расположение в торговых помещениях и т.д.),

     - совершение сделок.

     Классификация розничной торговли по формам собственности:

     - независимый торговец,

     - сеть розничных точек (В США  - 52 % оборота),

     - розничные франшизы (конкретное соглашение с производителем на использование торговой марки),

     - кооператив (независимых торговцев  или потребителей).

     Как говорят, имеется три наиболее важных элементов розничной торговли: размещение, размещение и еще раз размещение. Наиболее подходят, конечно, центральные  улицы (центральная область шопинга). Расположения по соседству с центром - обычное место для независимых торговцев. Часто они работают с продлением обычных часов торговли.

     Места вдали от центра, но с отличными  подъездами становятся местом размещения торговых центров с многочисленными  службами сервиса (стоянки, рестораны, зеленая зона и т.д.).

     При решениях об ассортименте товаров розничные торговцы должны учитывать:

     - целевой рынок,

     - предложение,

     - место расположения,

     - диапазон товаров,

     - цены,

     - продвижение,

     - уровень обслуживания.

     Решения по всем этим вопросам должн9. Продвижение  товара (услуг) 
 
 
 
 

3 РЕКЛАМА

3.1 Состав и основные положения рекламной деятельности

     Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если гово­рить  простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых  товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

     Структура рекламы как одного из видов продвижения  показана              на рис. 4. 

 
 

Рис. 4. Структура  рекламы как вида продвижения 

     Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный  шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

     Продвижение следует рассматривать, как составную  часть маркетингового комплекса. Реклама  относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

     Исследования  показали, что реклама эффективнее, если:

     - продукт стандартизирован,

     - имеется много конечных потребителей,

     - типична покупка небольшого размера,

     - продажи осуществляются через  каналы посредников, а не непосредственно,

     - важно вспомогательное обслуживание,

     - продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

     - производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

     - производитель имеет относительно  небольшие размеры рынка и/или  избыточные производственные мощности,

     - большую часть продаж производителя  составляют новые продукты.

     В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

     - информирование (сообщение о том,  что продукт существует и каковы  его качества),

     - убеждение (вызов благоприятных  эмоций, формирование позиции признания  товара, переключение решений потребителя  на его покупку),