Продвижение товаров

     Однако  в общем случае выбор того или  иного канала зависит от соотношения  трех факторов:

     1)числа  мест продажи товара;

     2) издержек распределения;

     3) степени контроля над товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю. [6]

     Если  распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль над товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

     Охват рынка. Суть вопроса о секторе охвата рынка заключается в том, как сделать товар доступным для потребителей. Должен ли производитель стремиться к максимальному охвату рынка, так чтобы покупатели могли найти его товар повсюду, или ему стоит ограничить распределение и создавать своей фирме репутацию исключительности? Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Недорогие потребительские товары или вспомогательные товары производственного назначения - такие, как хлеб, зубная паста, моющие средства и бумага, - лучше продавать в как можно большем количестве легкодоступных торговых точек. Чтобы использовать этот способ интенсивного распределения, при котором рынок активно «насыщается» каким-либо товаром, производителю почти наверняка придется задействовать длинную цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные места продажи без посредников чрезвычайно сложно, это могут позволить себе лишь очень крупные высокоприбыльные производители.

     Для производителей, которые специализируются на производстве таких товаров, как  одежда, электроприборы или некоторые из товаров производственного назначения, возможно, более эффективным будет другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские свойства и цены товаров, наилучшей стратегией обычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов торгует этими товарами в требуемых количествах. При небольшом числе мест продажи цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае.

     Если  компания производит дорогостоящие  товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается во всех рыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более простые и короткие каналы распределения.

     Издержки. Важную роль в определении фирмой структуры своей распределительной системы играют издержки.

     Чтобы самостоятельно выполнять все функции, которые обычно берут на себя посредники, требуется много денег. Малые  и новые фирмы зачастую просто не могут позволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы продавать товары напрямую конечным потребителям; они также не в состоянии содержать собственные розничные магазины, строить большие склады или распределительные центры, покупать грузовики для перевозки своих товаров. Такие фирмы нуждаются в помощи посредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельности между несколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав силу, производитель может взять на себя некоторые из этих функций и тем самым сократить цепочку распределения.

     Контроль. Другим важным фактором, который нужно учитывать при выборе канала распределения, является контроль.

     С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им; они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше «удаляется» от действительного продавца.

     Для некоторых видов товаров контроль над посредником особенно важен, поскольку, если такие товары попадают «в плохие руки», они могут быть проданы дешевле, чем планировал производитель. Например, модельеры ультрамодной дорогостоящей одежды стремятся ограничить сектор распределения своей продукции несколькими престижными магазинами; если же их товар попадает в дешевые универмаги, он теряет свою привлекательность. Более того, вся маркетинговая стратегия компании может провалиться, если посредник продаст хотя бы несколько моделей «не подходящим» предприятиям розничной торговли.

     Точно так же производители сложной  продукции технического назначения не желают, чтобы распространением их товаров занимались неквалифицированные  посредники, не способные обеспечить соответствующее сервисное обслуживание потребителей.

     Другие  факторы. Охват рынка, издержки и контроль - три главных фактора, которые нужно учитывать при выборе канала распределения, но существуют и другие. Производители должны также принимать во внимание ряд дополнительных моментов, например цену товара, темпы развития рынка, региональную концентрацию покупателей, потребность в дополнительных услугах, а также скорость доставки товаров к месту продажи, о чем уже говорилось выше.

     Таким образом, распределительные системы, или каналы сбыта - это путь, который товары проделывают от производителя к конечному потребителю. Существуют различные каналы сбыта, и производитель имеет право выбора. На оптимальный выбор того или иного вида распределения влияет много факторов. Поэтому производителю необходимо сделать грамотное и рациональное решение по выбору каналов сбыта.

     3.5 Паблик релейшенз

     Паблик  релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых  является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

     Паблисити (пропаганда) является одним из видов  связей с общественностью  и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором  стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений  в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

     Одна  из наиболее важных задач PR - поддержание  контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

     К средствам PR корпоративного типа относят:

     - связи с акционерами;

     - рекламу;

     - связи с местными коммунами;

     - спонсорство;

     - выставки.

     Выставки  позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

     Цели  должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно показать на рис. 7.   

 
 

Рис.7. Матрица целей при “паблик релейшенз” 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Товародвижение  – это перемещение товаров  в экономическом и географическом пространстве, т.е. передача прав собственности  на товар от одного владельца к  другому и транспортировка товара до места его создания или места хранения к месту конечного потребителя.

     Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.

     Важнейшими функциями продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

     - создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

     - формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

     - информирование о характеристиках товара;

     - обоснование цены товара;

     - внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

     - информирование о месте приобретения товаров и услуг;

     - информирование о распродажах;

     - создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

     Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, PR, спонсорства, брендинга, личных продаж, прямого маркетинга и стимулирования сбыта.

     Компании редко когда используют только одну форму продвижения. Например, фирма поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница — на общественное мнение, розничный продавец — на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения.

     Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют все больше времени и дорого обходятся.

     Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

     Персональная  продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен.

     Стимулирование  сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу  и реализацию.

     Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных для предприятия. Существует множество факторов, влияющих на это решение. Учитывая эти факторы, предприятие выбирает, каким именно образом оно будет осуществлять процесс реализации своей продукции – посредствам прямого или косвенного сбыта. Фирма, взявшая на  себя  функции  товародвижения, должна  оплачивать  все  возникающие  расходы. Если используются внешние каналы  товародвижения, то относительные издержки по доставке могут  быть  уменьшены,  но  при  этом  и прибыль будет сокращена,  поскольку  соответствующие  сбытовые  организации, участвующие в процессе товародвижения, получают  свою  долю  прибыли.  Выбирая внешние каналы сбыта, также следует учитывать, с какими именно посредниками придется иметь партнерские отношения, т.к. именно они являются последним звеном в цепочке «производитель» - «потребитель». 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ  ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абчук В.А. Азбука маркетинга. – М.: Экономистъ, 2003. – 272 с.
2. Александров Р. Рынок пластиковых окон: переделы роста//Градостроитель. – 2006. – 34. – C. 75-92
3. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. – М.:Экономист,2005. – 223 с.
4. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2004. – 712 с.
5. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. – 604 с.
6. Голик В.С., Толкачев А.И. Интернет-реклама, или Как делаются деньги в Сети. – М.: ДИС, 2006. – 365 с.
7. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. — М.: Инфра-М,2000.
8. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.
9. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием: Учебник. — Екатеринбург, 2008.
10. Закшевская Е.В., Белолипов Р. П., Фирсова О.В. Клименко Д.С., Рысикова И.В.// Маркетинг: учебное пособие под ред. д.э.н., проф. Закшевской Е.В.- Воронеж: ФГОУ ВПО ВГАУ, 2007.- 330 с.
11. Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства. — Минск: ИП Экоперспектива, 1998.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992.
13. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Перспектива, 1996.
14. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: ПитерКом, 2007.
15. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А.. Красильников и др. Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
16. Методологические рекомендации по маркетинговым исследованиям. – М.: Инфра-М, 1993.
17. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.
18. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Практикум. — М.: Бином, 1997.
19. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. — М.: ВНИИЭС, 1998.
20. Словарь современных  экономических терминов /  Б.А.Райзберг, Л.Ш. Лозовский.- 4-е издание. – М.:Айрис – пресс, 2008.- 480 с.
21. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во «Фин-пресс», 2003. – 656 с.
22. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №1. – C. 25-34
23. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: ИФ «Общественное мнение», 2004. - 396 с.
24. Гаврилов-Кремичев Н.Л. Российский оконный рынок: некоторые тенденции//Окна и Двери. – 2006. - №6. – C. 18-33
25. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб: Изд. Дом «Нева», 2003. - 224 с.
26. Кудин В., Пономаренко И. Влияние системы управления маркетингом на результаты хозяйственной деятельности//Маркетинг. - 2002.- №5. – C. 30 –37
27. Кеглер Т Реклама и маркетинг в Интернете. – М.: Альпина. БизнесБукс, 2006. – 235 с.